1、我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究摘要 本文对我国不同时期电视广告中的女性形象进行了调查分析，指出其与社会对女性的刻板印象的形成之间的关系，以及这种刻板印象随着时代发展而发生的改变，并总结出这种现象背后的经济原因和社会原因。关键词 刻板印象；电视广告；女性形象 刻板印象（Stereotypes） ，也称角色定型，是一个从心理学引入传播学研究的概念，是以选择及构建未经发展的、概括化的符合，将社会族群或某群体中的个别成员予以类别化的做法。这些粗率选来用以构建刻板印象的符号，通常再现所关注族群的价值观、态度、行为与其生活背景。刻板印象会使人们对某一类人或事物产生比较固定、概括而笼统的看
2、法，使我们在认识他人时经常出现的一种普遍现象。 电视广告对于女性在社会中形成性别刻板印象负有不可回避的责任。因为广告是人类在商业社会最具感性色彩的文化符号表征，它们毫不掩饰地揭示了社会主流意识形态。 一、新中国早期的女性广告形象特征 从 20 世纪初开始，业界普遍开始认识到女性才是广告的主要受众，自此女性形象开始频繁出现在广告之中。中国自 20 世纪 70 年代末恢复电视广告之后，女性形象就出现在广告中，并且从一开始就打上了第一个刻板印象“贤妻良母”的烙印。广告中只要涉及到家庭、厨卫等内容多会选用女性形象。例如在汰渍洗衣粉广告中，由清一色的家庭主妇向观众介绍其强效洗涤功能；在金龙鱼色拉油广告中
3、的主角永远都是厨房中的漂亮主妇。这些广告都暗示“女性在家里理所当然是家务料理者”的刻板印象，只有做好家务才是一个称职的女性。这类刻板印象影响了人们对于社会真实的认识，导致“广告真实”取代社会真实，最终形成“广告世界观” 二、改革开放前十年的女性广告形象特征 20 世纪 80 年代的中国电视广告发展处于初级阶段，女性形象的刻画单调、刻板，通常局限于“贤妻良母”和“美丽花瓶”这两种形象。 “职业女性”虽然已经出现，但是数量极少。女性在电视广告中或者是侍奉家庭的贤惠妻子，或者是耐心抚育孩子的妈妈，再者就是作为背景、凑数等作用出现，缺乏个性和台词，存在感与男性相比较弱。这一时期的统计数字显示， 广告中
4、出现在家庭中做家务的女性有 26.8%， 而同样在家庭中做家务的男性却仅 5.3%。将广告中的女性角色限定于封闭的家庭中， 否定其社会作用； 而男性限定于社会， 不鼓励其家庭责任。另一方面，凡是有关技术的产品广告中，绝大多数女性都扮演着“花瓶”的角色，几乎都是男性角色的陪衬，没有任何话语权。这两种关于女性的刻板印象成为早期中国电视广告的一大特点，这也与当时女性在社会中的地位息息相关。 三、20 世纪 90 年代之后的女性广告形象特征 20 世纪 90 年代，中国进入市场经济发展期，女性形象伴随着产品种类丰富起来，即便是传统的“贤妻良母”和“现代花瓶”也有了多种多样不同的形象塑造方式。妻子和母亲
5、横跨多种年龄阶段，被赋予各种社会身份，但是在广告中依然是家务的料理者，处于被动、迎合、侍奉的地位。纯粹作为背景道具，没有话语和身份的“花瓶”角色逐渐减少，相应出现了具有独特个性的屏幕形象，展示了现代女性的魅力。这一时期的“花瓶”角色越来越多地转向性感、时尚等诉求：众多化妆品广告、洗发水广告、香皂产品等广告所推销的产品几乎全部运用美女形象，并向受众暗示：“作为女性，其价值就在于美丽、年轻。 ”在广告影响下，女性形象被模式化了：性感、被动、崇尚物质等。实质上强化出了女性被观赏性和易操纵性的刻板印象。 “职业女性”的形象逐渐增多，这点与越来越多的产品将都市白领女性作为诉求目标是分不开的。 到了 21
6、 世纪，随着新兴媒体的日新月异，商品和广告种类极大丰富，我国电视广告中的女性形象有了更多新的诠释。女性不再一味围绕着家庭、男人们，不再一味处于被欣赏、旁观者的地位，话语权逐渐被强化，关于女性在广告中的的刻板印象也不再仅限于“贤妻良母”以及“花瓶”等， “职场女性”形象大幅度增加， “野蛮女友”也时常出现， “企业管理者” “文体明星” “强势女性” “时尚达人”等多种形象也开始在屏幕中出现。刻板印象的形式的增加，体现了女性在当今社会中地位的提高，凸显了女性主义的诉求。女性的消费能力的提高、社会角色的多样化等原因使广告中对于女性的刻板印象不再拘泥于传统的角色，拓展出多种新的形象。 四、小结 综上
7、所述，我国电视广告常用的传统诉求有亲情、服务家庭、青春美丽等，与之对应产生了常见的“贤妻良母” “花瓶”等女性形象的刻板印象。随着荧屏女性形象的多元化，女性社会角色的变化等因素，广告诉求主题越来越丰富，创作空间也变得越来越大，激发了优秀创意的出现。近年来，对于女性电视广告形象的刻板印象有增多和稀释化的趋势，但是依然具有一定局限性：对女性的描述依然局限于贤惠、温柔、善良、美丽、性感、时尚等领域，没有充分反映现实社会中女性多样的个性和形象，没有突破对于女性的传统印象，没有能够突出女性对于社会发展所作的贡献，多将其局限在被动享受者和物质崇拜者的位置。广告从业人员还有待于进一步转换观念，强化社会责任感
8、。女性在电视广告中的话语权有待于进一步提高。笔者认为，不能彻底排斥外在的女性之美，因为这是大自然赋予人类的性别差异，女性的外在美体现了一种审美品位和情趣，但现实生活中女性参与社会建设所反映出的内在美不应该被传统观念束缚下的刻板印象湮没。相反，应将这种美的理念运用到媒介广告创作中去，冲破女性刻板印象的藩篱，彰显和完善女性广告形象的新内涵。 电视广告中的女性形象在近三十多年中有了较大的变化，广告诉求创作获得了更大的创意空间，推进了女性形象的丰满与完善。21 世纪以来， “广告即销售”的旧观念正在不断被革新，广告诉求要能够对现代社会中女性群体生存状态做出正确的反映。对于广告人来说，把握当今女性群体的生存面貌，将其社会形象和精神价值真实充分地付诸于广告诉求之中，是获得众多女性消费者心理认同的最大关键。 参考文献： 1 Lisa Taylor & Andrew Willis 1999 简妙如等译.大众传播媒体新论，韦伯文化出版社，1999 2吴廷俊，郑玥.电视广告中女性刻板印象解析.当代传播，2004（9）
