1、从经济学视角浅议奢侈品消费【摘 要】奢侈品消费已成我国消费市场的重要组成部分。为了社会的稳定发展，应帮助消费者树立文明、成熟的消费理念，促进奢侈品消费的健康发展。 【关键词】马斯洛需求；边际消费倾向递减；帕累托法则；边际效用递减 目前，我国对奢侈品的消费量在逐步增长，中国已成全球奢侈品最具潜力的市场之一。根据贝恩公司2014 年中国奢侈品市场研究报告 ，2014 年中国内地的奢侈品消费上涨 9%，达 3800 亿元，占全球的 30%。奢侈品，正进入越来越多中国消费者的视野。本文拟借用经济学理论，揭开奢侈品消费的神秘面纱。 一、奢侈品定义 在国际上，奢侈品被定义为：一种超出人们生存发展需要范围的
2、，具有独特、稀缺、珍奇特点的消费品。在经济学领域，奢侈品被称为非生活必需品，其需求弹性大于 1，即它的需求量随着收入的增加而增长，且收入的增长幅度小于需求量的增长幅度。可以看出，奢侈品本身是个中性词，它仅因为只能被极少数的富有群体所享用而被视为特殊，它既有自身的特性，也有普通商品的共性。 二、奢侈品的属性 随着时代的变迁，奢侈品的表现形式，即能被称为奢侈品的物品在不断变化。比如，小汽车在二三十年前的中国还可以算作奢侈品，但它如今已成大多数家庭必备的代步工具，即生活必需品。唯一不变的，是奢侈品的属性。 概括地讲，奢侈品的属性可分为外在属性和内在属性两方面。 外在属性即有形价值的先进性。每种实物商
3、品在生产过程中都会消耗其他资源，这是商品的共性，而奢侈品的特殊性在于，它的生产会集聚当代最优质的原材料、一流的生产技术和优秀的人力资源，这样的条件所形成的商品必定会拥有奢华的外观，远远超越必需品。 内在属性即无形价值的尊贵性。人们选择必需品时，关注的重点往往是它们的使用价值；而在选择奢侈品时，更会注重其带来的无形价值。奢侈品价格的昂贵注定它不可能被大多数社会成员所拥有，物以稀为贵，它的消费者因此总是被视为拥有高尚的地位和品味，他们从奢侈品上获得的精神享受，会远高于对其实用价值的享受。 三、奢侈品消费对社会经济的影响 1.增加社会就业量，促进社会财富分配 凯恩斯指出，投资和消费构成了有效需求，两
4、者都能促进经济增长。若有效需求不足，社会必会出现非自愿性失业。失业主要是因为边际消费倾向递减规律，即人们的消费虽然随收入的增加而增加，但在增加的收入中用于增加消费的部分会减少。鉴于此，随着经济的发展，收入和消费间的差距会越来越大：穷人的消费能力有限，富人的高收入中只有很少一部分用于消费，大部分则沉淀下来。这对经济发展是不利的。在这样的情况下，奢侈品就发挥了很大的作用，它可以刺激高收入者的消费欲望，增加社会的有效需求，促进相关产业的发展，提高相应岗位的就业率。同时，财富由富人手中流出，也对社会财富具有一定的再分配效应。 2.引领社会时尚前沿 必需品的使用功能在很长一段时间内都是固定的，而奢侈品的
5、炫耀功能却会随着流行趋势而不断变化，这决定了奢侈品必须不断推陈出新。按照帕累托法则，社会财富的 80%被 20%的人占有，相对于全社会，奢侈品的消费者是一个很小的群体，可是他们往往是社会各领域的主导者，是大众追求向往的对象，所以从长期来看，必需品会模仿奢侈品，当往日的奢侈品成为今天的必需品后，又有新的奢侈品面世来满足特定人群的需求，这其中伴随着经济和科技水平的日益提高。 以服装为例，奢侈时装品牌的厂家会凭借敏锐的眼光捕捉当下的流行元素，不断推出款式个性、做工精良、风格独特的奢侈时装，满足富人对精致生活的追求。这些时装投入市场后，总是能成为社会流行的标杆，引起其他厂家的争先效仿，待该款式得以普及
6、时，奢侈品厂家又会开始新一轮的款式改革。如此循环往复，服装行业就能不断发展，整个社会的形象也得以不断升级。 四、我国奢侈品消费增长的原因 1.马斯洛需求层次理论 马斯洛提出，人类需求像阶梯一样从低到高分为五层：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。只有从低层次需求的控制下解放出来时，才可能出现更高的需求。奢侈品消费所体现出来的需求，至少应是第四层次，即尊重需求。尊重需求得到满足，能使人充满自信，对社会满腔热情，体验到自身价值。随着生活水平的提高，富人都希望自己在不同场合受到尊重，而奢侈品恰好是表现尊贵性的最好名片。 2.主观因素影响消费者行为 消费者购买商品是为了取得效用，对边
7、际效用大的商品，消费者愿意支付较高价格。按照边际效用递减规律，购买商品越多，边际效用越小，商品价格越低；反之亦然。消费者需求分为主观需求和客观需求，必需品多是从客观方面让人满足，奢侈品则侧重带来主观上的优越感。生活的富足让消费者对必需品的消费数量趋于饱和，其带来的效用会逐渐降低，人们为了追求效用最大化，必然增加对奢侈品的占有欲望，让主观需求得到满足。 五、我国奢侈品消费存在的问题 1.对奢侈品内涵的理解不成熟 目前，我国的奢侈品消费大都是基于炫耀攀比心理，容易误导社会价值取向。其实，奢侈品是一种文化现象，任何品牌要跻身奢侈品之列，都应具有良好的文化底蕴，能带给消费者精神的享受。 以 LV 为例
8、，其创始人路易.威登曾长期在法国宫廷从事行李打理工作，该品牌的创立某种意义上说就是宫廷生活的延续，宫廷文化深深地植根于其品牌内涵中：一是礼仪和盛会，体现奢华富足；二是体贴的定制服务，体现精致品位和对个性的尊崇；三是对艺术的保护，体现上流社会的文化素养和宽容开放的思想。这一点可以从它的每个专卖店获得最直接的感官体验：每个门店都如一座艺术馆，其豪华的橱窗陈列及金碧辉煌的视觉效果，能极大地满足现代人渴望被尊崇的心理并催生对辉煌时代的怀旧情结。LV 已有百余年历史，若没有丰富的文化内涵，很难想象它能长盛不衰。 2.消费主体年轻化 与发达国家的奢侈品消费者多为中老年人不同，在中国购买奢侈品的多是 40
9、岁以下的年轻人，他们为了购买一件奢侈品，不惜花上数月工资甚至透支。 经济学的基本理论中，构成需求的条件有两个，即消费的欲望和支付能力的具备。中老年消费者经过多年的打拼与积蓄，已拥有了较强的经济实力，他们的消费能力是稳定的，而年轻群体的奢侈品消费，是超越支付能力的提前消费，是不成熟甚至畸形的，因此并不能简单因为消费量的增长，而视为需求的稳定增加。 3.容易滋生腐败 据查，中国有近 1/4 的奢侈品消费是通过购买礼物产生的。正常的送礼无可厚非，但若把它与利益挂钩，就容易成为别有用心者达到目标的帮凶。目前，有的行贿人不再送官员真金白银，而改送奢侈护肤品、天价香烟等，这比传统的贿赂方式更具迷惑性，当事
10、人常使用一定手段逃避法纪处罚，给办案增加了难度，危害更深。 4.缺少本土品牌 虽然中国已成奢侈品消费大国，但它还未形成一个属于自己的品牌，所以中国的富人消费国外的奢侈品，会造成资金的大量外流，对国家经济发展的正效应大打折扣。 奢侈品牌盛产于欧洲，很大程度上是源于近代欧洲繁荣的宫廷文化。而中华文明已有几千年历史，是祖先遗留的财富，它的文化在国际上更富盛名，其中不乏具有商业价值的文化。我们应致力于打造自己的奢侈品牌并把它们推向世界，如高端红木家具，它拥有珍稀的选材和高贵的外观，蕴藏着丰富的文化内涵，应把这些文化注入到品牌中，从而提高其品牌价值，在全球范围成为顶级奢侈品，为我国经济的增长作出贡献。六
11、、总结 总之，奢侈品消费已成我国消费市场的重要组成部分。为了社会的稳定发展，应帮助消费者树立文明、成熟的消费理念，促进奢侈品消费的健康发展。 参考文献： 1刘建湖，紫石.关于奢侈品经济概念的研究.商业经济 2徐元.国际奢侈品在中国市场的策略研究.经营战略 3杨荣伟.经济学视角下的奢侈品消费行为分析.现代营销（学苑版）4陈秀梅，范歆.奢侈品消费对经济增长的正效应分析.商业时代 5管莹.浅论市场经济条件下中国本土奢侈品品牌创建与品牌营销.科技创新与应用 6浅析路易威登（LOUIS VUITTON）的品牌文化 7论奢侈品消费对经济增长的拉动效应 作者简介： 袁黎黎（1984-） ，女，汉族，四川中江人，会计师，硕士研究生，现在中国工程物理研究院从事财务工作。
