1、宜家竞争战略简析摘要 宜家是创立于瑞典的一家以私有居家用品为主的零售企业，目前是全世界最大的家具零售企业。通过分析宜家为实施其竞争战略而采取的相应措施，可以总结出宜家处于家居零售业领导者的原因，即其采取的低成本战略和差异化战略。进一步分析，宜家采用这两种战略的组合型竞争战略为其发展带来了竞争优势。而分析宜家的竞争战略及优势目的在于对处于转型期的我国零售业中大型专业店卖场提供借鉴。 关键词 宜家家居；竞争战略；低成本战略；差异化战略；借鉴意义 1.竞争战略分析 迈克尔波特提出竞争战略包含低成本战略、差异化战略和集中化战略，经过分析宜家采用低成本与差异化结合的组合型战略。低成本方面，宜家通过生产外
2、包、全球竞价采购、平板包装和三方物流等方法最大限度降低成本，在企业价值链的各个环节都做的成本最小。差异化方面，宜家通过提供多种多样的产品或产品组合以及服务的个性化等方式充分满足目标客户群体的多样化需求。宜家每个战略的具体措施如下： 1.1 低成本战略 宜家的低成本战略主要表现为：第一，原材料价格的最低化。宜家采用全球化采购模式，在全球不同地区选择在价格最低的地区进行采购。宜家全球一体采购策略也大大增加了它的采购量，其批量化采购的规模优势，使其采购成本大大小于竞争对手。第二，产品组合的价格最低化。与常有的产品先生产再根据成本定价的模式不同，宜家首先会考虑该产品的价格以及消费者对产品价格的承受能力
3、，在生产流程中将成本严格控制在目标成本内，在成本最低化的前提下保证产品的质量和特性，这也是宜家差异化战略与低成本战略结合的具体表现之一。第三，供应链管理带来的低成本。宜家的供应链管理的主要思想就是合作，通过合作降低供应链成本。宜家与其全球的约 1350 个供应商，建立了一种的长期合作关系以保证原材料价格最低。宜家也鼓励供应商之间开展竞争，并把订单交给那些衡量起来价格较低的厂商此外，在 IT 技术的支持下，宜家精心设计物流体系，采用“平板包装”的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本，而且还不影响产品的品质。 1.2 差异化战略 宜家的差异化战略主要表现为：第一，体验式营销的
4、提出。宜家取得如此大成功不仅仅依靠具有吸引力的产品，更重要的是其将体验式营销渗透到了其卖场的每一个角落。首先宜家为消费者提供了一个温馨和谐的购物环境，其充分鼓励顾客自助式消费，不仅减少了服务费用，也使消费者产生欢乐、自豪等积极情绪；其次，宜家为消费者提供了许多自己实地使用家居产品的机会，比如卖场里的床消费者能够睡上去体验等，以这样实地体验的方式在最大程度上满足了消费者的体验需求，也不断促使了消费者进行购买；最后，宜家为消费者购买家私提供了相对齐全的配套设施，这系列的配套成功让消费者把购买家私变成了一种娱乐活动，给消费者创造了较为舒适的购物环境。第二，独具一格的产品设计理念。作为一家大型跨国企业
5、，宜家的产品设计先从价格对产品进行定位，而不是生产之后对产品进行定位。宜家的产品设计风格以“简洁、自然、朴实”为原则，不断让消费者感受到每一件家私都是家庭中不可或缺的一部分，这种感受称为“产品宜人之美” ，可以看出宜家的产品设计理念及产品的独特人性化。第三，经营方式透明化。与绝大多数卖场不同的是宜家在经营方式上采取了透明化经营策略，其中包括卖场经营、产品经营和售后服务等各方面透明化。在卖场经营方面，宜家根据产品类型设计了各种特色化的样板间，如客厅间、卧室间、办公间等，当消费者置身其中，就可以近距离感受到家的温馨，并尽可能地挑选、搭配自己喜欢的产品组合；在产品经营方面，由于家私行业消费者最关心的
6、还是属于产品质量的问题，所以宜家在卖场安装了产品测试器，不断对产品进行检测，让消费者放心购买，除此之外，宜家还会在其产品上贴上各种知识标签，让其顾客全面了解其材质、尺寸、价格、保养方法等；在售后服务方面，宜家对其顾客做出了相应的放心退货的承诺，如顾客不满意产品可在 14 日考虑退换，不断提高了消费者对其产品的满意度和信赖度。 2.对国内零售商的借鉴意义 分析宜家的竞争战略意义在于对处于转型期的我国零售业中大型专业店卖场提供借鉴。具体表现为以下三点。 2.1 注重体验式营销 由于一般专业店的产品种类较为单一，所以专业店应着手于自己已有的产品基础之上提高顾客的实际体验，通过走特色化服务路线来建立自
7、己的品牌。宜家在体验式营销上已经是零售业大型卖场的行业标杆，各种专业店也应该结合自身情况向宜家学习体验式营销。根据宜家的营销经验，国内的家居业也应让顾客随心感受家居的舒适程度，比如拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，试一试床和沙发是否兼顾等等。而店员则是在顾客要求帮忙的时候进行帮助，平时则不要轻易打扰顾客，以便顾客能精心浏览，在一种轻松，自由的气氛中做出购物的决定。 2.2 以消费者需求导向 国内零售业多以产品为导向进行推销，而宜家则以消费者需求为一切营销活动的导向。国内零售企业应充分利用现有资源，从消费者的需求出发，最大化的节约消费者的购买成本，不管是人性化的产品设计，还是在每一个购物细节，都
8、应让消费者感觉到购物的轻松和愉快。 2.3 树立品牌 虽然产品的核心是物质，但其灵魂则是品牌，产品与品牌虽在物质上有牵连，但是在两者对企业的未来发展的重要性则不可同日而语。尤其在产品自身同化的专业店，品牌的塑造便显得愈加重要。虽然现在的专业店有很多是以品牌命名，或者只销售每一种类的牌子的商品，但是在经营过程中，我们应该注重利用自身已有的品牌资源，扩展品牌优势才是在这个品牌竞争激烈的市场中取胜的唯一道路。 参考文献： 1 俞雯艳，竞争优势：差异化战略的理性思考J.上海商学院学报，2008 2徐鑫，苗婷婷：差异化和成本领先可以兼得吗？一个融合竞争战略的理论 ，2009 3胡洋，解析宜家的蓝海战略J.管理观察，2008 4高汴娜.浅谈“宜家”的体验营销之道及启示J.湖北经济学院学报，2009
