1、电商服务加速跑“品牌商应专注于品牌和研发，将渠道交给零售商，没有必要都去成立自营电商部门，做不好的话会是场灾难。 ” 试问，传统企业纷纷触网，谁还需要电商代运营？ 这个市场的火爆或许超出你想象。2015 年，有电商代运营企业获千万级融资，又有企业直奔新三板上市，甚至还有企业远赴纳斯达克。据统计，这个行业年均增幅超过 100%，2014 年整个市场规模已经达到 2 684.8 亿元。 刀剑铿锵，杀伐有声。市场火热、低门槛准入带来的是激烈竞争。打个比方，过去 10 家电商代运营服务 100 家品牌商，活得滋润。现在品牌商倒是增加到 1 000 家，对应的代运营却骤然增加到了 1 000 家！ 数据
2、为证。2012 年数得上数的电商代运营商就有上千家。按照天猫总共 2300 家入驻品牌商测算，每家代运营所代理的品牌商不足 3 家。并且，大多数电商代运营提供的服务简单粗暴，就是帮品牌商在淘宝开个旗舰店，组织三五客服负责回应顾客咨询，跟“小二”搞好关系上促销活动 大浪淘沙。竞争惨烈时，上百家电商代运营一年之内轰然倒闭。剩下者，无不身怀绝技。 这是一门技术活 王老吉在淘宝、天猫、一号店都开有旗舰店。作为京拍档的用户，其工作人员只需登陆一个后台即可完成多平台的同步上新、订单打印、发货，以及库存数据更新。这得益于京拍档开发的“京狗管家”软件。 在创始人王文峰的规划当中，京拍档未来将是一家以技术为驱动
3、的公司。换句话说，他想将京拍档从电商代运营转型成一家 IT 公司。 王文峰曾供职于京东的搜索部门，这是他天然的技术优势。2011 年他创立京拍档，专为京东开放平台的商家提供代运营服务。一开始，他的技术团队只是根据京东的搜索规则开发搜索工具，帮助用户查询、监控排名，选择高质量的标题热搜词。 但电商代运营的竞争越来越激烈，王文峰就在想能否将软件卖给其他电商代运营，把同行变成客户。在王文峰看来，即便是跟专业的电商软件服务商相比，京拍档也并不逊色。2013 年，京拍档在京东首届“京东云?C 电商软件服务商大赛”上还获得过最佳人气服务商奖。 “2013 年我们就计划开发一个标准化的，不仅是内部使用，还可
4、以推向外部的软件，像微商城、ERP（企业资源计划） 、CRM（客户关系管理）这些软件我们都有布局。我们每年软件投入大概是两三百万元，但要做一个优质的软件，一年七八百万元是要有的。因为资金不足，所以很多项目都暂停了。 ”2015 年 11 月，京拍档完成了 A 轮千万级融资，王文峰将之用于加大研发和技术投入。 “2017 年预计会有 10%的服务商用我们的软件。 ” 王文峰做软件的目的不只是想把同行变客户，他还想进行数据开发。大数据已经成为热潮，王文峰也想顺应大势。因为有了数据，京拍档就能为客户提供更具价值的服务，比如利用消费者数据帮助品牌商优化产品设计与开发，进行精准营销，甚至获得金融服务等等
5、。 不过，参与大数据竞争的京拍档，还得直面早已在此布局的 BAT 等巨头。跟他们相比，京拍档的优势或许是以销售为切入点赢得客户，再为他们提供大数据增值服务。 事实上，电商代运营还处于转型过渡阶段，目前还需要靠增加客户获得成长。他们在打造核心竞争力的同时，还要提供全方位服务，以获取更多的客户。所以在京拍档的服务清单里，可以看到最新潮的众筹服务和最接地气的电商培训服务。 供应链阵法 对于品牌商来说，自建电商部门不难，但因此产生的成本，特别是人力成本，是他们不愿意承担的，所以他们更愿意把这部分业务委托给电商代运营。 电商代运营和品牌商分工合作，一个负责销售，一个负责生产和发货。这样一来，从顾客下单到
6、发货就要经历两个环节从顾客到电商代运营，再从电商代运营到厂家。流程一长，就容易出问题，再发生退换货就更麻烦。如果是衣服等商品还好，顶多就是延迟发货；但如果是易碎品，就会产生损耗。 这让电商代运营和品牌商都很苦恼。而上海宝尊的一次经历，更让痛感加剧。 2013 年，宝尊涉足建材行业，代理了一个国际品牌，并承诺当年双十一销售 10 000 个马桶。跟其他商品不同，马桶超重又易碎，一下子让供应链上的弊端凸显。首先是进仓，仓库请临时工来搬运，临时工嫌重要求加价，搬一个 20 元钱。这下就多花了近 20 万元。紧接着是出库，普通快递根本不能保障送货质量，这直接导致这批货售后投诉率和退换货率高企。 于是宝
7、尊创始人仇文彬决定着手解决供应链存在的问题。对电商代运营来说，插手供应链壁垒很高，一方面缺乏经验，另一方面资金也是难题，但这两个条件仇文彬正好都具备。 宝尊的前身是一家供应链管理软件的公司，为品牌商提供供应链管理解决方案，服务过像强生、耐克这样的国际品牌。 至于资金，成立于 2007 年的宝尊是老牌代运营，手上拥有 Intel、惠普、雷士照明、养生堂、多乐士等多个知名品牌，年增长率高达 500% 。2010 年年初，阿里巴巴推出大淘宝战略，将淘宝网从一个网店平台向电子商务基础设施平台转变，宝尊被纳入其中，获得了阿里巴巴的战略投资。当时被纳入战略的还有像星晨急便这样的物流服务公司。 财、技兼备，
8、仇文彬三管齐下开启了他的供应链计划。一是在物流商的分拨中心旁建仓库，接到订单直接发货，省去了对接厂家这一环节，并且降低了物流成本。同时增添机械化设备，减少人力成本，提高工作效率。目前，宝尊已在香港、广州、北京、苏州等地建立了 6 个仓储中心，总面积已经接近 90 000 平方米。 二是打造高效的供应链软件，为物流方提供流程优化和运件追踪服务。仇文彬组织团队自建 OMS、WSM 系统，这套系统在前端与各种平台渠道、品牌系统连接，在后端与第三方快递系统连接，实现从下单到配送的无延时对接。此外，后端系统可提供个性化设置：预售参考、订单分配、优先发货等。电子化管理产生的大数据，还应用于仓储环节，针对各
9、类畅销商品进行销量预测，为商家在全国分仓备货提供依据。 三是与阿里巴巴的菜鸟物流进行合作，让菜鸟帮助完成订单的落地配送，从而完善整个物流环节的配置。 “仓储+软件系统+落地”的物流配套模式帮助宝尊在 2015 年双 11顺利完成了 350 多万个订单的发货，后台系统高峰时每小时要处理 65 万张订单。整个双 11 期间零宕机、零问题、零延迟，为商品 7 天内到达客户手中提供了保障。 选品一招鲜 电商代运营生长在互联网的第一线，他们能够敏锐感知时代的风向，并且行动起来。 施凯文是台湾人，从 2011 年开始在大陆经营电商代运营公司上海乐丽，曾经帮助台湾“美妆教父”牛尔的个人品牌和台湾知名主持人蔡
10、康永设计的高跟鞋开辟大陆电商渠道。 施凯文经手的绝大多数是国际品牌，比如日妆品牌艾诗缇、韩妆品牌 Dr.G，以及吉列电动剃须刀。能拿到这些客户，跟他在台湾经营电商平台有很大关系。这让他有了很多和国际品牌的代理商打交道的机会。 2014 年，美国最大的连锁会员制仓储量贩品牌 Costco，为进军中国大陆电商市场寻找代运营。乐丽就是凭借台湾团队对 Costco 的了解，以及在内地电商市场的运营经验，才拿到合约。现在，Costco 已经是施凯文手里的王牌，连续两年成为天猫国际双 11 的最大赢家。 在施凯文运营这些国际品牌的同时，国内的跨境电商也渐趋火热。2014 年，中国海外代购市场交易规模超千亿
11、元，有机构预计 2015 年中国海外代购市场交易规模将达 2 478 亿元。与此同时，巨头也开始抢占风口，天猫、京东、苏宁纷纷建立海外馆。 之前，施凯文只是凭借手中的资源进入这一领域，但如今看来，他早已身处潮流之中。2014 年，施凯文进一步从战略上明确乐丽的发展方向，做国际品牌在中国的电商代运营。 施凯文的竞争对手同样也看到这一前景，像宝尊、京拍档等代运营公司，凭借服务和业绩，获得了平台的引流。面对行业大腕的竞争，施凯文祭出的杀手锏是精准选品策略。 首先是选择代运营的品类。施凯文最擅长的是化妆品电商代运营，他还曾创办化妆品点评网站“二丫网” ，有媒体把这家网站列入了“中国女孩需要知道的十大网
12、站”之列。因此，他对女性消费群有丰富且深入的了解。于是，在选择品类时，他会优先选择那些以女性为目标受众的商品，比如食品。 其次是在品牌商的众多产品中选择适合进入中国电商市场的产品。“我们通常只选择其中的 50100 个 KPU。 ” 2014 年，荷兰最大的连锁超市品牌 Albert Heijn 进军天猫。这个品牌对国内消费者来说很陌生，于是施凯文在制定选品策略时就抓住一点：荷兰是欧洲食品安全法规最为严苛的国家，而食品安全又是中国消费者最关心的问题。于是施凯文在 Albert Heijn 的众多商品中选择天然和有机的食品，特别是能刺激大陆消费者神经的奶粉，回购率一下超过 60%。 能做到精准选
13、品，源于施凯文团队对用户群的了解。他曾发现，乐丽经手的订单中，有一半以上是咨询客服后达成的，于是他就把客服做大做强，像培训实体店的销售一样培训乐丽的客服。 “我会请品牌商来做培训，会鼓励客服考美容师，考试的钱都是公司出，考过我们会给奖金，甚至加薪。 ”目前，乐丽已经在上海、常州、武汉三地，建立起 100 到150 个人左右的客服团队。 客服团队所捕捉的消费者信息更为直接、具体，这成为消费者购买数据的有力补充。在帮助国际品牌进入中国大陆的电商渠道时，这支客服团队也成为乐丽收集用户信息的触角。 精准选品策略是一个系统工程，专注的不仅仅是选品这一个环节，还包括前端的营销推广、后端的物流和数据分析。这
14、当中甚至包括与品牌商之间的沟通。 “但目前既懂外语，又懂电商的人才比较匮乏。物流也是很难把握的一个环节。这样一来备货周期就会拉长，更加考验我们的选品能力。 ”这是目前施凯文面临的挑战，当然也是他的机会。 代运营不死 “我们很想去线上开店，把这里的土特产卖出去，但是最大的问题是我们没人会弄这个。 ” 在中国广袤的农村，一批想把农产品卖到城市的农村电商正在生长。来自于阿里研究院的数字显示，2013 年阿里巴巴各平台农产品销售额达到 500 亿元，2014 年超过 800 亿元。但不管是店铺运营、市场营销、客户服务，还是 IT 技术支持，农村电商都缺乏相应的人才。 对于电商代运营来说，这是一片蓝海。
15、相对而言，农村电商的需求还处于初级阶段，这给了小型电商代运营机会，让他们有了反潮流生存的机会。 但如果优质的电商代运营进入这一市场，也会大大刺激农村电商的需求。他们在基础运营之外，提供品牌推广、IT、供应链等更具含金量的电商服务，不仅能推动农村电商的发展，也能为自身找到新的成长点。总之，在提供综合服务的同时，打造核心竞争力，已经成为电商代运营现阶段的生存方式。它们不再是“卖货郎” ，而是电子商务的服务提供商。同时，它们的盈利模式也在发生变化。 “服务费+销售提成”的模式一直是电商代运营的主要盈利模式，而现在销售提成的比例在逐步扩大。这意味着，品牌商越来越看重并且依赖电商代运营提供的服务。 京东创始人刘强东曾在多个场合表达这样的观点：“品牌商应专注于品牌、研发，将渠道交给零售商，没有必要都去成立自营电商部门，做不好的话会是场灾难。 ”而从社会分工的角度看，专业、细分的电商服务将成为趋势。未来，电商代运营或许不再提供全方位的服务，而是转型成为某一领域的专业服务商。 现在，他们还在路上。
