1、线上下线同价 苏宁如是说6 月 8 日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的全部商品与苏宁易购实现同品同价，以期打破实体门店在转型发展中与苏宁易购左右互搏的尴尬。苏宁云商副董事长孙为民表示，云商苏宁强调线上线下渠道在商品、服务、价格方面的融合。线上线下同价是苏宁多渠道融合的重要一步，标志着苏宁 O2O 模式的全面开启。 苏宁为什么力推线上线下同价 据了解，在美国排名前十的电商企业中，有九家是来自传统的线下零售企业，且线上线下并不存在显著的价格差异。在中国排名前十的电商企业，只有苏宁一家是来自传统线下的零售企业。 经过三年的磨合，苏宁新十年发展战略更加深化具体，不仅要打造实体连锁和网上销售两个平
2、台、两个网络，还要把苏宁打造成互联网零售公司。互联网的新苏宁是 O2O 融合的新模式，苏宁在再造网购苏宁的同时，还要用互联网技术再造实体连锁，使过去单一销售导向的实体店，向销售、展示、体验、服务综合功能升级。线上线下协同联动将进入制度化对接、常态化发展，因此苏宁店面与苏宁易购的产品融合、服务融合和价格融合必然成为大势所趋。 苏宁如何实现线上线下同价 苏宁线上线下同价，不是线下被动地跟进线上的价格，而是 O2O 融合模式的持续深化。为实现线上线下同价，自去年底以来，苏宁围绕云商模式，实施了组织变革、系统开发等一系列内部变革，解决了线上线下同价的三大课题。 首先，全渠道融合。苏宁易购年初从独立的电
3、子商务公司和网购渠道升级为苏宁网购平台。苏宁易购原有的商品采购、定价、供应职能，划归到 28 个商品事业部。苏宁易购既面对内部的 28 个事业部，也面对社会的供应商，提供引流服务和平台运营。苏宁 28 个商品事业部，同时面对线上线下两个平台，统一采购供应、统一销售定价。 其次，全资源共享。在商品资 源共享的基础上，苏宁线上线下在客户资源、物流资源、服务资源、数据资源等方面同步实现共享，确保内部资源在两大平台全面向供应商和消费者开放，实现内部资源使用效率的最大化，实现 O2O 融合模式的规模叠加效应。苏宁承诺，在同一个商品的库存和物流辐射的区域，遵循商品品类 100%相同，商品价格 100%趋同
4、，如果出现价格不一致，那就低不就高。但对某些价格，苏宁不可能盲目地跟进。比如不上规模的企业，价格状态没办法评判；有一些上规模企业的某些限量型的产品，可能是作为噱头和钓鱼，不一定去跟进。在 90%以上的常规商品经营中，苏宁的价格一定要有竞争力。 第三，全成本核算。融合后的 苏宁店面和苏宁易购，不是作为两个割裂的成本效益中心独立考核，而是从事业部商品和属地化顾客两个完全融合协同的维度，分别核算产品和地区的销售、成本和效益，建立起多渠道融合的全成本核算机制。苏宁打通了线上线下融合的最大优势在于配送上，即将门店变成配送中心和体验中心。不过，由于配送同时还涉及到安装及售后，就算是时下家电零售渠道的配送方
5、式，也一般是由供应商或第三方配送，门店本身参与配送的比例并不高。 苏宁要做互联网公司，通过互联网技术重塑实体连锁。线上线下同价的实现，是借助苏宁先进的后台信息系统，将门店与线上相同的商品成交价锁定，门店每 12 小时会通过 POS（销售终端）查询价格变动情况，如发生变动，门店会第一时间将相应商品的价格进行更换，若未来得及更换标签，消费者也不必担心，因为店面 POS 成交价已经锁定为线上价格，实现线上线下同步同价。 苏宁云商高级副总裁任峻解释称， “POS 和电商是一个系统，POS 系统属于同步改造，它就是一个 APP，就是一个客户端，这个客户端本身是没有逻辑的，当然它可能有一些交易的简易流程，
6、但是后台的逻辑是同等的，不管是定价、采购、促销逻辑都是同样的。 ” “同价给消费者带来的最直观的感受除了价格外，还有配送服务的便捷。 ”苏宁田睿称，苏宁为此专门开发了商品寻源系统，如消费者在门店看中一款产品，门店暂时无货，系统将自动搜寻距门店最近的物流仓库，快速匹配到店时间，消费者可以选择自提，亦可选择苏宁配送，当然，这些都是免费的。 近一两个月，苏宁与三星、LG、海尔、联想、海信、TCL、创维、长虹、惠而浦等供应商高层会晤时，将线上线下同价列为主要议题，达成推进同价的共识，并明确了商品选择、系统对接、价格策略等实施细节。与此同时，苏宁还对商品采购、门店销售、系统开发等 6 万多名相关岗位人员
7、开展了同价操作培训。 苏宁线上线下同价的行业影响 苏宁云商总裁金明强调，线上线下同价是苏宁长期基本的经营方针，势必会对我国零售业未来的发展趋势，产生深刻的影响。 第一，改变购物消费行为。目前实体零售普遍存在周末和假日促销现象，造成周中周末、平时假日，价格不等、消费不均、销售不平衡现象。线上线下同价能够真正实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变，引导消费者理性消费，关注商品综合价值而非价格和促销。 第二，打破网购低价神话。苏宁线上线下同价是建立在 O2O 融合的基础上实现的，O2O 既有线下体验和服务的真实性，又与网络推广结合起来，在库存、物流和服务上资
8、源共享，全渠道、全成本核算，加之已有的规模优势，形成苏宁 O2O 的成本优势。此次苏宁线上线下同价，不仅无条件与线上苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他有规模的电商企业价格，将彻底打破网上低价的神话。 第三，推动零售行业转型。2012 年“8.18”期间，苏宁在北京曾经以 3C 品类为突破口，试点了线上线下同价，获得消费者的热情欢迎。同一地区、同一商品、同一商家，理应为消费者提供同样的价格、同样的服务。随着互联网尤其是移动互联网的普及应用，网上购物随时随地，实体零售的互联网化成为现实的要求，可以不在互联网上开店，但不能不把店面互联网化，参照网购、比价竞争已成为零售发展的大趋势。 目前，有
9、一些商品存在区域代理，渠道存在地区性的切割，可能出现一些问题，但占比微乎其微。如果出现局部抵制，苏宁也将采取买断的方式。 实体店的角色转换 未来苏宁的实体店，不再是简单的实体店铺，具有销售、展示、体验、服务功能。作为销售平台，实体店也是有优势的。但按照传统的店面发展，一定是没优势的，一定要进行优化。互联网时代的实体店如何做角色的转换呢？一是开大店，大店才能提供展示、体验、服务功能，很多区域小店解决不了这种问题，因此要关掉。二是店面的总量会增加，苏宁还有很多二级市场的盲点，三级市场的空白，这些地方进一步拓展。如果用户下单后，附近的店面有货，则会选择从最近的店面出货。如果在繁华的写字楼办公，30 分钟就拿到货。但门店不是所有的货都有，未来可能从附近的门店出货，也可能是从最近的仓库出货。 一方面，过去线下的定价，经常会出现波峰波谷的促销型定价，周末和节假日价格偏低，大家一般认为线上价格便宜，但实际上实体店在特定时间里比线上价格便宜的例子比比皆是，只不过不是常态的。 另一方面，客观上苏宁做了内部测算，实行线上线下同价以后，总体上店面的毛利率会出现阶段性下降，但绝对不是大幅度的下滑。即使毛利率下降，对整体利润的影响不一定是简单的下降。因为店面商品价格下降，肯定伴随着销售的增长。不管怎么样，这都不是根本性的东西。因为，如果不同价，不能满足消费者的需要，即使有利润也是眼前的、不可能持久的。
