1、网购背后今年的“双 11”刚刚过去，仅从官方公布的 350.19 亿元的成交量就不难看出中国人对网购的热情。其实中国的电子商务起步比较晚，第一笔成功的网上交易出现在 1998 年，易趣网 1999 年上线运营，主打商务拍卖模式，对当时的人们来说， “网购”还是一个新鲜的词语，也鲜有人去尝试。1999 年，B2C（Business To Customer）网站当当投入运营，网购才真正开始进入大众的生活，不少人开始尝试这种新鲜的生活方式足不出户也能购遍天下。2003 年，B2B（Business To Business）网站阿里巴巴投资成立了 C2C（Consumer To Consumer）购物
2、网站淘宝；自此，大众互动模式的网购生活就开启了。从 2004 年 2 月开始，淘宝网以每月 768%的速度上升到仅次于 eBay 易趣的第二位；在推出 1 年后，淘宝网排名就已超过 eBay 易趣位居第一。来自艾瑞市场咨询的报告显示，2004 年中国网上拍卖市场规模实现了 217.8%的增长，全年成交金额从2003 年的 10.7 亿元增至 2004 年的 34 亿元。伴随着互联网高速发展的大背景，电子商务业也发生着翻天覆地的变化，互联网从一个应用变为了构成生活的基本要素，大家也渐渐接受了网上购物这一模式，虽然 eBay易趣败给了淘宝，但是国外企业仍然不想错过中国这一庞大的市场，美国著名的电子
3、商务公司亚马逊在 2004 年 8 月 19 日以 7 500 万美元（约合 4.59 亿元）收购了卓越网，卓越网成为亚马逊中国全资子公司，开始了和当当网等 B2C 类网站的市场竞争。随后，各种类型的电子商务网站如雨后春笋般冒了出来，而传统的线下商家也看到了电子商务的优势，纷纷上线了自己的网上商城，也打算在电商业分一杯羹。随着智能手机的发展，移动互联网变得火热，商家们也不再满足于传统的互联网经营模式，纷纷加入了移动互联网的电商大战。大家越来越热衷于“网购” ，商家也不惜花费更多的成本去为自己的电商网站做广告、拉人气，甚至创造了一个又一个的“购物节” ，网购究竟有什么魔力？网购是如何发展到今天这
4、样的规模的？网购背后都有些什么？ 网购背后的数字 2012 年，中国网购市场规模已超过 12 000 亿元，占据中国社会零售总额的 6%，自 2003 年起到 2011 年期间保持了 100%的年复合增长，这一扩张速度已超过世界任何一个国家。剔除通胀因素，2020 年中国网购规模预估将达到 2500040000 亿元，即使保守估计也将是 2011 年的 3.5倍。中国的电商远未饱和，发展空间巨大。仅从 2009 年兴起的“双 11”每年不断增长的销售额就可窥见一斑：2009 年，也就是“双 11”的第一年，天猫“双 11”销售额仅为 0.5 亿元；2010 年在加大了宣传力度以后，销售额增长为
5、 9.36 亿元；2011 年，天猫“双 11”的销售额已跃升到33.6 亿元；2012 年， “双 11”当日支付宝交易额飞速增长到 191 亿元，其中包括天猫商城 132 亿元、淘宝 59 亿元，订单数达到了 1.058 亿笔。2013 年，根据官方数据显示， “双 11”仅用了 55s 交易额就突破 1 亿，达到 10 亿用了 6min7s；50 亿用了 38min，日总交易额为 350.19 亿。 这样的“疯狂增长量”足以说明网购的火热程度。今年“双 11”结束后，各家媒体都把 350 亿作为头条新闻报道，一时间 350 亿的新闻铺天盖地，不仅销售额破了纪录，而且各项纪录也是屡屡刷新。
6、为了更形象地比喻，天猫官方发微博称：“内裤销售 200 万条，连起来有 3 000公里长。 ”以风趣幽默的方式让大家更直观地了解数字的概念，但是不乏有“较真儿”的人真的去计算这些数字，微博上知名的“警察蜀黍”江宁公安在线就吐槽说：“为什么天猫卖的 200 万条内裤连在一起会有 3 000 公里长？你们卖的内裤尺寸平均每条都有 1.5 米长吗？这种尺寸的内裤对购买者来说有什么意义？谢谢。 ”后来此微博也对天猫发布的“6 个西湖”的数据发起了质疑，虽然这看起来只是微博间的调侃，但是这样的追究也让大家对 350 亿这个数字产生了质疑。阿里巴巴官方公布的350.19 亿的成交额是支付宝在 11 月 1
7、1 日当天全部的成交额，众所周知，支付宝为阿里巴巴旗下的第三方支付平台，除了淘宝把支付宝作为主要支付平台外，国内各大 B2C 网站几乎都有对支付宝的接入，显然这样的“350 亿”含了不少水分，这样的文字游戏也给“双 11”蒙上了一层阴影。 电商业内观察人士用“脉冲式前进”来形容“双 11”购物狂欢，在IBM 资深战略分析师王祺看来， “脉冲式前进”是一种不健康的电商生态。天猫“双 11”的疯狂，从某种程度上说，反映的是整个电商行业的空洞。无论是一个平台还是一个公司，能够持续发展的前提都是为顾客创造更多的价值。王祺也认为，虽然消费者确实具有购买需求，但在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，仅从
8、350 亿这个数字来看，跟互联网夸张的几何增长相比，已经是在透支电子商务的能力。伴随着电商的“爆发式”发展，一些连锁反应也被越来越多的人所关注。 随着网购的发展，消费者也越来越“精明” ，线上购物的发展也给线下购物带来了前所未有的威胁，网上购物节也催生了很多“比价”行为，而大数据又在这方面起到了很大的作用。 网购背后的大数据 关注今年“双 11”活动的人一定对“天猫预售”有着深刻印象，其实天猫预售的试水从 2011 年就开始了，天猫总裁张勇曾经表示：“我们希望借助双 11来推出 C2B 模式的一个雏形，就是预售。所谓预售就是先有销售订单，再有生产，再有运输，再有流通，最后实现销售。这样就保证了
9、在这个环节里面的生产成本或者流通成本能够降低，流动资金的周转天数能够大大减少。 ”定向生产、定向运输，带来的好处是能够更有计划的去销售，在生产运输发生之前就已经对销量有了大概的预估，大大地节省了成本、时间以及人力。消费者的购买需求甚至可以改变产品的设计。据艾瑞咨询分析师苏会燕分析，预售平台能够快速准确地将消费者单个需求聚集到一定规模，最终影响到设计、生产、供货整个产品供应链，有效降低商家的生产成本和风险，最终降低商品价格，同时也有机会满足消费者小众化的需求。这种消费者决定生产的 C2B 模式实现了消费者和商家的双赢，未来或许将成为电商主流销售方式。 为了更好地将大数据和云计算运用在电商中，20
10、12 年 7 月，天猫、阿里云以及万网联合推出的一个“开放的电商云工作平台”聚石塔，以云计算为“塔基” ，为天猫、淘宝平台上的电商及电商服务商提供 IT 基础设施和数据云服务。这时候大家也理解了马云在 3 年前就单独成立了“云计算”子公司的动机，2013 年的“双 11”就显示了大数据的“威力”。 天猫副总裁王煜磊透露，今年的“双 11”，天猫借助无线互联网将线上线下打通，通过社交互动，依托大数据运营，打破传统商业与电子商务界线。天猫根据消费者“双 11”之前收藏、关注的品牌数据，结合历年购物习惯和消费数据，为其生成专属会场，消费者抢到的红包、领到的优惠券等相关信息也将集合在一起。2012 年
11、的“双 11”，参加天猫1111 购物狂欢节的用户多达 2.13 亿，天猫此次将依赖数据分析能力，生成约数亿个不同的会场。不仅如此，天猫还利用大数据为商家提供了便利，今年天猫为商家提供了对数据深度挖掘的应用。品牌商可在后台直观看到流量来源、消费者购买路径分析，流量渠道转换率、消费者群体的基本情况等信息，并可获知消费者对某个活动、某个产品的喜好度等情况。 除此以外，支付宝推出的电子账单也是大数据应用的一个范例，这份账单不仅能直观展示自己的消费数额以及消费支出的细节，还添加了人性化的对比功能，可以看出自己所在的地区、年龄段甚至是同样购物习惯的人在具体开销上的异同以及淘宝对自己消费特点进行的点评，这
12、一切都是依靠背后的众多数据分析完成的。 不仅是天猫在大数据上“下功夫” ，其他一些电商也开始广泛应用大数据来进行更加科学的管理。亚马逊推出的“订购省”（subscribe&save）也是大数据的战略之一。简单地说， “订购省”就是有针对性地对一些有周期性购买需求的商品进行提前预定，消费者在购买某些常用商品时可以选择“订购省”服务，选定送货周期及数量，网站就会按照消费者自己设定的周期进行送货，并且还提供额外 5%10%的优惠和免费送货服务。根据亚马逊的反馈， “订购省”服务的推出催生了一批明星单品，其中好奇纸尿裤和欧德宝进口牛奶，都比正常的销售增长了 10 倍以上。 京东商城根据消费者关注的商品
13、定时发送的优惠邮件、微博上根据淘宝浏览记录定向推送的同类商品信息以及各大网站的定向优惠信息，都时刻体现着大数据的应用。 不仅如此，一直饱受诟病的物流也开始利用大数据进行统筹规划，2013 年 11 月 11 日单日全国包裹处理量就超过了 6 000 万，而像去年一样“爆仓”的惨况并没有发生，物流业也在悄悄进行着改变。 网购背后的物流 说到网购就不能不提到物流。伴随着网速的发展，物流业也进行着翻天覆地的变化，买卖行为同时伴随着物物交换，而运输也成为完成整个网购流程的重要一环。虽然网上购物方便快捷，但是物流一直都是大家头疼的问题。参与了 2012 年“双 11”的消费者一定还记得悲惨的快递“爆仓”
14、 ，也正是这次“爆仓”让一众快递企业和电商都意识到了物流的重要性。 现在以淘宝网、拍拍网为代表的 C2C 网站大多使用第三方快递公司进行运输，每家公司都有其运输特点，优势在于分布的网点广、快递人员多且灵活。但是每年快递延迟、丢件、破损和投诉也都集中在这类快递上。另外一种则是京东商城、亚马逊、凡客等 B2C 网站，他们拥有自己的物流并且在各大城市都建了仓库，在派送时间和质量上都更有保障，但是由于自有物流需要付出较大的成本，所以对资金的要求较高。 亚马逊是一家成功的电商企业，但是它也陷入了与传统零售商同样的陷阱赚的钱不少，花掉的钱却更多，它必须不断地投入巨资做广告，建立仓储及配送中心，而这一切都是
15、为了和美国传统商业做斗争。据 EC123 网上折扣店早些年的调查，中国网民对配送要求的时间，从下单到收到货物，能容忍 3 天，最长的达到 7 天，而在美国一般都要求 24h内送达，经常的要求是 1h 就要收到货物。只有超过传统商业，网上购物才能生存下去。伴随着电商发展，中国网民的“耐性”也变得更加不好了，这也促使很多电商开始考虑建立自己的物流网络。 京东商城从 2007 年开始建立自己的物流体系，总物流面积超过 50 000m2，京东遵循优先使用自营物流的原则，这才有了后来的“211 限时”的业务。凡客诚品也意识到了物流对自身发展的影响，投资成立了自有的“如风达”快递，但是由于资源分配不均匀，
16、所以反而给凡客造成了巨大的亏损，正如坚持不自建物流的当当网所说：“自建物流，短期来看有一定好处。但长远来看，无法覆盖全部城市，管理成本无形提高，最终将失去网售的低成本优势。 ” 随着国外 FedEx 和 UPS 等一些物流业“大佬”进入中国，加剧了中国物流业的竞争，想要用“小米加步枪”和国外的“钢铁大炮”一争高下，中国物流业从模式到结构都需要很长一段时间的调整。马云辞去阿里巴巴 CEO 以后成立的“菜鸟物流”也昭示了他的野心，其目标是通过58 年的努力打造一个开放的社会化物流大平台，在全国任意一个地区做到 24h 送达。在未来，掌握了物流才是掌握了电商的咽喉。 网购大战已经从单纯的拼销量、拼客
17、户数变为了“物流战” 、 “价格战” 、 “体验战”等方面的较量。而除了物流以外，网购支付是否便捷也成为了消费者判断一家购物网站优劣的主要因素之一。 网购背后的支付 支付宝（alipay）最初是作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为首先使用的“第三方担保交易模式” ，买家先将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后，支付宝才会将货款打给卖家，至此完成一笔网络交易。支付宝于 2004 年12 月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，是阿里巴巴集团的关联公司。现如今，支付宝已经发展成为我们最为熟悉的网购支付方式之一。 也许大家对支付宝最为熟悉，相信有过“海淘”
18、经历的网友对PayPal 也不陌生，它是电子商务在线交易平台 eBay 公司旗下的子公司，也是全球范围被使用最多的支付工具。用户只需要一个邮箱，就可以登录开设 PayPal 账户；而且，PayPal 在全球 190 个国家和地区拥有超过 2.2亿用户，已实现在 24 种外币间进行交易。这给使用者提供了极大的便利，真正实现了一个账户“买遍全球” 。 第三方支付平台不仅带来了方便，更为交易的安全提供了更多的保障，同时也从另一方面为网站增加了更多的客户。各家电商也看到了这背后带来的利益，继支付宝之后，又有更多的第三方支付平台上线。腾讯投资创建的拍拍网同时也推出了在线支付平台“财付通” ，依托苏宁云商
19、而推出的“易付宝”也随后上线。2010 年 8 月，由央行牵头搭建的第二代网上支付跨行清算系统“超级网银”上线，该功能可以为个人和单位用户提供跨行 24h 实时的资金汇划、跨行账户和账务查询，还能实现跨行扣款、第三方支付等功能。“超级网银”的上线为中小型企业提供了便利，同时也没有对其他第三方支付造成太大影响，甚至还为其增添了便利。目前，共有 130 家商业银行接入“超级网银” ，基本覆盖了全国已开办网上业务的商业银行。2013 年 8 月的数据显示， “超级网银”系统日均处理业务达到 223.37 万笔、304.79 亿元，同比增长了 176.27%、184.08%。但是央行在 2013 年1
20、1 月下发了“超级网银”收费通知，预计从 2014 年 1 月 1 日起对该业务进行收费，银行可能会因此调整对客户的收费政策，所以此举可能会改变银行间目前的竞争格局。 2011 年 10 月，证监会颁布了新的基金销售管理办法 ，允许第三方平台进行基金产品的销售，给第三方支付企业创造了新的竞争空间。随着销售牌照的颁发，支付宝、财付通和快钱等公司都先后获得了第三方基金的支付资格。大家所熟悉的“余额宝”其实并不是第一款线上基金销售平台，第一批获得央行颁发的第三方支付牌照的企业之一的汇付天下有限公司在 2012 年 12 月就推出了基金支付一站式理财平台“天天盈” 。汇付天下总裁周晔曾在其微博上表示：
21、“天天盈自诞生起，汇付就准备好长期持续投入！现在不赔本扩张 ，3 年后必懊恼无限。 ”现在，支付宝推出了“余额宝” ；百度也上线了“百发” ；苏宁手握牌照，也跃跃欲试地要加入线上基金销售的“大战” ，这样的局面也印证着周晔当时的这一说法。 第三方支付除了在基金产品销售方面开始新的竞争外，移动互联网也成了“兵家必争之地” ，移动支付的战局已经声势浩大地展开了。 网购背后的“移动战” 智能手机推动了移动互联网的发展，各大企业在互联网上建立了属于自己的“根据地”以后，把目光又聚焦在了移动互联网上。在这个“掌握了入口就掌握了一切”的时代，移动电商的竞争自然也相当激烈。一提到移动社交软件，最“火”的无疑
22、是腾讯旗下的微信，微信在更新的 5.0 版本中推出了“微信支付”功能，也正式开启了“手机支付”时代。手机用户只需要简单地绑定一张银行卡，设定支付密码后就可以进行支付。 在微信推出了微信支付后，阿里巴巴也在 2013 年 9 月份推出了移动好友互动平台来往，马云借此开始推进阿里巴巴的移动战略。2013年 10 月 22 日，马云在微信上发布了一条长信息，宣布自己不再使用微信，希望朋友都来支持来往，并且给阿里巴巴的员工下了“死命令” ，甚至把年终奖与来往好友数量画上了等号。一直备受个人用户欢迎的支付宝 PC 端免费转账功能也被阿里巴巴叫停，以后只能在支付宝手机端享受免费转账的服务。虽然有不少业内人士表示此举将为支付宝每年多带来2 亿元的收入，但更有分析称这项新规实际是阿里巴巴移动战略的新一步举措。为什么马云突然这么着急地要推进移动战略？移动战略为什么这么重要？ 微信是目前中国拥有活跃用户最多的移动互联网社交工具，很多人认为其市场第一的地位不可能被撼动，业界甚至预计微信将来会成为移
