1、中国商业银行个人客户营销分析摘 要：随着中国市场经济的快速发展和市场经济体制改革进程的不断加快，中国的个人资产快速增长，个人客户的各种需求日趋多元化，个人金融市场也进入了一个快速发展的新时期，个人客户对商业银行利润的贡献也越来越多。为了顺应市场的变化趋势，个人业务受到中国商业银行越多越多的重视，成为商业银行增加利润的重要对象。对中国商业银行个人客户营销发展的必要性、发展现状、存在问题以及营销策略等方面进行分析。 关键词：商业银行；个人客户；客户营销 中图分类号：F830.33 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）22-0125-02 一、中国商业银行实施个人客户营销的必要性
2、 随着个人客户财富的快速增长和金融服务需求的增强，个人金融业务已成为商业银行创造利润的重要源泉。从现代银行业发展状况来看，个人客户在推动中国社会经济发展和实现银行经济效益最大化方面起着举足轻重的作用。当前，中国各商业银行对个人银行业务的争夺愈演愈烈。中国各商业银行为了增强自身竞争力，争取更多个人客户，不断推出新产品，以满足个人客户的需要。从中国商业银行的发展业绩可以看出，凡是把个人客户营销工作落实实施的银行，经营效益和业务发展都比较好，而那些没有以个人客户营销为关键的商业银行业绩平平，有的甚至出现效益滑坡现象。 在当前市场经济条件下，个人客户对商业银行是否稳健快速发展起着决定性因素。个人客户群
3、决定着银行的生存与发展，是银行的重要客户资源，中国商业银行必须建立完善的客户营销体系。因此，为防止出现失去个人客户资源进而造成经营不稳定的状况，中国商业银行必须进行经营管理体制、产品和服务等方面的创新，努力改变过去的服务方式，主动开展对个人客户的市场营销。 二、中国商业银行个人客户营销现状 中国商业银行对个人客户的营销起步较晚，虽然在有些方面取得了一些不小的成绩，但是也面临着不少问题。目前，个人客户营销在中国商业银行的日常管理效果主要表现在： （一）注重塑造自身形象并增设网点 各家银行不同的品牌形象已成为客户区别各银行的显著标志。各商业银行重视服务质量，改变以往服务态度实施微笑服务等服务方式，
4、增加个人客户等候区的座位设置，努力营造一个舒适良好的营销环境，使个人客户对该行的满意度得到提高。中国商业银行在城市各区域、各乡镇加设营业网点来拓宽产品销售渠道，扩大市场占有率。遍布各个地区的营业网点不仅极大地方便了个人客户进行业务办理，而且有利于市场资金的快速流动，提高资金利用效率。 （二）开展多形式的业务种类和营销方式 中国商业银行顺应市场发展趋势针对个人客户的特殊需求先后推出了定活两便存款、有奖储蓄、按揭贷款等各种新形式业务种类和服务方式，并根据新产品的特性和个人客户的消费需求组织了形式多样的营销活动来促进新产品的宣传。中国商业银行利用各种营业推广方式和宣传工具，打造新产品的形象增加个人客
5、户对新产品的认知度，使个人客户对新产品产生兴趣，促进个人业务的发展。中国商业银行以个人业务为基础，建立个人客户营销系统，把以个人客户为中心的营销型业务体系构建起来，开展客户经理制，不断拓展多元化服务渠道，针对不同个人客户群实施不同的营销方式，努力满足不同层次个人客户的各种需求。 三、中国商业银行个人客户营销存在的问题 （一）经营理念落后，营销水平较低 长期以来，中国大多数商业银行实行的经营理念是以产品为中心，经营网点的促销方式是封闭的等客上门的落后形式，以业务处理为重点的业务流程，没有重视对个人客户潜在价值的挖掘。中国商业银行对个人客户的重要性还处于初级认识阶段，没有真正建立起以市场为导向，以
6、客户为中心的差异化营销理念。因此，无差异市场策略是中国大多数商业银行对个人客户的主要营销策略。中国商业银行忽视了不同个人客户群体的不同要求，缺乏具有针对性、主动性的个人客户营销目标和营销策略。客户经理一对一式的服务方式没有得到充分利用，对不同层次的个人客户缺乏必要的分类和引导。许多电话银行、手机银行、自助设备和网上银行等营销渠道的功能没有得到很大利用。 （二）不能及时开发新产品 面对日趋激烈的市场竞争，中国商业银行不能顺应市场环境变化，及时为个人客户设计个性化满足其需求的新产品。中国商业银行的产品缺乏创新性，甚至存在盲目性和随意性，从而使客户的多样化需求无法得到满足。中国各商业银行虽已对个人客
7、户进行了业务创新，比如推出诸多的定活两便存款、按揭贷款、储蓄存款等新品种，但个人业务的创新仍旧比较单调，没有形成独特的、个性化的、不可被模仿的业务产品。（三）缺乏对有效资源的系统整合 中国多数商业银行缺乏对市场调查分析、定位与控制的长远考虑，不结合自身发展的实际，一味地跟随同行业的营销方式进行个人客户营销。作为一种新兴的个人客户营销方式，客户经理的智能作用没有得到充分的重视和发挥，客户经理的数量和服务质量有待提高，没有建立起多层次化的服务组织体系。中国各家商业银行缺乏有竞争力的经营及资源整合，以及有效利用，难以形成有效的市场竞争力，造成资源利用效率降低。 （四）缺乏对客户服务机制的有效管理 中
8、国商业银行的许多个人客户经理个人素质比较低、能力弱，缺乏必要的专业知识和技能，不能担当重任满足客户不断增长的业务需求。在管理机制上，缺乏有效的团队沟通管理机制，没有真正建立起上下联动的客户管理体系，营销能力难以得到有效整合利用。银行业对个人客户的认识还不全面，对个人客户对该行业带来的竞争力的理解还处于初级阶段。中国商业银行管理层应落实构建对优质个人顾客提供专业理财建议和服务的专家队伍体系。 四、中国商业银行个人客户营销策略的选择 （一）产品策略 金融产品是个人客户与银行的主要联系纽带，产品策略影响着个人客户营销目标的制定，因此选择合适的产品策略是个人客户营销的首要步骤。首先，顺应市场发展趋势，
9、对客户需求进行市场调研。应根据市场导向，以满足客户需求为主要目标研发不同类型、不同层次、不同营销组合的创新产品。其次，积极引进同行业创新产品。中国商业银行应在不断研发新产品的同时，引进适合本行业务发展的国内外金融市场上的畅销产品，吸引个人客户。引进其他商业银行的新产品不仅能适当提高竞争力，而且节约产品开发成本，降低了新产品开发的市场风险和研发费用。最后，研发具有自身独特竞争力的产品。中国商业银行应根据自己的市场定位和营销目标，研发自己的核心优势产品。个人客户群具有多层次的多方面的特殊需求，中国商业银行并不能完全满足所有个人客户的需求，因此根据市场状况和自身条件开发适合自身发展的独一无二的创新产
10、品是中国商业银行提高核心竞争力的必然选择。 （二）定价策略 目前中国商业银行的利率受央行的管制，使得国内银行业在表内产品的价格方面相差不大，各商业银行之间难以开展对个人客户的竞争。在表外产品方面进行价格竞争是中国商业银行在个人客户方面能实施的唯一价格竞争方式。由于银行都将注意力集中在利润微小的传统的表外产品竞争上，导致该领域已无投入大量竞争力的必要。所以，中国商业银行应努力向新的收费业务和创新产品方面发展，提高产品价格竞争力。中国商业银行应针对不同层次的个人客户群体的各种需要采取多样化的营销定价策略方案。 （三）营销渠道策略 首先，中国商业银行要将营业网点的功能重新定位为提高网店营销产品的综合
11、能力，坚持以满足个人客户需求为中心的经营理念，整合有行网点无形网络的功能，优化资源配置。加快网点向销售功能的网点转型，不断提高网点营销产品的综合能力。其次，大力拓展个人客户的多层次的交叉型的营销服务渠道。在已经开通的柜面、自助设备等服务的基础上，充分利用网络资源，提高网络银行、手机银行、电话银行等网络领域的利用效率。随着电子商务在日常生活中的应用与普及，中国商业银行应将服务延伸到生活的方方面面，在没有本行网点的人口密集区主要以构建离行式自助银行系统为主，满足个人客户多方面的业务要求。（四）促销策略 中国商业银行应结合产品的特点，制定与其相匹配的促销策略。首先，金融产品涉及大量个人信息和财产状况
12、，金融当局和个人客户对其安全性和保密性要求较高，个人客户对一般银行产品缺乏信任。因此，中国商业银行在利用各种宣传推广工具宣传新产品信息的同时宣传其安全性，尽量降低个人客户对新产品的顾虑，在稳固老客户的同时吸引新客户，提高市场占有率。其次，中国商业银行员工在为个人客户提供相应的服务时应主动向其宣传本行的产品，积极向客户推荐适合客户自身条件的金融产品，改变过去等客上门的服务方式，以客户为中心，挖掘潜在客户，使个人客户对其感到满意。再次，中国商业银行适时推出免费开办网银、赠送礼品、办卡免费等比较具有吸引力的活动来引起个人客户的兴趣，增加个人客户的数量，提高市场占有率，进而增强营销竞争力。最后，中国商
13、业银行还可以充分利用公共关系手段。利用媒体、发布会等宣传工具对赞助基础教育、慈善捐款、医疗机构等公共事业的事件进行宣传，以此提升商业银行声誉，提升银行的品牌形象，扩大市场影响力；中国商业银行可以安排新产品发布会、展览会、知识竞赛、社会公益活动、免费金融服务等特殊事件，通过对该行的美誉度的策划引起公共的注意力，提高知名度；中国商业银行还可以通过形象识别系统将其形象概念化，使其具有自身特色，吸引客户对该行留下深刻的印象，把该行的品牌形象变成有效的营销工具。 参考文献： 1 宋炳方.商业银行客户营销M.北京：经济管理出版社，2011. 2 丁建秋.商业银行个人理财业务发展对策J.企业研究，2012， （2）：115-116. 3 古洁.商业银行个人客户营销探析J.财政金融，2010， （2）：51-53. 4 程末.商业银行个人金融产品营销现状与对策J.时代金融，2011， （3）：135.责任编辑 吴明宇
