1、大学生海淘消费行为研究【摘要】海淘作为一种新兴跨境电子商务发展迅速。大学生是网购的重要群体之一，因此，有必要对大学生进行海淘消费行为研究。本课题通过问卷调查对杭州在校大学生海淘的需求和海淘行为进行分析归纳，以了解消费者对海淘的看法，使用情况和存在的问题。旨在通过对消费者需求的研究分析，针对分析结果为涉及海淘产业的企业提出相应的意见与建议。 【关键词】海淘 跨境电子商务 大学生 21 世纪电子商务的发展如火如荼，网络购物日益风靡， 渐渐人们开始不满足于国内购，开始了“海淘” 。海淘作为一种新的电商购物方式正在吸引越来越多的人加入。海淘兴起于 2008 年，主要由于我国某些品牌奶粉出现质量问题，家
2、长纷纷开始海外购奶粉，从此出现了海淘。随着海淘不断的发展，购买人群也逐渐拓宽，其中较容易接受新式事物的大学生用户在海淘人群中占比已超 20%，成为了海淘的中坚消费力量。 一、跨境电子商务市场现状分析 跨境电子商务是分属不同关境的交易主体，通过电商平台交易、支付结算，并通过跨境物流送达商品的一种国际商业活动，分为进口和出口，我们研究的海淘就是进行海外购物，是为进口。商务部数据显示，2014 年跨境电商的进出口交易额较前年增长 24.5%，连续几年增长率达30%。就海淘消费市场角度而言，我国海淘消费比重逐年增加。根据EnfoDesk 易观智库监测数据显示，2010 年至 2014 年，中国的海外购
3、物交易额从 100 多亿元增长到超过 1400 亿元，年增长率 41.1%。2015 年 9月，海淘交易额已达 2400 亿元，同比增速达 60%，中国内地的“海淘族”已有 2500 万人。传统海淘由于政策漏洞出现大规模偷税漏税现象，引起政府的高度关注。2014 年到 2015 年间，我国颁布了一系列的政策以规范海淘市场。随着我国对海淘市场的重视，未来海外购物将会越来越规范和合法。 就海淘企业而言，近年来我国本土涉及海淘的跨境电商和进驻海淘市场的海外电商源源不断。美国电商巨头亚马逊在上海建立跨境电商平台，ebay，乐天等开通中国官网，京东、苏宁易购、天猫国际纷纷开展海淘业务。2015 年，我国
4、不同经营形式，不同规模的海淘电商已有近 30个。 二、杭州大学生海淘消费行为的调查分析 为了更深入的研究海淘消费者的行为和心理，总结海淘目前存在的问题，并提出相关的建议和对策，笔者在杭州滨江高教园区对附近高校的学生随机发放问卷共 115 份，回收有效问卷 105 份，有效回收率91.3%。本次调查对象的基本情况：男性为 49 人，占 46.7%，女性为 56人，占 53.3%，性别比例基本平衡。专业以人文社会科学类和艺术体育类为主，分别占 33.6%和 25.3%，经管类次之，占 18.7%。年级分布基本均匀，大二和大三占比稍高。月生活费则集中在 1000-1300 元和 1400-2000元
5、两档，其中有过海淘经历的大学生消费者中，月生活费为 1400-2000元的有近 70%，其次是 1000-1300 元，占 19.4%。 （一）海淘概念模糊 据调查，有 48.6%的消费者认为私人代购就是海淘。同时，确定有海淘经历的人有 59.1%，其中多数为女性，专业以人文社会科学类和艺术体育类为主，月生活费集中在 14002000 元。 由此可见，人社科和艺术体育专业的女大学生是海淘的主要人群，有余裕的生活费是支持其海淘的最重要的力量。然而，虽然近 60%的大学生有海淘经历，但却有一半对于海淘的概念十分模糊，分不清私人代购和海淘的区别。而没有海淘经历的人中有 78.9%认为私人代购比海淘价
6、格更优惠，更倾向私人代购。因为，海淘尚且还是个新颖的购物方式，其界线不够明确，市场不够完善，消费者对海淘仍然没有清晰的认知。 （二）消费者海淘偏好 根据问卷调查，我们发现大学生对海淘存在以下三个方面的偏好。一是在海淘网站偏好，有 83.3%的人选择了天猫国际，78.6%和 61.3%选择京东和亚马逊。二是海淘动机，其最主要的原因是商品在国内买不到，占 87.6%。其次是价格更便宜和国内商品不安全。三是海淘产品分布，占最大比重的是服饰类，然后是护肤、化妆品和日用品，占 67.2%和45.6%。 从以上数据可以看出，消费者更容易接受国内的海淘网站，其中大部分在天猫国际和京东全球购购物，前者是有淘宝
7、这一强而有力的宣传平台，后者是国内最早开通海淘业务的电商平台，业务相对完善，消费者众多。而海外海淘网站亚马逊能吸引这么多消费者是由于其是美国电商巨头，最早入驻中国，建立跨境电商平台。因此，其他海淘网站要想在海淘市场站稳脚跟，必须加强宣传，完善业务链。 了解消费者海淘动机就能更好的把握消费者的心理，从而对症下药。从调查中可以得知，产品选择，产品价格和产品安全是消费者最关注的三个方面。其中消费者海淘的最主要的原因就是对产品的选择，国内无法买到想要的产品驱使着大量消费者进行海淘。而国外更便宜的产品价格和更安全的产品质量则是海淘另两个诱惑消费的巨大优势。 服饰，化妆品和日用品是最受大学生欢迎的海淘产品
8、。这三类产品受欢迎的原因主要是因为大学生的消费范围以日常的生活用品为主，并且经济有一定局限性，消费水平相对较低，而服饰，化妆品和日用品对于大学生来说相对平价且使用率高。 （三）海淘满意度 海淘行业尚且稚嫩，仍有一些状况存在。从调查中发现，大学生海淘满意度低，最突出的问题表现在物流和海外网站的购物阻碍。92.4%的大学生担心货物送达很慢或丢失，74.3%担心送货途中货物有所损坏。为此我们可以发现人们在海淘中最担心的因素就是物流。其次就是海外购物网站不能直邮中国和欧美网站尺码与我国不符，有 65.6%和 43.8%。 物流是消费者是否选择海淘的一个重要因素，但从调查中反映出目前物流广泛存在送货效率
9、低，服务质量差的问题，物流作为海淘的配套服务是其中至关重要的一项，解决这其中存在的问题迫在眉睫。 不能直邮、欧美尺码与我国消费者不同、语言障碍等问题使 66.7%的消费者更倾向于国内海淘网站，从中可以看出，外国购物网站要想占取我国海淘市场的更大份额必须改变目前的营销模式，使之更适合我国消费者使用。 三、总结与建议 综上所述，我们可以得出以下结论：（1）大学生消费者对于海淘认知度低，分不清私人代购和海淘的界限。 （2）大学生消费者在海淘时更倾向于选择国内海淘网站，对产品选择要求较高，且较常购买日常的生活消费品。 （3）大学生消费者对海淘满意度低，普遍反映在物流和海外网站的购物阻碍。 根据以上结论
10、，笔者提出以下建议：（1）明确和推广海淘概念。海淘企业应使消费者明确海淘真正的概念，在互联网或主流媒体平台推广这一概念，形成鲜明易懂的广告语，使其深入人心。 （2）迎合消费者偏好，加强宣传，推出相对更优惠的产品组合。海淘企业应善于利用品牌效益，宣传和推广海淘平台。同时，形成规模经济，降低商品价格；达成和品牌企业的合作，进行更优惠的产品组合搭配；定期经行优惠活动，发放购物券，刺激消费。 （3）完善物流网。建议创建自主物流或指定某一大型第三方物流企业进行合作，以保证物流速度和商品安全。而海外购物网站则需要开通中国直邮，国际快递直发客户，不经过第三方中转，提供安全可靠的购物渠道，保证中国市场。 （4
11、）差异化营销策略与客户需求相结合。根据 4Cs 营销理论，海外海淘网站应将中国消费者细分为一个市场，将我国客户需求和市场类型结合起来，利用差异化营销制定出更适合中国消费者的营销策略。 四、结束语 海淘在我国发展势头迅猛，行业竞争加剧，但仍然存在问题。笔者本次通过问卷调查，了解了消费者对海淘的看法和使用情况，分析了存在的问题，并相应的提出了一些对策。希望此次调查研究能给海淘企业的未来发展带来帮助。 参考文献： 1冯晓霞.“海淘”时代J.光彩，2014（09）. 2王亚飞.国内海淘现状及其优劣势分析J.经营管理者，2015（05）. 3陈廷轩，肖育明.“海淘”我国个人小额跨境电子商务的现状及发展J.电子商务， 2014（09）. 作者：钱琪琪 研究方向：大学生消费者对海淘的看法及使用情况 通讯作者：刘莉云
