1、电子商务环境下顾客对网站忠诚度的培养摘要：通过电子商务的现状和存在的问题，分析影响电子商务环境下顾客忠诚度的因素，提出假设，通过问卷调查进行实证分析得出结论，得到培养电子商务环境下顾客忠诚度的对策和建议。 关键词：电子商务 顾客 网站 忠诚度 一、引言 中国互联网络发展状况统计报告第 35 次报告公布，2014 年我国使用互联网的人数达 6.49 亿人，与 2013 年相比人数增加 3117 万人，互联网在人群中的普及率为 47.9%，与 2013 年底相比增长 2.13 个百分点。网络购物也逐渐成为人们的主要消费方式之一。2014 年有 46.3%的网络用户遇到了网络安全问题，导致购物者对网
2、络购物的信任程度下降。由于电子商务中顾客转换成本较低，在一定程度上妨碍了电子商务市场快速发展和顾客忠诚度的培养。培养电子商务环境下顾客忠诚能给企业带来巨大的利润，同时也能保证电子商务企业的持续长久发展。 二、相关文献综述 电子商务顾客忠诚度这一概念最早由美国电子商务主管 Reichheld与 Schefter 提出，他们在 2000 年提出“E-loyalty”这一概念，国内一些学者将其译为“电子商务中的顾客忠诚” 、 “电子忠诚” 、 “网络顾客忠诚”等。 Srinivasan（2002）将电子商务环境下顾客忠诚定义为顾客对电子商务企业的偏爱态度，这种态度会导致顾客对产品进行重复购买的行为。
3、忠诚的顾客不仅集中在经济的转化方面，而且会关注与公司的关系。 Moonkyu Lee（2003）将电子商务环境下顾客忠诚定义为网络消费者根据历史购物经验及对未来的预期，希望再次选择目前的电子商务网站的倾向。 沈晶、孙玲芳等（2008）认为电子商务下的顾客忠诚是顾客对电子商务网站、以及其产品等感到满意，进而对电子商务网站高度信任和忠诚，从而表现出反复访问、重复购买产品，以及自觉维护和提升企业形象的行为。顾客满意度、顾客消费经历、品牌偏好和竞争产品免疫力是影响电子商务顾客忠诚的内在动因，网站内容、网站信任和安全、产品质量、客户服务、转换成本等是影响顾客忠诚的外在诱因。 李兴国、严陪陪、张亭亭等（2
4、010，2013）认为电子商务中顾客忠诚度指顾客在实际体验网购后，对网络商家产生信任和认可，对该网站持续访问并且不会轻易被改变。顾客忠诚度体现为重复购买、购后满意、产品故障容忍度、购后满意以及关系维持。 三、现状与问题 （一）发展现状 目前，我国电子商务正在进入快速扩张的新阶段，并且正在拉动我国消费需求、促进传统产业升级，越来越多的企业正在积极投入到电子商务行业当中来。据统计，2014 年 12 月底，在我国有 41.4%的企业建立了自己的企业网站，且有 17.0%的企业建立了以电子商务为平台的网店。截至 2014 年底，全国企业中使用电子商务平台开展在线销售的企业比例为 24.7%。根据艾瑞
5、咨询，2014 年我国电子商务市场交易规模达 12.3 万亿元，比 2013 年增长了 21.3%，中国网络购物市场交易规模达 2.8 亿元，与 2013 年相比增长 48.7%，增长水平较高。根据国家统计局近日公布，2015 年 1 月份到 4 月份我国网上商品和服务销售额为 10435 亿元，同比增长率达 40.9%，其中网上商品的销售额达 8690 亿元，同比增长率达40.3%。 （二）存在问题 1.网络安全与信任存在隐患 根据 CNNIC 报告，2014 年所有网民中遇到过网络安全问题的网民占46.3%，购物者在网上遇到网络欺骗的比例达到了 12.6%，网络安全问题的出现导致网购者对电
6、子商务企业网站产生了不信任，从而对电子商务顾客忠诚度造成了严重影响。 2.顾客期望未能得到很好满足 近年来，顾客对网络购物的热情越来越高，网购需求也迅速增加，但是网购实际行动却并未得到很好的效果，许多研究发现，顾客对电子商务网站的访问率极高，交易成功率却与网站访问率存在极大反差，究其原因，在于顾客的需求越来越多样化，他们的期望得不到很好的满足。3.电子商务平台售假事件时有发生 电子商务企业存在售假行为，知名电商企业售假事件经常发生，根据有关消息，2014 年，国内一些电商平台第三方卖家奢侈品售假事件被曝光，大批知名电商平台包括京东、聚美优品、1 号店等被推向了舆论谴责的风口浪尖，淘宝“大战”工
7、商总局事件更引起强烈反响。电商平台缺少对在线商家经营资质、商品质量的必要管理和控制，甚至还存在电商平台故意放水、纵容电商企业售假的嫌疑，直接影响顾客忠诚度。 四、影响电子商务环境下顾客忠诚度的因素 （一）问题提出 对电子商务环境下顾客忠诚度影响因素提出如下问题： 问题 1：功能性价值能否有效预测电子商务顾客忠诚度，并且能够显著影响电子商务顾客忠诚度？ 问题 2：程序性价值能否有效预测电子商务顾客忠诚度，并且能够显著影响电子商务顾客忠诚度？ 根据上面问题作出如下假设： 假设 1：功能性价值能够有效的预测电子商务顾客忠诚度，并且能够显著影响电子商务顾客忠诚度； 假设 2：程序性价值能够有效的预测电
8、子商务顾客忠诚度，并且能够显著影响电子商务顾客忠诚度； （二）问卷的设计 本文采用调查问卷的方法进行研究，为提高问卷效率和节省作答时间，问卷采取封闭式问卷，将问卷分成被调查者基本信息和关于自变量与因变量的调查。考虑到问卷在设计上可能存在不合理之处，影响调查结果，因此本文在问卷正式发放调查之前进行了预调研，随机选取了一些人群进行预调研，收集并整理出结果，根据其结果对问卷内容进行了一部分修改，修改后再重新发放调查问卷。 （三）样本及变量的选择 1.样本的选择 大学生通过网络购物最为活跃，CNNIC2014 年中国网购市场调查报告显示网上购物用户中大专及以上学历所占比例在 50%以上。本文选择本校学
9、生作为问卷发放对象，共发放 130 份问卷，收回并筛选整理出无效问卷后剩余 120 份，可以进行进一步研究，对问卷数据进行统计分析。 2.变量的选择 电子商务环境顾客忠诚是本文的自变量，而因变量主要选择电子商务功能性价值、程序性价值和社会性价值，如表 1 （四）数据分析 1.研究对象基本信息 表 2 为调查问卷中被调查者的基本个人信息，这些基本个人信息在一定程度上能帮助我们有效了解问卷的正确性和有效性。从下表可以看出，大学生在京东上购物的频率最大，其次是淘宝，在天猫上的频率也比较高。 2.信度分析 问卷的信度是指对某一数据进行测量，表现测验结果的一致性、可靠性、再现性与稳定性，本文将采用 cr
10、onbachs alpha（克朗巴哈系数法，也称 cronbachs a 系数法）对调查问卷信度进行分析。利用 SPSS17.0软件计算得到电子商务环境中各变量的 a 系数如表 3 所示。 3.效度分析 调查问卷效度指检验分数的正确性，问卷内容正确程度越高，问卷效度就越高。本文结构效度分析可采用因子分析法进行分析，选择用 KMO和 Bartletts 来检验数据是否适合做因子分析。利用 SPSS17.0 软件统计得到如表 4 各变量的值，KMO 值均大于 0.6，Bartlett 球形检验显著性值全部为 0.000，小于 0.01，变量解释程度大于 60%，所以适合做因子分析。该测量结果的效度
11、较高。 （五）假设结果分析 本文对上面提出的假设采用问卷的相关性分析进行分析，相关分析运用 Pearson 相关系数进行分析，利用 SPSS17.0 软件计算得到的结果如下表： *在 0.01 水平上显著相关 由上表的相关性结果分析可知，电子商务环境中功能性价值的相关系数为 0.672，程序性价值的相关系数为 0.731， ，社会性价值的相关系数为 0.824，这三个变量与电子商务顾客忠诚度在 0.01 的显著性水平上是显著的，说明它们和顾客忠诚存在正相关关系，且相关性较高。 五、培养在电子商务环境下顾客忠诚度的对策与建议 （一）从功能性价值角度 价廉物美是顾客的第一需求的根本保证，它们会对购
12、物者的忠诚度造成很大的影响。电子商务平台应该彻底杜绝售假事件的发生，对电商企业产品质量进行严格的监管，并建立完善的售后服务体系包括给予消费者技术方面的指导，产品维修和退换货处理等。完善的服务体系能够解决购物者对产品的担忧，让购物者更加满意的购物。 据调查，年龄在 18 岁到 35 岁之间的网络购物者构成了主要的网络购物者，这类人群的显著特点就是追求个性和时尚，这就需要电子商务企业一方面不断了解网购者心理以及动态，通过网络时常与顾客保持有效的沟通，满足顾客多样性需求。 （二）从程序性价值角度 电子商务企业不仅要提高网站的购物安全性，防止消费者被骗、个人信息被盗，而且要严格保密客户的个人信息和资料
13、。企业有推动和提供安全标准与数据保护的责任和义务，用先进的风险管理解决方案，并将安全标准介绍给顾客。 将顾客反馈放在重要位置，及时解决顾客意见建议，如果顾客在网购过程中产生了不愉快的购物经历，将会降低该购物者的购物忠诚度，同时他的这种不愉快经历可能很快传播给其他购物者，影响其他购物者的忠诚度。反之，会得到该购物者的支持和维护，为企业进行免费的宣传，增加新的顾客。 （三）社会性价值角度 电商企业可以设置转换壁垒，比如建立会员制度、继续推广促销活动、多次购物享受折扣优惠或者赠送礼品等，当顾客意识到转换品牌将会让自己成本变高，或者所获利益将会减少时，他们将会提高对该电子商务的顾客忠诚度。此外，全方位提升企业品牌形象，加大宣传投入和力度，提高网站品牌知名度和在消费者心目中的地位，得到消费者正面积极的评价，从而培养电子商务环境下顾客忠诚度。参考文献： 1陈发鸿.电子商务发展与政府应对策略J.企业经济，2011（11）. 2刘爽.客户忠诚度和企业利润的相关性研究J.北京市财贸管理干部学院学报，2003（03）. 3沈晶，孙玲芳.电子商务环境下顾客忠诚度评价模型研究J.科技情报开发与经济，2007（29）. 4韦智文，杨辉.国内 O2O 电子商务顾客忠诚的影响因素研究J.现代商业，2014（23）. 5李兴国.严培培.B2C 中顾客忠诚度影响因素模型研究J.现代商业，2010（35）.
