1、微博营销策略的应用研究【摘要】微博营销作为互联网飞速发展伴随而来的新型营销方式正在无形地渗透到我们的生活。微博适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势，如今微博正像“蝴蝶效应”所描述的那只南美洲热带雨林中的蝴蝶那样，偶尔煽动几下翅膀，却在两周后引起世界传统市场营销观念中的一场龙卷风。 【关键词】 网络营销；微博；效应 在互联网发展如此迅速的时代，微博逐渐渗透到生活的各个领域，从明星到草根，从跨国公司到民营企业，从 CEO 到普通员工，从大学生到年轻白领，许多人都加入到了微博的“粉丝”队伍当中。微博作为中国互联网的又一个“舶来品” ，仅仅数月时间，中国的微博用户发展到了一个庞大的
2、数字。微博吸引了大量“70 后” 、 “80 后”目标人群，他们分别占据了微博用户的 29.4%和 59.1%，可以说，微博成功抓住了当下中国社会的财富拥有阶层（“70 后” ）和未来 10 年中国社会的中坚力量（“80 后”及“90 后” ） 。这意味着微博这一新兴的媒介聚集了中国目前和将来最有市场价值的目标群体，有了这个强大的用户基数基础，企业借势开始营销和推广活动就会顺利地多。 一般来说，微博的营销模式主要有以下几种：品牌推广、植入式广告、客户服务及企业或产品的活动营销等。通过这几种营销模式，微博将会产生巨大的营销价值。 一、微博营销的价值 推广价值：微博的推广价值由“强链接”效应、几何
3、级数效应及学习效应三者共同作用形成，这也是微博与其他媒介的与众不同之处。首先，微博是一个具有“强链接”效应的新兴媒介，因此企业可以借助微博用户的关系网进行迅速传播。微博用户信任度较高，也很容易接受，这意味着品牌信息传播的效率更高。企业品牌利用“强链接”效应来推广产品或品牌信息，往往可以产生意想不到的效果。其次，微博传播具有几何级数效应，比如你有 100 个粉丝，每个粉丝再有 100 个粉丝，即使只有 10%的用户参与了传播，经过一层层几何传播之后，也会有 10000人接触到传播的信息。再次，消费者对名人的“学习效应”也是体现微博价值的主要一环。一般来说，名人对其粉丝有巨大的影响力，名人的观点、
4、行动都会不经意间引发粉丝的模仿和追捧。这时，利用名人对企业产品或品牌进行推广，往往会产生不错的效果，这是在企业推广过程中一个屡试不爽的做法。正是在以三个效应的共同作用下，微博显示了无与伦比的推广价值。 公关价值：在互联网如此发达的时代，信息呈爆炸式增长，网络媒介已成为企业发布信息的重要渠道。但不可否认的是，互联网上的信息传播已超出了企业的掌控能力，很多企业都遇到了负面信息的袭扰。虚假信息混杂在网络上，社会大众往往无法鉴别，危害性的信息一旦失控，可能会对企业品牌带来巨大损害。与其他网络媒介相比，微博的传播速度更快，这为企业的公共关系提供了一个信息发布的平台，借助企业的官方微博及时向公众发布最新信
5、息，可以及时地控制事态发展。因此，微博具有巨大的公关价值。 二、如何正确利用微博进行营销 水可载舟，亦可覆舟，对企业来说，微博营销是一把双刃剑，它存在许多不可控的因素，一旦把握不好便会伤到自己，给企业带来损失。42 条微博，一道“笔误门” ，2 天内周鸿就让金山软件在港股暴跌13.88%，一天内市值缩水 6 亿港元，被誉为“中国微博营销第一案”的360 炮轰金山软件的事件，以金山的完败而告终。在这场微博大战中，金山无疑是最大的失败者，在整个事件中，金山一直被对手牵着鼻子走，当周鸿连发数十条微博时，金山仅仅以只言片语来应对，很快其苍白无力的辩解就淹没在微博粉丝的“口水”当中。另外，在对手抛出“造
6、假门” 、 “漏洞门”时，金山也没有坦诚相对，反而以“笔误”等词语来敷衍广大消费者，最终导致金山被公众的唾弃和背离。42 条微博，6 亿港元，以及无法挽回的名誉损失。 那么，企业在利用微博进行营销活动时，如何才能规避风险，发挥其积极作用呢？ （一）互动交流，及时与消费者沟通 一般来说，企业要准确了解市场需求，掌握消费者信心，就必须与消费者进行直接沟通，这不仅仅是企业成功的不二法门，也是个众时代对企业营销的根本要求。微博的出现，为消费者和企业搭建了沟通的平台。一方面，企业在进行微博营销时，要积极与粉丝进行交流，向其传达有关产品或品牌的信息，并及时对粉丝的留言进行回复于解答。但是要注意的是，企业不
7、能生硬地发布纯广告，以免招致粉丝的反感，而是通过一定的技巧来发布“软广告” ，以一种开放、平等的姿态去面对广大的消费者。同时，企业微博要注意主动引导话题走向，将微博主题与企业本身的推广联系起来，以优化传播效果，达到营销的目的。此外，企业要控制信息发布频率，适时地对粉丝关注的话题进行更新，调动粉丝的积极性。另一方面，企业还要不定期地发布一些产品打折优惠、秒杀活动等能够吸引消费者眼球的信息，提高他们参与活动的积极性和主动性。 （二）利用名人效应 由于微博上每天出现的信息量很大，若企业营销的信息没有太大亮点，肯定会石沉大海，而且企业粉丝的获得也有很大难度，这时利用名人效应往往可以取得事半功倍的效果。
8、因为名人微博拥有众多粉丝，其一言一行都会引起关注者的“骚动” ，经过名人示范，企业信息的传播可实现倍数放大。当他们发布信息时，所有粉丝都会看到，更何况后面还有多层级的几何式传播，其效果不可小视。当然，企业在选择名人进行微博推广时，要注意微博代言人的形象气质要与企业的品牌形象相符，这样才能够达到良好的传播效果，否则会适得其反。 （三）全方面监控信息，对负面信息及时、正确反应 微博具有传播速度快、受众面广等特点，这使微博营销的一大法宝，但这也意味着出现危机时企业掌控的难度加大。对此，企业应该建立起完善的微博营销监控和反应机制，及时跟踪信息，对于各种信息在第一时间向公众做出解释，并以负责任的态度予以澄清和回应，否则有时会显得欲盖弥彰。 随着移动互联网的不断成熟和发展，微博营销必将驶入快速发展的轨道，企业开展微博营销势在必行。企业若能够利用好微博这个媒介，发挥其正面的作用，必将在未来的市场竞争中占据一席之地。 参考文献： 1周合强.微博营销现状与发展态势初探J.新闻世界，2011， （4） 2孟泽云.企业微博营销的价值与策略J.生产力研究，2012， （1） 3元世娇.微博营销的特点与功能初探J.江苏商论，2011， （5）.
