1、市场营销 模拟 试卷 I及答案 一、单选题 (30 1=30) 1、（ ）是企业市场营销管理过程的重要组成部分 A.市场营销计划规定 B.市场营销控制 C.市场营销审计 D.市场营销费用 2、年度计划控制步骤其中有（ ） A. 绩效测量 B.销售分析 C.财务分析 D.顾客态度追踪 3、营销管理是协调企业资源（ ）的过程 A.互相配合 B.计划和实施高效营销策略 C.配置 D.控制 4、现代市场营销学认为促销方式包括（ ） A.人员促销 B.文字宣传 C.营业推广 D.公共关系 5、公共关系的对象是（ ） A.群众 B.社会组织 C.顾客 D.中间商 6、公共关系促销具有（ ）的特点 A.真实
2、性和持久性 B.经济效益的显著性 C.双面性 D.陈旧性 7、市场营销的核心是（ ） A.需要 B.欲望 C.交换 D.交易 8、市场营销的最终目标是（ ） A.交换 B.满足需求和欲望 C.交易 D.开发新产品 9、营销的核心内容（ ） A.了解消费者的需求 B.指导企业生产 C.开拓产品销售市场 D.与顾客建立长期合作关系 10、以（ ）为中心的市场营销观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念 A.个体 B.商户 C.企业 D.消费者 11、（ ）是满足消费者对产品满足，其需要的整体能力的评价。 A.费用 B.效用 C.满足 D.交易 12、（ ）是构成市场的第一位因素 A
3、.经济 B.自然 C.技术 D.人口 13、消费者市场具有什么特点（ ） A.购买次数多一次购买量小 B.差异小 C.比较简单 D.营利性 14、一般来说，消费者买衣服的行为属于（ ） A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为 15、影响生产者购买决策的因素不包括（ ） A.心理因素 B.组织因素 C.人际因素 D.个人因素 16、（ ）是已经成为企业市场营销战略的一个核心内容 A.营销 B.市场差异 C.市场细分 D.地理因素 17、（ ）差异的存在是市场细分的客观依据 A.产品 B.价格 C.需求 D.细分 18、总成本领先战略主要依靠（ ）赢得
4、竞争优势 A.人脉 B.信誉 C.竞争 D.较低的成本 19、违反行业规则打破了行业平衡生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于（ ） A.强竞争者 B.近竞争者 C.弱竞争者 D.坏竞争者 20、核心产品是指产品提供给消费者的（ ） A.功效 B.满足消费者的心理需求 C.实际利益和效用 D.特色 21、按产品的有形型和消费上的耐久性划分（ ）属于非耐用品 A.化妆品 B.家具 C.电器 D.钢铁制品 22、产品衰退期的特点是（ ） A.产品销量和利润减少 B.生产成本大产量大 C.产品改良 D.市场改良 23、下面是包装策略的（ ） A.换代产品 B.改进产品 C.仿制产品 D.差异包装策略
5、24、新产品开发的途径（ ） A.通过购买专利 B.市场试销 C.商业分析 D.筛选 25、当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明产品（ ） A.衰退期 B.成长期 C.潜伏期 D.成熟 期 26、心理定价策略包括（ ） A.尾数定价 B.统一交货定价 C.分区定价 D.基点定价 27、对企业来说，在什么情况下必须要考虑降价（ ） A.销售过多 B.通货膨胀 C.供不应求 D.产品供过于求生产能力过剩 28、分销渠道的起点和终点是（ ） A.中间商消费者 B.生产者消费者 C.生产者中间商 D.中间者生产者 29、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，称为分销渠道（ ） A.
6、宽度 B.深度 C.长度 D.关联度 30、标准化程度高的 通用性强的产品应选择的销售渠道是（ ） A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 二、填空题（ 10 1=10） 31.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括（ ）。 32.恩格尔系数 是指 （ ）。 33.消费者市场特点（ ）。 34.按产品的有形性和消费上的耐久性划分（ ）。 35.按消费者购买习惯不同划分（ ）。 36.产品组合决策包括（ ）。 37.导入期这一阶段的特点（ ）。 38.包装策略包括（ ）。（ P165） 39.（ ）是构成市场的第一位因素。 40.营销环境包括（ ）。 三、
7、简答题（ 4 6=24） 41.市场营销的核心概念是什么 ？ 42.什么是市场营销观念？ 43.简述消费者购买决策的过程。 44.影响消费者行为的因素有哪些？ 四、论述题（ 2 8=16） 45.市场竞争战略有哪几种？ 46.促销的作用是什么？ 五、案例分析题（ 2 10=20） 47. 1 万英镑打败 100万英镑 在英国，有位孤独的老人，无儿无女，体弱多病。他决定出售房子，搬到养老院去养老。 购房者闻讯而来，房子底价从 8万英镑很快被炒到 10 万英镑。这时，衣着朴素的青年来到老人面前，弯下腰，诚恳地说 :“先生，我也好想买这栋房子，可我只有 1 万英镑。如果您把房子卖給我，我保证会让您依
8、旧生活在这里，和我一起喝茶、读报、散步，让您快乐生活。相信我，我会用心来关爱您 ! 老人领首微笑，挥手意人们安静下来。“朋友们，这房子的新主已有了。”老人拍着青年的肩膀说，“就是这位小伙子！” 营销像本内容丰富的书。这书面不仅有各种有效的生意经，还有感情的溪流和人性的光挥。理性、情感和人 性，共同构建了营销世界的斑斓色彩。 （ 1） 什么是消费者购买类型特点 。 （ 2）什么是购买动机类型。 48、 终端制胜张裕干红葡萄酒宜昌销售 张裕是国内葡萄酒市场的第一品牌，但并不是在每个地区都能居榜首。通过张裕对宜昌终端市场的开发，可以看出百年老品牌的地区性市场的现代营销策略。 宜昌葡萄酒市场的终端渠道
9、主要有四种：零售店，超市，商场和酒店（包括宾馆饭店和各类餐饮店）。选择哪条渠道作为突破口至关重要。经过市场调查发现，宜昌地区的干红市场状况；零售店出售的商 品多为中低档次，并不是消费潮流的主导者，而是跟进者；超市和商场占据最大的销售份额，但购酒者多数是家庭往往受家庭直接消费者的偏好影响而决定购买某一品牌。 张裕发现，宜昌人对生日婚礼等形式特别重视，一定将家人朋友请进酒店喝红酒，十分时尚，再加上宜昌是个典型的旅游城市社交性聚会，很多这类社会群体的特定，社交场所，酒店的酒类销售在宜昌非常火爆。而在酒店点酒，食客们往往会互相影响，酒店之间也互相影响，当酒店里的某个酒类产品占有相当份额是，这个品牌在宜
10、昌市场的终端领导作用，也就形成了，张裕通过调查心里才有了底 ，打宜昌市场，首先打酒店。 在具体操作上，张裕将 80%的精力及资源用在数量上只占 20%，却起着领导 80%消费潮流的酒店上，将 20%的经验与资源用在其余 80%的酒店上。按照这一策略思想从 1999 年初宜昌天天爆满的小蓝鲸，洞庭水鱼，武汉三五，凤凰楼等餐饮领袖和一些星级酒店，成为张裕的重点目标，经过艰苦的工作，他们成为张裕干红葡萄酒的重要销售渠道。事实证明，张裕在拿下了着 20%的重要渠道和也创造了另外 80%的目标酒店的进入条件。攻克酒店这一领导渠道，对张裕成功抢占宜城作用巨大。 （ 1） 销售渠道的分类设计选择 。 （ 2
11、） 分销渠道的管理和中间商。 附答案 一、 1-5 BABAB 6-10 ACBDC 11-15 BDABC 16-20 CCDDC 21-25 AADAA 26-30 ADBBB 二、 31.人口 经济 自然 技术 文化 32.恩格尔系数 =食物费 /总支出 100% 33.购买次数多，一次购买量少；需求差异大；需求复杂多变；需求可诱导；非盈利性。 34、非耐用品 耐用品 服务 35、便利品 选购品 特殊品 非渴求品 36、扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 37、消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢 生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态 同类产品生产者少，竞争不激烈 市场风险大 3
12、8、相似包装策略 差异包装策略 配套包装策略 复用包装策略 分类包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 39、人口 40、微观环境和宏观环境 三、 41、市场营销是计划和执行关于商品，服务和创意的观念，定价，促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益，而创造，传播传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。而网络经济下市场营销的本质在于通过电子网络使商品和服务，从生产者到消费者的交换，更便利更充分更有效率。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。 交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理
13、过程。交换过程，能否顺利进行，取决 于营销者创造的产品和价值，满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 42、营销观念及市场营销管理观念。指企业在一定时期一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业顾客和社会三者利益方面的指导思想，和行为的根本准则。一定的市场营销环境要求一定的思想观念与之相适应。 市场营销观念随着经济增长和市场供求关系的变化。大致经历了生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念和社会营销观念，五个阶段。前三个阶段观念一般称之为旧观念， 是以企业为中心的观念，可分别称之为顾客导向观念和社会营销导向 观念。 43、区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同
14、角色是非常重要的，其中有五种。发起者：发起者是指首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指，是否购买，如何买哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。购买过程的阶段模式已被研究消费者行为的专家们阶段化了，用来描述如花钱较多，介入程度高的产品购买行为。 44、消费者的购买行为，主体通过支出 (包括货币或信用 )而获得所需商品或劳务时的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要因素有经济因素、心理因素和社会因素。经济原因：
15、主要是推消费者武以尽可能少的支出 (包括货币成信用 )获取最大的商品效用。心理因素：心理因素也称为个别因素，它包括需求，感觉，学习，信念和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究，可以了解购买者行为的起因。社会因素：社会因素主要包括文化，社会阶层。家庭和相关群体。 影响消费者购买行为的文化因素是指所形成的共同的价值观，信仰，道德，风俗习惯，不同的价值观，道德观，信仰 和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。 四、 45、市场竞争地位不同的企业每个企业都要根据自己的目标，资源和环境，以及在日标市场上的地位，来制定竞争战略。即使在同企业中，不同的业务、不同的产品也有不同的要求，不可强求一律。因此
16、，企业应先确定自己在目标市起上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的竞争战略。当一个产品步人成熟后，在这个市场里竞争的同行企业之间，便都各自维持着个稳定的市场占有份额，我们可以根据各企业在目标市场中所处的地位，把它们分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。扩大市场 需求。保持市场占有率。扩大市场份额。 46、有助于沟通信息，消除生产者和消费者直接由时空和信息分离引起的矛盾。一种商品进入市场，以后或将要进入市场的时候，为了使更多的消费者知道这种商品就需要生产者和经营者及时提供商品信息，主动介绍商品的性能，特点用途，价格使用方法，保管知识及企业可能提供的服务等。引起社会各方面的关
17、注，吸引购买者购买。否则抱着，酒香不怕巷子深，皇帝女儿不愁嫁，的传统营销观念，必然自绝于市场，犹如作茧自缚。 有助于刺激，创造需求，开拓市场。在销售活动中向消费者介绍产品，不仅可以诱导需求，有 时还可以创造需求。消费需求产生的原始动机是由人类生存和发展的需要而引发的，随着经济发展和人民生活水平的提高，人类生存，发展需要的内容和范围也在不断地拓展，从而形成不断发展的潜在需求。 有助于突出企业和产品的特色。在激烈的市场竞争中，企业的生存与发展越来越需要强化自身的经济特色。与众不同，独树一帜是多数企业成功的秘诀，而市场经济的快速发展，又使商品质量，花色品种，向雷同化方向发展，许多同类商品仅有细微的差
18、别，假防伪劣商品也达到了以假乱真的地步，消费者往往不易，察觉和辨认。 在这种情况下，企业通过促销，突出宣 传本企业经营的商品不同于竞争对手商品的特点，以及它给消费者带来的特殊利益，显然有助于加深对本企业商品的了解，帮助消费者从游移不定的状态中解脱出来，做出正确的购买决策，采取相应的购买行为。 有助于稳定和扩大销售。追求稳定的市场份额是企业营销的重要目标之一。但是由于商品市场的激烈竞争，企业本身的产品销售可能起伏不定，企业的市场份额呈现不稳定状态，有时甚至可能出现较大的幅度的滑坡。对此，企业采取的对策之一，就是通过有效的促销活动来树立企业形象，提高企业在消费者心目中的地位和影响，扩大营销商品的知
19、名度，特别是在竞 争激烈的情况下，企业的促销活动可以抵御和击败竞争者的促销活动，消费者增加购买本企业商品的信心，稳定销售形式。 五、 47、 1、全确定型：指消费者在购买商品以前已经有明确的购买目标，对商品的名称，型号，规格，颜色，样式，商标，以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的的选择，主动的提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其要求时则会毫不犹豫地买下商品。 半确定型：指消费者在购买商品以前已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。 如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子规格，型号，式样等心中无数。
20、这类消费者进入商店以后一般要经过较长时间的分析，比较才能完成其购买行为。 不确定型：指消费者在购买商品以前没有明确的，和既定的购买目标，这类消费者进入商店主要是参观浏览，休闲，漫无目标的观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品，偶尔购买，有时则观后离开。 购买东西是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力。反映了消费者在心理精神和情感上的需求，实质上是消费者为达到需求，采取购买行为的推动者，有下列这几种模式。 本能模式：人类为了维持和延续生命，有饥渴，冷暖，行止，作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机叫做本能模式。它具体表现形式有维持生命动机，保护生动机，延续生命
21、动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性，重复性和习惯性的特点。所购买的商品大都是供求弹性较小的日用必需品。 心理模式：由人们的认识情感意志等心理过程引起的行为动机叫做心理模式。分为情绪动机，情感动机，理智动机，惠顾动机。 社会模式：人们的动机和行为不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的有社会因素引起的行为，动机叫做社会模 式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化，社会风俗，社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交，归属，自主等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。有成就，威望，荣 誉等意念
22、引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。 个体模式：这种由消费者个体素质，引起的行为动机，叫做个体模式。消费者个体的素质包括性别以下几点，年龄，性格，气质，兴趣，爱好，能力，修养，文化等方面。个体模式比上述心理模式，社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和 普遍性的特点。在许多情况下，个体模式与本能，心理，社会模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。 所谓消费者市场，是指为了个人或家庭而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是最终市场，其它市场的直接或间接的，为最终消费者服务。因此消费者市场是现代市场营销的依据和主要的研究对象，消费者市场具有以下特点。 第一购买
23、次数多一次购买，量少。第二需求差异大，由于影响消费者购买行为的因素，有很多，决定了消费者的需求是多样化的，彼此差异较大。第三需求复杂多变，随着生产技术提高生活质量 ，改善消费水平的提高等，消费者的需求，往往是变化的。第四需求可诱导企业营销人员可以购买对会对客户造成的最大好处是什么来诱惑客户，以不购买会对客户造成的最大坏处来威逼客户。第五，非营运性，消费者市场购买的目的是个人和家庭直接消费或使用产品，为了满足个人和家庭的生活需要。 所有消费者都有需要和需求。需求是未能得到满足的愿望，如消费者想要得到披萨饼、汽车、去国外度假旅行、世界杯的门票等，人们购买了这些满足欲望的产品和服务，对生存不是必须的
24、，但对于维持一个理想的生活方式是重要的。 需要被认为是人类所有行为的根 源，人们必须要有营养的食物，良好的睡眠，避风遮雨的住所呼吸的空气和洁净的水。 心理学家亚伯拉罕 .马斯洛的需求论为营销人员研究需求提供了巨大的帮助，他把人类的需求归纳为五个层次。自我实现需要：动机，全面发展、自我发展和实现、充分发挥潜能。商品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆。营销主题：美国陆军，成就你所能成就的一切。尊重需要：动机，地位，优越感，自尊，声望，成就感。归属需要，安全需要，生理需要。 马洛斯相信，需求是按层次来满足的，并且随着每一级需求得到满足，则，其他需求就变得更加重要了。当这些需求逐渐的 得到满足，人
25、们开始去追求安全需求的满足。更高一级的社会需求，是在生理需求和安全需求满足之后，才会产生的。从别人那里获得尊重和承认来满足尊重需求，参加学生会主席的竞选，可能是满足尊重需求的一次尝试，自我实现需求，通常包括智力增长，创造力和成就，上大学和学习音乐课程，可能会满足自我实现需求。 2、根据消费者的购买习惯划分的购买类型，有习惯型：使消费者由于对某种商品或某家商店的信赖，偏爱而产生的经常反复的购买，由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳 定、集中。理智型：指消费者在每次购买前对所购的商品要进行较为仔细的研究、比较。购买感情色彩较少，头脑
26、冷静，行为慎重，主观性较强。不轻易相信广告、传销、承诺、促销方式，以及售货员的介绍，主要看商品质量、款式来选择。经济型：指消费者购买时特别注重价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档产品，还是中低档的产品，首选的是价格，他们对大甩卖、清仓、血本销售等地下促销，最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。冲动型：指消费者容易受商品的外观，包装商标和其他促销方式努力的刺激 而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢，费时多，
27、常常是三思而后行，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。情感型：这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力恒量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换。对商品的外表、造型、颜色和命名都较注重，与是否符合自己的联想作为购买的主要依据。不定型：这里消费者的购买多属尝 试型，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多是独立生活不久的青年人。 48、 1、所谓分销渠道，是指某种产品和服务，从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 按照商品在流转过程中是否经过中间商营销渠道分为直接渠道和
28、间接渠道。直接渠道：直接渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中不经过任何中间商，而是由生产商直接把商品卖给消费者或最终用户的营销渠道。如上门推销，邮购销售，制造商设立自销售门市部，沿街设摊等 都属于直接销售。间接销售：间接销售是指商品，从生产领域向消费领域转移过程中，经过若干中间商的营销渠道。 根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，营销渠道分为短渠道和长渠道。根据营销渠道中，每一层次中间商数目的多少，营销渠道分为窄渠道和宽渠道。 短渠道：是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中，仅仅利用一道中间商的营销渠道。 长渠道：长渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中，利用两道以上中间
29、商的营销渠道。窄渠道：窄渠道是指商品，从生产领域向消费领域转移过程中，使用较少数目同种类型中间商 的营销渠道。宽渠道：宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中，同时使用较多数目同种类型中间商的营销渠道。 根据营销渠道宽窄不同营销渠道具体又可分为广泛营销，选择营销，独家营销三种类型。 广泛营销：又称密集营销是指生产企业在每一道环节上，同时利用很多个中间商来销售其产品的营销渠道。消费品中的便利品和工业品的通用机具等多采用这种营销渠道。 选择营销：选择营销是指生产企业在每一道环节上都只利用少数几家，经过精挑细选的最适合的中间商来销售其产品。这种营销方式适用于所有产品消费中的选购品，特殊品和工业
30、品中的零部 件等，更适合用这种方式。 独家营销：是指生产企业在某一地区，仅选择某一家中间商销售其产品的营销渠道。独家营销通常由厂商双方签订书面协议，协议规定中间商不得再经营其它同类产品，而制造商不得在，在本地区委托其他竹内上销售，其产品和滞销。一些产品和名牌产品，多采用这种营销方式。 一般来讲，新企业在刚刚开始经营时，总是先采用在有限市场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象。新企业一旦经营成功，它可能会扩展到其他新市场上的。确定渠道目标渠道的设计总要受到主客观条件的影响，主观条件主要指渠道的目标 。渠道目标是指在企业营销目标的要求下，确定的分销渠道应该达到的目标，该目标一般包
31、括企业希望达到的消费者服务水平、中间商应该具有的功能、计划投入的渠道费用等。企业在制定营销计划之初，要确定希望达到的渠道目标和想要进入的目标市场，了解目标市场中的消费者对渠道的要求，井考虑限制性因素，具体地设计和选择最佳的分销渠道。明确渠道方案在研究渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的方案，渠道的方案主要涉及以下几个基本因素；中间商的基本类型 ; 每一分销层所使用的中间商的数目；确定渠道成员彼此的权利和 责任。渠道方案评估在这一阶段，企业要对已经形成的可供选择的渠道方案进行评估，挑选出最能满足企业长期目标的最佳方案。渠道方案的评估工作可以从三方面入手，即从经济性、可控
32、性和适应性等方面进行评估。 经济型：经济标准是重要的一种标准，因为企业最终追求的是经济效益。对每一种渠道方案要进行经济分析，即 : 比较不同方案所能产生的销售额和所需花费的成本，从而判断哪些方案能给企业带来更高的经济效益。 例如，企业在进行渠道选择时可能会面临是采用本公司的销售人员，还是通过代理商销售的决策。首先，企业要估计两种方案可能的销售 水平。多数人会认为本公司销售人员将销售更多的产品，因为，这些销售人员能够专心推销本公司的产品，他们有较高的积极性，接受过关于产品的专门训练，对产品更熟悉。他们的前途和企业的发展紧密相连，消费者也喜欢和企业直接打交道，但是，代理商也可能产生更高的销售量。因
33、为，代理商的数量可能更多，在较高的佣金下代理商同样会积极、广泛地推销产品，而且代理商通过多年建立起来的业务关系是企业销售人员所不具备和难以达到的。因此，要估计不同方案的销售水平，必须针对具体问题做出具体的分析，考虑影响销售的各种因素，并征求经验丰富的管理人员 和专家的意见。其次，企业要估计不同方案所需的费用。一般而言，采用代理商所需的固定成本要低于本公司设立销售机构的固定成本，但是，随着销售量的增加，代理商销售费用的上升速度要高于本企业销售机构的速度。 可控性：评估工作还要从不同渠道对销售的控制能力方面进行。例如，采用代理商可能意味着企业控制程度的降低或者说控制难度的上升，因为代理商是一个独立
34、的组织，它关心的是自己的利益和自己感兴趣的消费者，而较少从生产者的角度来考虑问题和进行销售。因此，企业要权衡各种渠道方案的利弊，进行综合的比较和分析。 适应性：在评估渠 道方案时，企业要考虑各种渠道适应环境变化的能力如何。每一种渠道都会因为存在固定期限的承诺而失去弹性。因此，对于一个涉及长期义务和责任的渠道方案，只有在经济性和可控性方面都很优越的前提下才能予以考虑。 影响分销渠道设计的因素：顾客特性顾客的人数和地理分布。如果顾客数量大，适宜采用长渠道、宽渠道进行分销，通过多层级和众多同级的中间商，实现商品的广泛分销。如果顾客在地理上相对集中，采用短而宽的广泛分销渠道可以使产品迅速实现销售 ;反
35、之，如果顾客在地理上相对分散，则适宜采用长而宽的渠道。 顾客的购买频率。如果顾客 经常小批量购买，则需采用较长的市场营销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得制造商依赖批发商为其销货。同时，这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。对于同促销方式的敏感程度。购买者对不同市场营销方式的敏感性也会影响渠道的选择。例如，越来越多的家具，零售商喜欢在商品展销会上选购，从而使这种渠道迅速发展。 产品特性：产品本身的特性，对分销渠道的选择有很大影响。因而产品不同，其销售渠道设计也不同。产品的体积和重量。由于实体移动的影响，产品的体积与重量与营销渠道的长度 呈反方向
36、变动关系。如，大型的工程机械，通常采用直接渠道分销；而绝大多数，体积小，重量轻的产品，适合采用间接渠道销售。产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道和直接渠道，反之则采用间接促销渠道。产品标准化程度。标准化产品对销售人员的要求不高，可以选择间接渠道中的长渠道进行分销，而标准化产品，如用户定制的机器设备等，通常由企业的销售人员直接销售宜选择短渠道。物理化学性质。对于易腐性和易碎性的产品，如鲜鱼，蔬菜等鲜活产品和玻璃等易碎产品，应该尽快实现产品，从生产者向消费者的转移，宜采取直接销售和短渠道销售。 企业特性：总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围，较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。财务能力。
37、企业的财务能力决定了哪些市场职能可由自己执行。哪些应交给中间商执行，财务薄弱的企业一般都采用佣金制的分销方法，并且尽力利用，愿意，并且能够吸收部分储存运输以及速效等成本费用的中间商。产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大。产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利，产品组合的关联性越强，则，越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。渠 道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。曾有过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。例如，许多直接销售给零售商，食品店的老式厨房用具制造商一度拒绝将控制权交给批发商。营销政
38、策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产中间商所执行的职能，最终经销商的数目与存货水平，以及所采用的运输系统的要求。 中间商特性：由于各类各家中间商实力、特点不同，如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选 择。 中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有 : 第一种，与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装其品牌的收音机。第二种，借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商 ; 第三种，寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商 ;第四种，在加
39、油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。中间商的数目不同的影响。按中间商数目多少的不同，可选择密集分销、选择分销、独家分销。 竞争特性，当市场竞争不激烈时可采用同竞争者类似的 分销渠道，反之则采用与竞争者不同的分销渠道。 环境特性，当经济不景气时，生产者都希望以最经济的方法，最低的成本，将产品推入市场，以保证消费者能以较低廉的价格购买到该产品，这就意味着采取较短的分销渠道，并取消一些非本质性的，会提高产品售价的服务。 2、分销渠道管理员十个误区：排斥合作，过分自信，自建网络，中间商数量越多越好，渠道越长越好，覆盖面越大越好，中间商实力越强
40、越好，选好中间商就可以高枕无忧了，渠道合作只是权宜之计，渠道冲突百害无一利，渠道政策越优惠越好，渠道建成之后，至少可以管几年。 选择渠道成员：生 产厂商吸引理想的中间商的能力，各有不同。有些厂商可以毫不费力地吸引到合适的中间商来分销其产品。主要是这些产品声望很高，且代理和经销这些产品获利较高，而有的厂商要寻找为他们企业产品代理和经销的中间商都十分困难。如很多小规模的食品生产厂商很难打入沃尔玛，家乐福这类大型超市。 培养渠道成员：随着市场竞争的日益加剧，生产厂商对分销的管理日益重视，很多企业将培训渠道成员作为一项重要的营销工作。培训的内容包括对企业文化的理解，市场调研能力，营销能力，相关技术规范
41、的服务要求等，以促进中间商工作绩效的改善和贯彻企业品牌战略 。培训的内容一般取决于企业要提供的服务水平及其产品调性。 激励渠道成员：对于被选中的渠道成员必须不断地进行激励，使其最出色的完成任务。激励渠道成员的方法主要有： 提供消费者喜欢，市场销售好的产品，从根本上给中间商创造良好的销售条件。为中间商提供较高的毛利，使之保持较高的销售积极性。放宽信用条件，给予必要的资金支持，如合作性广告补助绩效津贴等。给业绩好的渠道成员发放奖金，鼓励推销竞赛。加强销售服务。如西南某生产乳制品的企业在分销产品时采用了按销量返利来激励渠道成员的措施。具体实施办法是：对所有的分销 商统一出厂价，分销商有权自己确定零售
42、价格，返利按销售量的成阶梯式增长，销售数量越大，返利越高。返利形式，主要按年度返利，辅以不定阶段返利，促销期间返利。对业绩突出的分销商进行精神奖励和物质奖励。在这些激励措施的刺激下分销商的销售积极性很高。如在鲜奶销售中，由于顾客对价格较为敏感，分销商就尽量压低零售价格，致使零售价与出厂价之间仅相差一到两分钱，甚至直接按出厂价出售，以此实现薄利多销，获得生产厂商的销售返利。 在激励的同时，也需要辅以必要的惩罚手段，约束中间商的行为。这些措施主要有下面几种：降低毛 利。对于缺乏合作精神的中间商，采用降低毛利或提高供货价格的方式进行惩罚。控制资源，降低交货速度。终止合作关系。 在激励渠道成员时，要注
43、意避免两种倾向：激励过分和激励不足。如果企业出现销售额增长或下降，可能是中间商激励过分所造成的；而企业出现销售额和利润同时下降，则有可能是激励不足造成的。出现这种情况，应及时作出分析，一旦确认与渠道成员的激励有关时，应及时调整渠道成员管理策略。 评估渠道成员：生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的业绩。通常是评估销售额完成情况、平均存货水平、向顾客 交货的时间、对顾客的服务水平、与企业促销和培训的合作情况等。 为了更有效的评论中间商的业绩并对中间商实施有效的管理，采取权责明确的 契约约束和确定定期发布销售配额是必要的。 评测中间商绩效，有两种方法可供使用：一是将每一中间商的销售绩
44、效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体平均水平的中间商，必须加强评估与激励措施；二是将中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。在销售期过后，根据中间商的实际销售额与潜在的销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。 调整渠道成员：市场营销 环节是在不断变化的，为了适应这种变化，企业应该对原有的分销渠道及时做出相应的调整。 增减渠道成员：即决定增减分销渠道中的个别中间商。在调整时，既要考虑增加或减少对某个中间商企业的盈利方面的直接影响。也要考虑，可能引起的间接反映渠道其他成员的反应。如生产商决定在某地区市场增加一家批发商，不仅要考虑这样做将为自己增加多少
45、销售额，还要考虑对其他批发商的销售量、成本和情绪会带来什么影响。 增减 1 条渠道：在某种情况下，各方面变化，常常使企业感到只变动渠道中的成员是不够的，必须变动一条渠道才能解决问题，否则就 会有失去这一目标市场的威胁。譬如，某化妆品公司发现其经销商只热衷于成人市场的销售而忽视儿童市场，引起儿童护肤产品销路不畅。为了促进儿童化妆品市场开发，就需要增加一条新的分销渠道。 调整分销渠道模式：即对以往的分销渠道做通盘调整。这种调整策略的实施难度较大，因为要改变，生产商的整个分销渠道，而不是在原有基础上修修补补。分销渠道的通盘调整，不仅涉及渠道的改变，还会影响其他营销策略的改变，所以是一种重大的营销决策
46、。 中间商可以从不同的角度进行分类，按是否拥有产品所有权，可以分为经销商和代理商按其在流 通过程中的不同作用，可以分为批发商和零售商。批发商：批发商的含义：批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。我们把主要从事批发业务的组织，成为批发商。批发商不同于零售商，他的主要任务是把生产企业所制造的商品销售给零售商和其他商业组织，并按照生产布局各地区经济发展水平，在合理组织商品流通和调配中，把生产部门和消费者联系起来，加强国民经济各部门、各地区、各企业之间的联系，参与商品的流转。批发商的类型很多，按其分销的地域划分，有的批发商、区域批发商和全国批发商，按其在流通领域的位置
47、， 可分为，产地批发商、中转地批发商和销地批发商，按其业务范围，又可分为专业批发商，综合批发商等。 批发的功能是由它在分销渠道中的角色地位决定的。批发商可以参与分销渠道的一部分或全部业务流程。这些流程包括实物流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流等。在产品 (服务 )分销系统中，批发商承担功能的多少，取决于系统满足不同市场对产品花色品种、编配和储运的需求等情况。就总体而言，由于产品品种层出不穷，中间消费和最终消费者需求多变，更多地发挥批发商功能有利于企业为市场提供更多的选择机会，如规模、 市场细分、融资、提供服务、选择运输模式等。 批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。（ 1）商人批发商。商人批发商是指自己进货，取得产品所有权再批发出售的商业企业，即人们酒常所说的独立批发商，南人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发商可按其职能和提供的服务是否完全分为两种类型 : 完全服务批发商。这类批发商执行批发商的全部职能，他们提供的服务主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，
