1、我国动漫产业如何走出“大而不强”的困境摘要 动漫产业作为 21 世纪最据活力的朝阳产业之一，具有消费群体广泛、营销周期长、产业链延伸度高、市场需求稳定这几大特点，我国在“十一五”期间将动漫产业作为重点扶持发展的朝阳产业。但是与美国、日本这些极具特点但是发展成熟的动漫产业相比，我国的动漫产业仍然存在诸如动漫原创力缺乏、动漫人才匮乏、产业链错位、资金链易断裂、知识产权意识薄弱等问题。本文将采用中日动漫产业对比方法分析我国动漫产业的优势和不足，提出部分问题的解决建议。 关键词 动漫产业；产业集群；创新；市场分级；产权保护 一、动漫产业及产业链概念界定 1.动漫产业的概念 动漫一词在国内最早产生于 1
2、997 年漫友杂志的“漫友文化” 。它的含义是“动画与漫画” ，广义上说，即是通过生动的动画及漫画形象带来的独特视觉艺术和文化艺术的结合体。在国际文化发展报告一文中，动漫产业指的是以动漫卡通、游戏和多媒体产品等为代表的产业。按我国 2005 出台的关于推动我国动漫产业发展的若干意见 ，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动画、漫画图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等生产品的生产和经营的产业。动漫产业链则是基于动漫产业，涉及文化、教育、娱乐、旅游
3、多领域的延伸。 二、中日动漫产业对比 日本的动漫产业是世界三大动漫产业中心地之一，具有发展时间早、内容涵盖丰富、对我国动漫市场冲击力大的特点，日本动漫产业是为数不多的在 2008 年全球金融危机中不受影响的行业之一。据统计，日本动漫产业已占到世界动漫市场的 60%，其国内动漫市场的年收益高达 4 万亿日元（约合 364 亿美元） ，出口额约为 7600 亿日元，目前动漫产业已位居日本国家支柱产业的第三位。 2005 年，日本共拥有漫画周刊和半月刊 78 种， 月刊 2246 种，每月出版单行本约 300 种，全年漫画相关书籍销量超过 35 亿册，占总的书籍销量的 45 %。据统计，自 1984
4、 年以来，日本漫画杂志的总发行量一直在 10 亿册以上。 1.动漫产业基地发展情况的对比 从 2004 年我国鼓励大力发展动漫类新兴产业开始，全国各地的动漫产业基地如雨后春笋般涌现出来，目前全国二十几个省市将动漫产业作为新兴产业大力扶持，北京、上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继推出优惠政策，建立动漫产业基地。目前，广电总局批准设立了 17 个国家动画产业基地，6 个国家动画教学研究基地；文化部设立了 5 个国家动漫产业文化振兴基地；新闻出版总署规划了 11 个国家级动漫创意产业基地，包括 4 个国家网络游戏动漫产业发展基地和 7 个国家动漫产业发展基地。 随着动漫基地的涌现，我国国内企业制作
5、的动漫部数也有了井喷式的增长，据统计，2007 年全国制作完成的国产电视动画片共 186 部101900 分钟，比 2006 年增长 23%（表一） 。 在动漫基地不断涌现的过程中，地方政府也起到了推波助澜的作用，各级政府在执行过程中只求量不求质，让动画公司们陷入了“只求最多，不求最好”的怪圈政府补贴的标准是产量，即“生产” （而不是“创作” ）动画片的分钟数。政府补贴的标准，主要是以动画公司在各级电视台播出的原创动画片的分钟数来计算的。一部原创动画片在央视播出后，平均可获得每分钟 2000 元补贴，一部动画片补贴额最多可达 200 万至350 万元。而一部每分钟制作成本在千元以下的 Flas
6、h 动画，或低成本三维动画片，仅凭借补贴就能收回成本，并略有盈余（另外，公司还可因此要到补贴以外的其他政策扶持，如土地、房租及税收减免政策等等） 。因此，对量产进行补贴这一片面的硬性指标，直接导致了动漫基地的井喷式，粗放式发展。 日本动漫产业基地以东京和大阪为主，日本的动漫基地的集群效应更多的是由产业链的完善而自发形成的。以东京为例，日本 440 家动漫企业，359 家位于东京，其中 40%集中在东京的练马区和杉并区 2 个行政区，约有 50 家是日本主要动漫生产企业，它们绝大部分集中在东京，其他的企业则是动漫产业链上承包商。企业主要由中小动漫企业为主，中小规模企业有利于他们根据市场需求及时作
7、出战略调整，也可以根据业务需要招募短期的动漫自由职业者，这样可以大大降低公司的运作成本和投资风险。这些企业要争取在动漫市场上有一席之地，必须在策划、制作、管理和运行等方面不断创新。 日本动漫基地的集群并非偶然，而是符合一般的城市经济结构的调整（表二） ，1967 到 1997 年是经济高速发展时期，东京钢铁、化学、金属制品等重化工业在日本工业中的地位下降，工业向东京湾临海工业地带和西、北部内陆地带疏散和转移。第三产业发展迅速，批发、零售、金融、保险以及与这些领域相配套的服务业成为东京第三产业的主导部门。1997 年亚洲金融危机后，东京的第三产业内部结构进一步得到调整，与文化相关的产业迅速发展4
8、。 2.产品市场定位的对比 我国动漫业的定位以教育为主，其内容形式呈现出“低幼化”的特点，且过于强调动漫的说教功能，致使我国动漫市场受众对象单薄；此外，由于忽视动漫艺术作为文化产业的娱乐消费对象大众化的功能，造成了动漫产品功能单一化。同时，我国动漫产品往往只注重题材体现五千年的文化底蕴和民族特色，却忽略了成年人对文化的更高要求时代性、娱乐性、创新性，从客观上使成年人成为动漫产业消费的“边缘人” 。 日本动漫产品日本的动漫作品年龄涵盖范围广，从 34 岁的婴幼儿到 70 岁的老人皆有符合其品味的作品，这得益于日本专业的分级评定机构。日本的动漫分级为：普通级（所有年龄段都可以观看） 、PG-12（
9、未满 12 岁的少儿不可以单独观看，需要在家长或者保护者陪伴下方能观看）、P-15（限制级，未满 15 岁少年一律禁止其入场观看） 、P-18（禁止级，未满 18 周岁，一律禁止入场与收看） 。在日本漫画书店中，限制级别的漫画按购买需求放置在特定的区域销售，并有明确的标注和专人监督，销售员有要求购买者证明年龄的权利。 3.动漫版权保护对比 国外动漫产品在国内盗版泛滥严重，国内比较知名的动漫品牌也难逃“魔爪” ，上海文广新闻传媒集团原创的少林传奇 、 Q 版三国 、游击神兵皆遭盗版。由于我国的动漫产业主要靠著作权法保护，辅之以商标法 专利法等分别对注册商标的动漫角色和申请外观设计的动漫角色予以交
10、叉保护，且有反不正当竞争法共同构成综合性的法律保护模式。法律纷繁复杂，对于动漫产品的著作权、商标权、专利权的保护上仍有漏洞。 日本国内为了保护文化知识产权，成立了日本知识产权保护组织不正商品对策协议（ACA） 。同时在政府的支持下，日本成立了知识产权保护的财团法人，保护日本动画片及其衍生产品的知识产权。法律法规的完善对动漫产业运行中容易出现的问题进行了规范，保障了动漫企业主动的制度创新。 三、如何走出“大而不强”的困境 从以上中日动漫产业现状的对比可以看出，我国虽然具有极广的国内市场、积极的政府政策以及各类动漫基地，但是从动漫大国到动漫强国的迈进中仍有许多不和谐因素，基于中日动漫产业的对比，笔
11、者给出以下几点建议。 1.合理控制动漫基地建设，促进产业集约化、市场化发展。 由于地方政府对于动漫产业建设的盲目热情，形成了国内动漫动漫产业基地多、动漫作品数量大、市场可盈利的作品少这“多、大、少”的怪圈。据统计，自 2007 年以来，大连高新技术产业园区动画产业园生产了两部电视动画片，中影集团只生产了一部时长 624 分钟的电视动画片，长影集团没有生产出一部电视动画片。上述产量为零的现象折射出动漫产业基地的重复建设（表三） 。 随着市场经济体制的逐步完善，政府在动漫企业发展的道路中应当“适度推出” ，要抛弃过去的“唯产量论” ，让企业自主参与到市场的竞争中去。同时，地方政府在考虑动漫产业基地
12、的建设的同时应当遵循客观的经济规律，让动漫企业产生集约化聚集，从上游产品到下游产品的一条路生产模式，完善产业链。避免形成地产动画、补贴动画、玩具动画等等一系列以动画为名的满足出资方利益而制作的商品。 2.大力发展动漫基础人才培养，走创新发展道路 中国与日本一样，都是具有深厚的民族文化的国家，但是大量动画仍然是粗制滥造、 “唯数量论”的产品，可以进行动漫原创的企业依旧匮乏（表四） 。 动漫产业的核心在于创意，因此，动画企业应该不断开发公司成员的创意潜能和创意能力，同时要积极吸收具有创意才能的新人，这种创意不仅仅是动漫产品本身的创意，同样也包括营销方式、以及后期衍生品生产的创意。 在人才培养方面，
13、中国的动漫人才培养尽管数量不断增多，但多数是动画加工型人才，缺少对动漫文化的深刻理解，也缺少对动漫产业整合营销理念的灵活运用，要改变这一现状，可以采用“校企合作”的新型人才培养模式。 3.细化消费群体，扩大国内市场 由中日动漫产业对比可以看出，我国目前对于成人动漫市场仍然不够重视，而日益膨胀的文教娱乐消费要求却大大没有得到满足，成人动漫市场仍然占有国内市场的半壁江山。日本的动漫分级制度虽然与欧美相比还不够完善，但是已经走在了世界动漫市场发展的前列，我国在这一方面进度欠缺，完善动漫分级制度，细化市场分类，可以更好的满足各个年龄层次的消费群体。 “卡通分级有利于动漫企业有针对性的进行市场定位，锁定
14、相关受众群，继而促进卡通市场的专业化和市场化细分，推进整个产业的发展。 ” 4.保护本土品牌，加强版权保护力度 从本土动画产业的发展情况来看，打造动画品牌面临的主要困难是企业产业链尚未形成，大部分本土动画企业没有形成相对成熟的盈利模式。问题的背后，最核心的问题是版权保护不力。版权是链接各个产业链的基础。由于动画产品在消费商具有非竞争性和非排他性，因而在产品面世之后很容易被无限复制和广泛传播。只有赋予动画作品权利人在动画产业链中的权利和利益，动画产业才能发展壮大。 我国应当采用日本对于文化产业产权保护的措施，成立专门的产权保护单位，有效整合相关管理部门的管理职能，尽快实行知识产权工作的归口管理，
15、提高我国动画产业知识产权管理的效能。同时，提高行政机关的管理效率，降低维权成本，加大对侵权盗版的惩罚力度，本土品牌才有持续持续发展的保障。 四、结言 回顾整个“十一五”时期，中国动画从无到有，出现了一个飞速发展的阶段。在产业形成初期，政府力量的引导起到了决定性的作用。但是中国在从“动漫大国”到“动漫强国”迈进的过程中，市场机制的力量将起到重要作用。日本作为世界上最大的动漫生产国和出口国之一，对于我国动漫产业的转形有极其重要的借鉴作用。完善动漫产业链，冷静对待动漫基地的建设，提高自主创新的能力，维护品牌的切身利益，是使我国动漫产业走出“大而不强”的关键。 参考文献： 1欧阳坚，丁伟. 国际文化发
16、展报告M，北京： 商务印书馆，2005 2胡旻.日本动漫产业的发展及启示，吉林大学经济学院，2006 3中国动画学会，北京大学文化产业研究院.2011 中国动画企业发展报告 ，中国科学技术出版社，2011 4褚劲风.东京动漫产业空间集聚与企业区位选择研究，上师范大学地理系，2009 5张晓明，胡惠林，章建刚.2010 年中国文化产业发展报告M，北京：社会科学文献出版社，2010 6胡旻.日本动漫产业的发展及启示，吉林大学经济学院，2006 7汤天甜，朱婧雯.中国动漫产业市场分析报告，四川大学文学与新闻学院，2011 8王春艳，余晓泓.中日动漫产业的发展特性比较，北京理工大学管理与经济学院，2010
