1、从系统科学的角度看中小企业营销创新摘要：中小企业是中国经济发展的一支重要力量，而营销创新是中小企业持续发展的动力源泉之一。面对日趋激烈的市场竞争，中国的中小企业要发展壮大必须以一种创新的营销方式来迎接来自世界的挑战。但目前中国的中小企业在营销模式上还存在诸多问题，急需一套更适用于中国的营销理念。首先分析了在经济全球化、社会发展信息化背景下中国中小企业在营销创新方面存在的问题。然后，从全球化营销观念的树立、主动融入地区发展、倡导绿色营销理念、创新性营销队伍培养、营销力整合与合作，以及营销渠道拓展等六个方面提出了促进中小企业营销创新的措施。 关键词：中小企业；营销创新；系统科学；营销模式 中图分类
2、号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2015）27-006503 1 引言 中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准也不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。随着中国经济的快速发展，中小企业越来越成为推动中国经济发展的重要力量。据有关资料显示，我国中小企业提供了全国近 80%的城镇就业岗位，创造的产值大约占 GDP 的 60%，上缴税收约占全国总税收的 50%。同时，竞争的压力促使中小企业开发具有竞争力的产品，占领各种市场缝隙，从而使不少中小企业成为新技术开发的重要来源。据统计全国 6
3、5%的发明专利和80%的新产品都是由中小企业研发的。另外，由于中小企业具有灵活性强的特点，在满足顾客对某些产品的少量需求或特殊需求方面，能够发挥其独特的优势。因此，中小企业已成为中国经济增长的新生力量，是缓解就业压力保持社会稳定的中间力量，是企业科技创新的重要平台。但随着现代化大机器的发展、发达国家对世界市场争夺的加剧以及大型企业对地区的垄断等使得中小企业的生存环境不断恶化，而营销创新是目前中小企业摆脱这些困境的主要途径之一。为此，本文首先分析了在经济全球化、社会发展信息化背景下中国中小企业在营销创新方面存在的问题。然后，从全球化营销观念的树立、主动融入地区发展、倡导绿色营销理念、创新性营销队
4、伍培养、营销力整合与合作，以及营销渠道拓展等六个方面提出了促进中小企业营销创新的措施。 2 中小企业营销创新的现状与存在的问题 目前，我国经济正处于快速发展阶段，中小企业在整个国民经济持续、快速、健康发展中起到了重要作用，但中国中小企业近年来也面临着不少问题和困境。 2.1 中小企业营销创新已经不能适应经济全球化发展的要求 全球经济形势无不对中国中小企业的发展带来巨大的冲击和影响。由于中小企业的生产规模小，所采用的技术大多具有模仿性质，所以很难与拥有充足资金、成熟技术和销售网络的大企业、外资企业抗衡，导致其平均寿命短，倒闭的可能性和频率高。无法在竞争激烈的市场中持续生存下去。从 1997 年的
5、亚洲金融风暴到 2007 年的美国次贷危机，中国经济走过了不平凡的 15 年，期间中国的中小企业也经受了巨大的考验和洗礼。2013 年，在国际经济复苏放缓、国内货币政策有所收紧等多种因素的共同作用下，长三角、珠三角地区一部分企业出现了停工、半停工甚至濒临破产倒闭的局面，其中不乏江南皮革、波特曼、三旗集团等一些比较知名的企业。因此，如何建立经济全球化背景下的中小企业营销模式是其必须深刻思考的问题。 2.2 中小企业营销创新已不能适应中国经济系统化、集群化发展的要求 目前，中国经济冲破世界金融危机等重重阻碍，已进入一个发展的关键期。各地政府抓住中国经济转型升级的大好时期，根据自身特点，招商引资、打
6、造具有自身优势或特色的产业群。同时在经济可持续化理念的影响下，各级政府也非常关注经济发展的系统性、全局性，比如在工业园区的架构上，讲究生产链条的构建、规模效应的产生、对当地经济的带动，因此，地区经济发展的系统性、集群性趋势增强，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出。然而，许多中小企业缺乏科学长远的规划，不能顺应地区经济发展的规划和大趋势。而是市场上什么热，就生产什么，先生产再销售。甚至有些中小企业生产出产品后不知道销售给谁，无市场定位。营销方式单一，营销一广告十促销，常常跟着竞争对手模仿销售。许多广告漫无方向地投放、促销手段多采用简单的买赠方式。盲目的跟风与无规划的生产常常使中小企业造成产品
7、大量积压而陷人生存困境。 2.3 中小企业在营销创新中没有充分发挥自身优势 一方面，中小企业自身存在资本小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后等弱点，使得中小企业在市场竞争中存在许多困难。一方面，许多中小企业在营销活动中也没能很好地发挥自身灵活性强、更加注重成本优化、工作环境更加宽松、与客户的联系更加紧密等优势。特别是许多企业的企业文化和人才激励政策缺失，使得员工在企业中没有核心价值观、没有工作目标、没有创新的意识和思维，员工感觉企业的命运与自己无关，从而降低了员工进行创新营销的积极性。因此，中小企业必须抓住自身的特点和优势，不断创新才能在激烈的市场竞争中求得生存。 2.4
8、许多中小企业的营销方式没有跟上信息化社会发展的步伐 网络营销产生于 20 世纪 90 年代，它是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。目前网络营销的方式有多种多样，比如视频营销，网络事件营销，微博营销，博客营销，等等。2012 年全球网民总数已接近全球总人数的三分之一，中国网民数量也已突破 5 亿人，通过网络营销可以给企业带来巨大的商机与收益。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站，但在我国网络营销在 1996 年才开始被企业尝试，网络营销还有很多需要进一步发展的地方，比如有的企业只在网上建立了网页，而不进行及时的维护和更新，造成
9、网上内容和实际脱节。有的企业无法保证货物的及时配送，造成客户的大量流失和企业口碑的降低。在一个信息化的社会里，一个跟不上时代的企业是很难生存在。 3.4.4 中小企业在营销创新中要着力培养创新性的营销队伍 企业竞争的核心是人才竞争，一方面由于中小企业自身条件限制，很难吸引最优秀的营销人才。另一方面，很多企业也缺乏企业文化和人才激励的政策。因此，中小企业应该积极培养创新性的人才队伍，塑造优秀的营销团队。同时，要建立一套人才激励的有效机制，让营销人员了解企业的核心价值观、企业的经营目标，企业对营销人员的期望等，使企业的营销团队充满生机和活力，并能保持持续的创新。 3.4.5 中小企业在营销创新中要
10、注重营销力的整合 目前多数中小企业在营销方面的工作都是独立进行的，由于资金有限、规模小，不论是营销的规模，还是影响力都很有限。如果同类中小企业能够找到合适的合作伙伴，采取联合营销的方式，互联互助，可能会产生更好的效果，比如共同投放广告、联合进行促销活动，这样可能产生更大的影响力和更好的效果。某些中小企业甚至可以统一注册商标，进行长期稳定的联合营销活动。这样既节省了成本，也扩大了企业的影响力。比如内蒙古自治区呼和浩特市的润宇家具城是呼和浩特最大的家具和装修材料的集散地和销售中心，上千家企业采取的多种形式的营销活动，形成了巨大的规模效应。另外，呼和浩特的利丰汽车城积聚了各种品牌的汽车经销商，也是呼
11、和浩特最大的汽车销售市场。这些企业群的成功模式主要表现为同类产品的经销商在尽量扩大产品差异性的同时，更加关注合作营销，形成了系统的整体效应。 3.4.6 中小企业在营销创新中要注重与大企业的合作营销 由于中小企业的资金不足，资源有限，与大企业的竞争常常处于不利的地位，同时，大企业又可能需要许多小企业的支持，比如一个大型机械制造企业可能需要成百、甚至上千家配套企业的支持。因此，中小企业应该尽可能的寻找与大企业合作的机会，并融人到大企业的生产经营中去。在营销模式上采用与大企业合作创新的策略，实现取长补短的营销策路将有助于中小企业的快速成长。比如，宝钢股份公司通过应用东方钢铁在线电子平台大宗物资的网
12、上招标工作，截至 2002 年 7 月实现的采购额达 50 多亿元人民币，参与的供应商已近 400 家。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，给自己提供更充实的资金链，而大企业可用发挥中小企业运作灵活、数量众多的特点来辅助自己的生产。 3.4.7 中小企业在营销创新中要注重营销渠道的创新 网络营销是未来营销的趋势，网络营销具有范围广、速度快、成本低的特点，任何企业都能平等地获取信息和展示自己的产品，这为中小企业创造了极好的发展空间。但目前中国中小企业的网络营销还处于起步阶段，现实与虚拟环境下的营销还没有形成良好的互动与呼应。如果搞好虚拟与现实一体化营销，定会使企业的营销获得更好的效果。比如山东省沂蒙老区在服务业转型发展的过程中，通过信息化建设，使临沂一个不起眼的批发市场里走出了十万网商。去年该市还建立了包括中国临沂商城电子交易中心在内的 6 家电子商务交易平台、14 个商场网站和5240 个网点，完美的实现了营销渠道的转型升级。 4 结束语 从上述分析可见，在面对竞争激烈的市场，中小企业必须更加积极的去创新生产、发挥优势和提升营销策略，才能不断增强自身的竞争力。只有不断适应国内外经济形势和变化趋势，才能在日渐激烈的市场竞争中求得生存。
