1、霸王再度押宝新渠道为寻求业绩翻身与自救，霸王集团在尝试直销渠道后，又开始押宝微商，不过，新渠道之路看似并不那么光明。 “二恶烷事件”使霸王集团（以下简称“霸王” ）连续 5 年业绩下滑。2010 年因被媒体披露产品中含有二恶烷，霸王当年盈利出现亏损，亏损额度达 1.18 亿元。随后尽管有国家食药监总局出面“证明清白” ，但霸王仍深受其害，业绩亏损一发不可收拾。2012 年霸王集团亏损额度高达 6.18 亿元，至 2014 年五年间内累计亏损 15.48 亿元。 而经过连续 5 年亏损，加之日化行业持续低迷的大背景，不少业内人士认为，如此下去，霸王退市是迟早的事。霸王目睹形势之严峻，遂调整战略，
2、砍掉凉茶业务，质押融资 6 亿豪赌，运行直销模式并打出送上市股票的牌（本刊 2015 年第 7 期有相关报道） ，近期又押宝微商渠道，以期背水一战。但霸王所做一切是否真能如其所愿，扭转业绩颓势？ 押宝微商渠道 继 8 月中旬发出中期盈利预警后，8 月 31 日，霸王集团又发布了中期业绩公告。在公告中，霸王集团截至 2015 年 6 月末的 6 个月录得经营净亏损约人民币 8810 万元，相比去年同期的 5390 万元，今年净亏损增长达 63.5%，公司整体销售同比下降 28.7%。一直以来，受亏损影响，霸王多次尝试自救，做过护肤品，出过凉茶，卖过牙膏，但结果都不尽如人意。 知识经济看到，霸王在
3、上半年业绩预告中解释其亏损原因时表示，其经营净亏损主要是由于生产和销售家庭个人护理产品持续经营业务销售收入下跌，并提到“将推出新产品和发展新销售渠道来改善业绩表现” 。 为寻求业绩翻身与自救，霸王集团在尝试直销渠道后，又开始押宝微商。 8 月 21 日，一场名为“亲友团微商合伙人+大金融商业模式暨签约盛会”在广州白云国际会议中心举行，霸王集团在会上宣布通过由广州亲友团科技信息有限公司运营的“亲友团微商城”正式进军洗护发类微商领域。 据霸王亲友团微商城微信公众号介绍，该微商团队目前招募三个级别的合伙人，分为省级代理、市级代理和县级代理，而代理门槛分别为10 万元、2 万元和 1 万元。此外，成为
4、合伙人可获得商城三级分销推广多重佣金资格。霸王进军微商的产品包括霸王男士和虞姬女士洗护系列共 11 个单品。 霸王方面表示，在目前护肤品微商几乎饱和的格局下，洗护发产品有望成为微商新的增长点，同时微商产品可以满足消费者的个性化需求。霸王同时称，在日化市场持续低迷、行业增长乏力、消费业态格局发生变化的情况下，霸王通过微商产品，拥抱“互联网+” ，力求招募新的消费者，为集团创造新的销量增长极。 然而，此时霸王拥抱“互联网+”的时机是否已太晚？ 按行业惯例，霸王此举将向负责微商运营的“亲友团”支付较大比例的运营费用。而就在今年 5 月，国内微商企业几乎都经历了销售额的断崖式下降，堪称“黑色五月” 。
5、这对于霸王集团颇为倚重的微商新渠道来说，初期红利时代或许已经过去，在微商薄利时期，加之连续经营亏损，霸王在资金方面更显得捉襟见肘。 “霸王集团在直销渠道之外，另辟微商版块，这与直销互不冲突，但微商只有 3 成的奖金（利润） 。 ”霸王集团直销渠道的某经销商对知识经济所说的一段话也许可以从侧面印证市场的反映，其言下之意，直销渠道将更具竞争力，相较而言该经销商也更看好直销渠道。 新渠道前途暗淡 公开资料显示，霸王集团在 2009 年赴港上市时共融资 16.66 亿港元。在募得资金后，手里有了钱的霸王并不满足于洗发水主业而“任性”起来。2010 年 4 月，霸王推出凉茶业务，尽管刚开始势头不错，20
6、11 年霸王凉茶销售收入录得 1.67 亿元，但到 2013 年则直线下降，亏损严重。2013 年 7 月，霸王的凉茶业务被叫停。自 2010 年爆发“二恶烷事件”连续五年半以来累计亏损达 16.39 亿元，差不多刚好把所融资金亏完，可谓惨淡。 在中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊看来，除了受到“二恶烷事件”影响外，产品创新不足也是霸王集团业绩亏损的主要原因。霸王中药防脱洗发水当年做到行业第一， “二恶烷事件”后，其推出了追风、霸王凉茶等新品，但并没有取得实际效果。再者，随着外资和本土新品牌的进入，霸王的产品、营销等没有及时更新升级，且凉茶、牙膏等副业也分散了霸王的资金和资源的投入。
7、霸王多年亏损还源于新品策略的失败。 迫于经营压力，霸王近来急于扭转颓势，然而，接连押宝两个新渠道的动作似乎有点走形。据霸王集团某经销商透露，在多位直销经理人先后轮番上阵，操盘直销业务不甚理想后，霸王集团总裁万玉华亲自当起了直销业务操盘手，对于并无深厚直销从业经验的她，此举是否“意气用事”不得而知。 此外，为了激励直销人员，霸王对新加入的直销员进行“送股” ，但霸王送的股票并非直接送给直销人员，霸王有特别的手段“代持” ，实际上股票仍然在霸王的控股股东手中。而针对霸王这个引以为豪的，所谓唯一一家上市企业送股票行为，有法律人士对知识经济表示，如果股份只是在该公司内部系统显示，是没有对外公示效力的，
8、而且随时可以更改，正规来说是需要发股权证的，至少要出据股权登记等手续，所以“此行为不符合法定股权转让程序，不具备法定生效要件，系无效行为” 。 值得一提的是，霸王集团运行直销业务的法律风险尚在。至今为止商务部仍未发布其申请直销的声明，直销牌照目前看来仍是遥遥无期，但霸王已经开始了试运营。而即便是商务部直销管理系统里出现了霸王的名字，也并不意味着霸王有资格开展直销业务，因为发布直销声明是获得直销牌照的第一步，只有正式拿到牌照后才有资格运营。而作为上市公司面临的舆论监管环境更严厉，从这点看，被人抓住类似“二恶烷事件”把柄又恐重现。 把未来押宝在新渠道上，有业内人士分析认为，霸王此举不免有病急乱投医之嫌，霸王的直销团队还没有完全成形，现在又要建立另外一个微商团队，这一传统日化企业能否在团队建设、团队管理等方面全面把控，还是一个未知数。此外，霸王集团存在的最主要的问题是产品形象老化、产品创新不足，应该更多在产品形象升级上下功夫，而不仅仅是追求渠道的改变。 编辑：黄永建
