1、2015 年中国教育行业观察2015 年教育改革进入攻坚之年，国家正在制定“新课标、新教材、新高考”方案，未来，中高考都将面临变革，由应试教育向素质教育转变，为学生提供更多的选择性成为未来教育的发展趋势。 文 本刊记者 鲍烨童 2015 年底，搜狐教育年度消费者调查历时 3 个多月，共收集有效样本逾 20 万份，涵盖出国留学、课外辅导、在线教育、少儿英语、早期教育、职业教育 6 大领域，分别考察了不同领域消费者的消费偏好和学习方式，为教育领域创业者提供了可资借鉴的样本。 留学方式日益多元化 据 2015 年搜狐教育年度消费者调查显示，在计划出国留学的学生学历层次方面，申请出国读研仍是出国留学的
2、主力大军。有 42.16%的人选择出国读研。此外，中国学生出国就读本科的数量也有明显增长。据估算，在今后几年内，中国在美留学的本科生人数很有可能将超过研究生人数。 最近两年，去国外读高中的中国学生人数也出现迅猛增长的势头，在此次的调查中，有 10.5%的人选择出国读高中。 如今人们的留学方式日益多元化，各种留学方式所占比例平均，其中通过合作办学/交换项目、中介机构留学是主要方式，所占比例分别是28.63%和 27.91%。值得一提的是，通过国际高中/国际班留学的人群日益增多，大批中学生通过国际高中走出国门，留学深造。而通过国内/国际预科项目出国的并不多，只占到了 5.18%。 调查显示，如果通
3、过中介机构办理留学，有 76.99%的消费者愿意承担 5 万元以内的费用，其中花费 1 万-5 万元的占大多数，达到 40.16%。能承受 5 万元以上的消费者为 23.01%，其中有 4.6%的人愿意花费 20 万元以上。 从调查中可以看到，用户选择留学机构时，优先考虑的是海外院校资源、机构品牌知名度和中介资质，其次是往届案例、咨询师经验和价格。从各留学中介机构了解到，海外院校资源、海外服务基地也是各留学中介宣传的主要卖点之一。 近来，留学申请途径悄然发生变化，大量依托于微信、微博等新媒体的线上留学中介机构不断涌现，而广大消费者对此如何看待？只有13.81%的消费者会考虑在线留学服务，有 5
4、6.12%的人表示不会选择。究其原因，线上留学中介机构虽然大多费用低廉，仅为线下机构的 1/5，有的甚至标榜“零中介” ，但多数操作不规范，服务质量难以保证，这也是消费者不愿选择在线机构办理出国留学业务的主要原因。 课外辅导 特长科目占主流 2015 年教育改革进入攻坚之年，国家正在制定：新课标、新教材、新高考：方案，未来，中高考都将面临变革，由应试教育向素质教育转变，为学生提供更多的选择性成为未来教育的发展趋势。 新的中、高考改革会对课外辅导有何影响？32.70%的网友表示会有一定影响，同时还有 18.01%的网友认为会有很大影响。也有 26.78%的调查者认为根本不会受到影响。另有 22.
5、51%的调查者表示现在不好说，呈观望状态。 调查结果显示，家长给孩子们报课外辅导班的数量大多在两个以上。其中，报两个辅导班的比例占到 26.54%，报三个辅导班的比例为20.85%，三个以上的为 18.72%。不难看出，孩子们课外辅导班在两个以上的比例已近六成，课外学习“负担”较重。仅有 17.06%的家长给孩子报了一个辅导班，另有 16.83%的孩子没有参加任何课外辅导。 通过对参加的课外辅导班类型的调查发现，有 39.07%的网友选择书法、绘画、舞蹈、声乐等特长学习，36.32%的网友选择主科学习。而前几年大热的奥数班却在今年的网友调查中占有极少比例，仅有 9.64%的网友选择参加奥数和写
6、作等其他科目的学习。这也与教育部禁止升学考试与奥数挂钩有关，直接导致奥数班遇冷。物理、化学、生物、地理、历史等高考考试中涉及的综合类学科，所参加的人数比例也并不多，只占有 5.68%。 对于孩子参加课外辅导的目的性，51.42%的网友表示出于兴趣培养；24.41%的网友表示为提高基础；10.9%的网友家有“牛孩儿” ，为尖子培优而选择辅导班。另有一些网友目的性较明确，分别有10.19%、1.9%、1.18%的网友为冲刺备考、模拟考试以及竞赛做准备。 在为孩子选择课外辅导班时重点考虑哪些因素？通过调查发现，有35.95%的网友优先考虑教师经验；17.27%的网友会优先考虑学习氛围；16.24%的
7、网友会选择交通便利的课外辅导机构；接下来考虑的因素依次为品牌知名度、服务价格、教材优势、网上口碑以及是否有折扣促销。 在移动互联发展迅猛的今天，辅导机构纷纷开辟在线教育市场。而调查显示，有 68.25%的家长不会为孩子选择在线教育。有家长表示从孩子身体发育的角度考虑，不会力荐在线学习的方式，即使用，也会控制时间。另有家长表示线上教学没有线下与老师面对面的效果好。大部分家长更能接受传统的授课模式。 在线教育 课程完成率较低 平时以在线教育（互联网视频、互联网文字）作为最主要学习方式的用户有近 5 成，比例达到 44.33%，与选择书籍进行学习的用户比例相近，说明当前在线教育市场已经具有较大规模的
8、用户基础，但仍有进一步吸引用户，开拓市场的巨大空间。 在手机端，有四成受访网友表示自己的手机没有安装教育类 APP。因此提高教育类 APP 用户粘性，进一步扩大用户手机占有率，拓展移动端市场是在线教育行业的一个发力方向。 虽然在线教育行业已经具有较大的用户规模，但用户对课程的支付意愿并不高，对在线教育行业开销的承受能力有限。超过一半的网友对一门课的支付预期在 100 元以下，仅有 6.55%的网友愿意对一门课支付1000 元以上。由此可见在线教育行业不仅要积极拓展用户数量，还要通过丰富课程内容、提升教育质量等方式来吸引用户对在线教育的资金投入。 在对在线教育行业了解的途径方面，网友当前主要通过
9、门户网站和搜索引擎来了解相关的在线教育平台，这两大途径各占三分之一左右。这一方面说明用户更愿意通过网络来了解在线教育相关机构和平台，另一方面也说明在线教育行业的宣传和营销仍然集中在网络平台，其他如电视、报纸及论坛等领域的影响力则相对较弱。 超过三分之一（37.59%）的网友表示希望通过在线教育得到专业的教学服务，有 15.36%的网友希望获得相关教育机构自编的优秀书籍资料。由此表明，在线教育机构依然需要将主要精力放在所提供的教学内容上，着重于课程内容的研发，在此基础上为学员提供及时的互动答疑及在线交流，才能真正抓住用户。 人们选择在线教育课程时，最主要顾忌的是什么？据调查显示，有36.27%的
10、人认为自己无法坚持学习。同时也有近四分之一用户认为在线学习费用太高，近五分之一用户认为没有学习氛围。 少儿英语 家长关注互动性 随着消费水平的提升，家长们也更愿意在孩子的英语教育上投入更多的资金。据 2015 年搜狐教育年度消费者调查发现，2015 年准备为孩子在英语学习上投入 5000 元以上的家长占到 40%，而相比去年仅为 24%。其中有 9%的家长愿意投入 2 万元以上用于孩子的英语教育，相比去年 4%有所提升。 越来越多的家长意识到了学习英语的重要。调查发现，认为孩子在5 岁之前学英语的家长占 4 成，而 6 成家长认为孩子应该 5 岁以后再学英语。一些家长认为孩子年纪太小，学习母语
11、尚未完全成熟，此时接触英语恐怕难有效果，又会为孩子增添学习负担。 选择少儿英语培训，班级人数是家长们普遍关注的问题。近 5 成（49.68%）的家人认为，班级人数应该在 5-10 人，近 3 成（28.08%）的家长认为 5 人以下最好。而选择 15 人以上的家长，只有 5.59%。 由于 80 后的年轻父母渐成“气候“，家长本身的英语水平相比以往已经有了很大提高。父母们在日常对话中，就可以了解孩子的学习效果。根据调查显示，有 44%的家长表示通过日常会话来了解孩子的英语水平。 2015 年一些培训机构纷纷进入在线少儿英语领域。根据调查发现，有 6 成多（68.23%）的家长愿意为孩子选择在线
12、少儿英语培训。这对于众多做在线少儿英语培训的公司，是个利好消息。 在选择在线少儿英语培训时，家长最为关注的因素是互动性，占到56.67%。其他因素依次是：教材设置、课程价格、外教、课件精美度。由此可见，如何加强老师与学生的交互，是广大在线少儿英语培训机构尤其需要重视的。 早期教育 给孩子找“伴儿” 与前几年早教班大热相比，今年早教市场略有降温。近一年内，参与调查的六成家长没有为孩子报名早教班。随着二胎政策的颁布，早教行业引来越来越多投资者的关注，二胎政策将助力我国早教行业的新发展。 调查显示，家长们倾向于孩子年龄偏大一些再选择早教学习。有 1/2的家长会在孩子 3 岁以后再考虑报早教；有 14
13、.8%的家长选择在 1 岁-2岁期间为孩子报名。而 1 岁以下孩子的家长仅占到 7.09%。 对于报名早教班的目的，大部分家长们是为了能够给孩子找到“伴儿” ，近六成的家长出于“希望孩子能和同龄孩子在一起”的目的才给孩子报名。 调查显示，家长们选择早教的考量标准多样化。其中 19.48%的家长认为师资是最重要的考量标准，另有 19.05%的家长认为离家近很重要，有 18.44%的家长比较看重早教机构的授课方式。同时，分别有 11.68%和10.14%的家长看重硬件环境以及品牌效应。而主要考虑价格因素的家长只占到了 8.79%。 早教最初出现在中国市场是通过国外品牌的进驻。而近几年，国内早教品牌
14、也在不断发展，并与国外品牌共同占据半边江山。越来越多的家长们不再“崇洋” ，调查结果表明，只有 31.58%的家长倾向于选择国外品牌。 在之前的调查中，虽仅有 8.79%的家长会将价格作为选择早教班的依据，但该调查项显示，早教班的价格决定家长是否为孩子报名。有 43.42%的家长认为每学期学费在 2000 元以下是能够承受的最高价格，31.58%的家长承受力在 2000-4000 元之间，13.68%的家长能够承受 4000-6000 元的价格，而仅有 11.32%的家长可以承受每学期 6000 元以上的学费。 职业教育 在线学习方式受欢迎 职业教育为培养高级技能型人才、提高劳动者素质和促进就
15、业等做出了重要贡献。随着近年来国家发布的各项利好政策，职业教育的优势被进一步发掘，“加快发展现代职业教育体系“等政策也使得职业教育行业的发展进入大好时期。 在各职业培训类别中，选择学历认证类的人数最多，比例超过四分之一，达到 26.95%。这说明很多人希望通过职业培训的方式获得学历认证。此外管理类及财务类课程也比较受欢迎。 总体来看，用户对每学期课程价格可以接受的范围稳定在中低水平，选择 500-4000 元这个区间的用户比例超过六成，达到 60.48%，而选择500 元以下的用户仅占一成。这说明一方面用户大都愿意付费参加职业教育，另一方面用户不愿为职业教育投入太多资金。 在授课方式方面，面授最受用户青睐，所占比例达到 38.43%；同时，选择面授与网络学习结合的消费者也占到了 32.1%。另外受学习时间、地点及价格的影响，有近三成用户选择各种网络课程。在线职业教育可以利用碎片化时间，实现随时随地学习，迎合了人们的生活节奏，同时提高了学习的效率。 调查显示每周参加职业培训时间达到 3-6 小时的用户比例最高，达到 37.55%，但也有超过四分之一的用户每周参加培训时间不足 3 小时。
