1、20142015 年美国杂志媒体受众市场分析如果说面对数字时代的挑战，美国纸质杂志（或者说杂志纸质版）已经丧失了它的活力，这样的“定论”显然为时过早。但不可否认，杂志内容的新媒体化已是其发展的必然趋势。同时，与传统的纸质版相比，如果网络媒体是一种进步的话，那么网络媒体与移动互联网相比，又显得有些传统了。鉴于美国杂志出版领域的巨大变化，美国杂志出版商协会（The Association of Magazine Publishers）早在 2009 年就已更名为“美国杂志媒体协会” （The Association of Magazine Media） 。这从一个侧面表明，杂志这种聚合内容的方式依
2、然存在，但所呈现的媒体形式却可以多种多样。当前，在杂志内容的可视化已成为一种新的发展趋势的背景下，谁又能坚信：媒介呈现或者终端接受方式的改变不会影响杂志内容的改变呢？美国杂志媒体协会日前公布的2015 年杂志媒体实况报告 （Magazine Media Fact Book 2015）中，根据该协会对20142015 年美国杂志媒体受众市场的调查数据，或能找出此问题的答案。 目前，美国有 180 多种纸质杂志存活了 50 年以上，其中 67 种纸质杂志存活了 100 年以上。2014 年，美国有消费类杂志 7289 种，比 2013年增长了 49 种，比十年来种数最多的 2012 年少了 101
3、 种，但比十年来种数最少的 2005 年（6325 种）增长了 15.24%。2014 年，美国前 50 名的杂志广告商总计向纸质杂志投放了 68.26 亿美元的广告费（刊例价） ，其中位居前五名的分别是欧莱雅（8.38 亿美元） 、宝洁（7.74 亿美元） 、辉瑞制药（3.67 亿美元） 、路易威登（2.91 亿美元） 、强生（2.33 亿美元） 。这也反映了纸质杂志作为广告媒体的价值所在。 美国杂志媒体协会将杂志媒体受众（也称为读者）接触的版本分为4 种：“纸质版+数字版” （print+digital editions） 、互联网（web、PC机或者笔记本）版、移动互联网（mobile
4、web）版、视频（video）版，而测量的对象是美国 30 家杂志出版商的 145 种杂志品牌。2015 年第一季度，美国受众每月平均接触杂志版本的叠加数量为 17.31 亿，比上年同期（15.50 亿）增加了 10.2%，这四类版本接触数量的份额如表 1： 表 1 四类版本接触数量份额对比表 仅仅过了一年，移动互联网版的份额就增加了 7 个百分点，而“纸质版+数字版”则减少了 6 个百分点。其中，2015 年第一季度“纸质版+数字版”版本接触数量为 10.31 亿，比 2014 年同期仅仅增长了 0.2%，但绝对数依然巨大;互联网版版本接触数量为 2.77 亿，比 2014 年同期增长了有限
5、的 0.4%;移动互联网版本接触数量为 3.86 亿，比 2014 年同期猛增65.3%;视频版本接触数量为 0.37 亿，比 2014 年增长了 14.4%。这充分显示了杂志移动互联网化、可视化的趋势。 从分类来看，2015 年第一季度美食类杂志（Epicurean Category）有 1.68 亿受众，比 2014 年增长了 20.2%;健康和美体类杂志（Health and Fitness Category）有 1.13 亿受众，比 2014 年同期增长了 9.9%;男性时尚和化妆类杂志（Mens Fashion and Grooming Category）有 2130万受众，比 20
6、14 年同期增长了 14.0%;新闻周刊类杂志（Newsweeklies Category）有 2.40 亿受众，比 2014 年同期增长了 12.1%;家居类杂志（Shelter Category）有 1.81 亿受众，比 2014 年同期增长了 12.8%;旅游类杂志（Travel Category）有 3030 万受众，比 2014 年同期增长了11.4%;女性时尚类杂志（Womens Fashion Category）有 1.02 亿受众，比 2014 年同期增长了 15.0%。 就“纸质版+数字版”杂志而言，其受众数量仍然在增加，2014 年18 岁以上的杂志受众为 2.16 亿，而
7、 2013 年和 2012 年分别为 2.14 亿和2.11 亿。其中，美国成人阅读数字版杂志的受众数量在过去三年中翻了4 倍，2014 年为 6.0%，而 2011 年仅为 1.4%。 2015 年 1 月，杂志品牌 App 在 iPad 上依然畅销，集中在生活方式类杂志 App、健康和美体类杂志 App 以及食品与饮料类杂志 App 中。 穆罕穆德说过：“山不来就我，我便去就山。 ”如果靠单一的纸质版本不能吸引读者来看杂志，那么杂志出版商就应该让杂志出现在读者喜欢去的地方，要开发各种版本去“包围”读者。读者喜欢在哪个媒介上活动，出版商就应该开发哪种媒介版本。内容不变，媒介常变，版本常新，这也就是“扩窗” （windowing）效应在杂志领域的运用。 （作者单位系学习出版社）
