1、大学生网购心理及行为研究【摘要】随着经济的发展网络的普遍，网购也逐渐成为一种全民的消费行为，而大学生也成为了网购的主要消费群体。通过发出问卷对河北省内不同地区的大学生进行调查，分析总结大学生网购消费心理和行为特点，以此对网络商家的经营提出相关建议。 【关键词】网购大学生消费心理消费行为 科技的进步使网络购物的优点更加突出，简单方便、节省时间、降低成本这些优点使网络消费日益成为一种重要的购物形式。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012 年 1 月发布的第 29 次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至 2011 年 12 月底，中国网民规模达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万；互联
2、网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到 3.56 亿，同比增长 17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。本次研究通过对河北省不同地区的大学生进行问卷调查通过调查，通过因子分析模型探究大学生网购消费心理和行为特点，为网络商家更有效的经营提供有利的建议。 一、大学生现有网购条件分析 网上购物就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。本研究采用网络调查方式，调查共达 374 人，结合本次研究目的设计针对性强的调查问卷，调查对象为河北省各高校大学生
3、，经过不断修改形成最终问卷，运用科学软件进行回收分析达到研究目的，通过调查这一行为，了解这些出生在 90 年代接受世界新鲜事物的大学生在互联网时代的诱惑下的普遍消费观，可了解影响大学生消费选择的外部和内部因素。得到相应数据后，采用因子分析法，对大学生心理行为进行分析研究。大学生消费现状：大学生消费受收入水平，价格水平等因素影响，从调查来看，大学生收入来源大部分来自父母，还有一部分选择打工或者奖学金，家庭状况影响着消费现状。消费结构：大学生需求满足的状况，受文化传统，社会因素，生活环境等因素的影响。 （1）生活消费；（2）学习消费；（3）休闲消费；（4）其他消费。消费方式：消费方式主要以现金，储
4、蓄卡，校园卡等方式。大学生网络购物特征：（1）大学生网络认知度高，接受新事物能力强，个性化；（2）需求量种类多，购物范围广，具有多元化；（3）购物具有侧重性和从众性；（4）购物成本低，收入有限，在商品选择上会反复比对；（5）考虑周全，对售后服务极为重视。 二、大学生网购行为特征分析 （一）独特自我个性 具有自我个性的大学生主要是大二和大四，专业是理工类和经管类，生活费大概在 500-1500 元之间，这类大学生喜欢交朋友，性格外向，网购看重的部分是商品价格，商品实用性，卖家信用度。具有社交能力大学生看中商品价格，买家评价及卖家信用，他们喜欢新颖的事物，店家应该针对他们制定相应更加合理的价格，控
5、制成本，保证货物质量和流行元素，最重要保证卖家信用度，所以商品定位是时尚大方，流行新颖但是价格合理的商品。标新立异追求新鲜事物，最看重的网购因素是商品的流行程度和物流的快捷程度。 （二）理性消费理念 这里所说的理性消费理念是稳健，这类大学生 65.12%为男性，大多为大四学生，看重的基本是商品的实用性，网购频率偶尔一次。消费观念的大学生追求商品实用性，即不需要的东西就不购买。这类大学生看重商品质量，一定会货比三家。质量成为他们网购的主要考虑因素。因此，商家在对商品进行宣传时，y 应当尽量将文字描述与图片展示与实物相一致，而不是过分包装。 （三）注重生活品质 具有生活品质的大学生 70.68%为
6、大三，大四，生活费大概是10001500 元，专业为经管和文史类，他们不喜欢有风险的事物，喜欢随大流，看重网购因素中买家评价，物流和支付环境是否安全。选择天猫旗舰店，京东，聚美这样具有自主物流的网店，并且在看买家评价时都会选择有图片或者中差评，网购商品多为服装鞋帽，户外旅游商品，家电数码产品。这类大学生也会对商家的买赠活动感兴趣，抽奖，红包等方式都可以吸引这类大学生。 三、基于大学生网购心理行为对商家提出的建议 （一）优化网店 banner 设计，做好产品分类，尽量及时更新商品信息 网站以能让消费者直观、快速了解产品的各种信息为目标，将产品明确分类并尽量使画面精美有吸引力，图文并茂地把商品展现
7、出来，这样更能激发消费者的好奇心，刺激消费者的购买欲望，从而增加网店的浏览量和销售量。 （二）广告和实体相符，提高服务质量，全心全意的为顾客着想 本研究通过对大学生网购心理调查发现，具有理性消费理念的大学生群体网购时会认真从各个方面获得商品的详细情况，他们注重口碑营销和搜索营销。 ，因此电商在对商品进行描述时，尽量做到与实物相符，避免夸大其词，反而丢失店铺信誉，得不偿失。此外，在追求商品质量的同时，也要提高服务质量。当代大学生同样重视服务质量，购物过程的不愉快将直接影响其对商品的评价，而消极的评价很可能会严重影响今后潜在顾客的消费选择。所以，商家要全心全意为顾客着想，在追求利益的同时保证商品和
8、服务质量，以消费者的口碑开发潜在的消费者，从而得到长远的利益与发展。 （三）合理的促销手段 传统的促销手段包括打折、买赠、积分兑换等活动之外，网络环境还可以提供包邮、返利这样受大学生欢迎的促销手段，商家在保证利润前提下，适当开展灵活地促销组合，使促销策略对消费者而言具有实际的价值意义。 四、结束语 以上调查研究表明，作为网络购物的主力军，大学生网购心理行为的差异，我们可以对商家提出针对性的建议从而更好的刺激消费，发展网购行业，给基本饱和的网络购物环境注入新的力量，对即将毕业的大学生自主创业提供有利的参考价值随着电子商务的飞速发展，网上购物无论对大学生还是商家本身都有着巨大的吸引力和影响力。大学
9、生作为网购的主要群体，他们乐于受新鲜事物和挑战，其消费观念逐渐发生转变。大学生群体对网购的总体满意度不低，说明今后会有更多的潜在大学生网购客户。对商家来说，这是难得的机遇，同时也是挑战。准确把握大学生消费心理特点和购买行为特征，制定相应的经营。 作者简介：赵晓晨 （1995 年） ，女，陕西渭南人，汉族，学历：本科，研究方向：大学生网购心理及行为研究。 项目：华北理工大学大学生创新创业训练计划项目，编号X2015195，063000。 参考文献： 1中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况第 36 次统计报告. http：/ _6022843_3.shtml，2015. 2中国互联网信息中心.第 29 次中国互联网络发展状况统计报告.http：/ 3第 35 次中国互联网络发展状况统计报告（2015）.http：/ 42015-2020 年中国网上购物市场需求及投资前景分析报告.北京：艾凯咨询出版，2015. 5李青.大学生网购行为现状及其影响因素研究.2014.
