1、高职市场营销学 “学做思创”新型教学模式研究摘 要市场营销学作为管理类学科的专业基础课程，同时也是营销专业的核心课程，是一门实践性很强的学科，在各类高职院校中普遍开设。根据教高200616 号文件关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见的要求，工学结合应作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点。为此， 市场营销学课程教学必须打破以教师为主导的重理论、轻实践的传统课堂教学模式。文中提出运用任务驱动教学、以案例教学、发现式教学、工作坊团队学习等多种教与学的方法，构建以学生为主体、教师为引导、以能力为根本、学以致用的“学做思创”产教融合课程教学模式，能有效地体现工学结合，并实现市场营销学课程培
2、养目标。 关键词产教融合；学做思创；教学模式 DOI10.13939/ki.zgsc.2015.40.156 知识改变命运，技能让知识直接变成生产力。高等职业院校专业教师的责任在于教会学生掌握职业技能，提升学生就业竞争力、自我创新及自主创业的能力。为此， 市场营销学教学应走出灌输理论知识的填鸭式教学模式，突出工作坊教学、任务驱动教学、案例教学、发现式教学、校企合作的课堂内外相结合的教学改革，通过构建“学做思创”的教学模式，让大多数学生在工作坊团队学习中，实现“教中学、学中做、做中思，思中创”的四位一体的综合职业能力提升，从而激发学生的学习兴趣，迅速获取知识与技能，让学生真正成为学习的主人，感受
3、到自身的价值和成就感，教师的角色在教与学中得以不断转换，成为真正的导学者。 1 “学做思创”教学模式探索背景 1.1 国外同一研究领域的研究现状 德国职业教育采用“FH（德国高等专科学院 企业主导注重实践过程管理型校企合作模式） ”理论与实践一体化教学，它的培养目标：职业教育的任务不是向学生传授系统的理论知识，使其能从事研究、开发等工作，而是通过对学生传授必要的理论知识以及进行专业的实际训练，使学生具有独立从事职业活动的能力。加拿大 CBE 模式，理论与实践一体化教学：强调学习目标的可操作性，重视行业的意见，主张学习的个性化，重视实践能力培养而提高教学的效益，特别是在操作性较强的培训和再生性技
4、能。英国采用 NVQ（职业资格证书）训练模式进行理论与实践教学。由此可见，产教融合教学法适合应当前职业教育发展的方向。 1.2 国内同一研究领域的研究现状 中国教育改革和发展纲要指出：高等教育要“加强实践环节的教学和训练，发展同社会实际工作部门合作培养，促进教学、科研、生产三结合” 。为此，高职教育的实践教学环节是保障高职教育质量的关键。我国高职院校也就掀起了对高职教育实践教学环节的探索。尤其是近两年，产教融合教学模式得到高职院校高度重视。 （1）产教融合的教学法，即理论实践一体化，并结合创新、创业教育的教学法。突破以往理论与实践相脱节的现象，教学环节相对集中。它强调充分发挥教师的主导作用，通
5、过设定教学任务和教学目标，让师生双方边教、边学、边做，全程构建素质和技能培养框架，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量。1在整个教学环节中，理论和实践交替进行，直观和抽象交错出现，没有固定的先实后理或先理后实，而是理中有实，实中有理。突出学生动手能力和专业技能的培养，充分调动和激发学生学习兴趣的一种教学方法。 （2）产教融合是新一轮高职教育课程改革的基本理念，是目标、也是一个过程，在实施中难度较大。究其原因，一是其实践和发展时间不长；二是教学经验积累不丰富，教学随意性大、知识整体性差，很难做到理论和实践的真正结合；三是目前还没有真正形成产教融合的市场营销学课程体系，尤其缺乏产教融合市场营销
6、学教材蓝本；四是大多高职院校开设的市场营销学课程，仅仅一本教材、一本教辅资料、一个模拟实验室远远达不到产教融合人才培养目标。 因此，探索、总结、完善和发展基于产教融合的“学做思创” 市场营销学课程开发与教学改革尤为迫切。 2 “学做思创”教学模式的内涵 2.1 “学做思创”教学模式的理论依据 根据教育部发布的教高200616 号文件，即关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见的要求，高等职业院校需要提高学生的实践能力、创造能力、就业能力、创业能力等四个方面的能力。 “学做思创”教学模式的“学做思创”四步教学法，能有效实现教高200616 号文中关于高等职业教育要培养高素质技能型专门人才的要求
7、。 2.2 “学做思创”教学模式的内涵 “学做思创”四步教学法，体现了产教融合的产教结合的高职教育理念。 “学”：即“教中学” ，教师的角色是向导，培养学生自主学习以及工作坊的团队学习的能力。通过案例教学，将课程的理论知识融入案例当中，从而加深学生对理论知识的理解，达到应知的教学目标。 “做”：即“学中做”：教师的角色是师傅，通过任务驱动的教学设计，为学生提供体验实践的情境和感悟问题的情境，围绕任务实现做中学，如通过模拟实验、校企合作等，以任务的完成、结果的检验和学习的总结过程，在工作坊的团队学习中改变学生的学习状态，使学生主动探究、实践，达到应会的教学目标。 “思”：即“做中思”：学而不思则
8、罔 思而不学则殆。只有勤于学、勤于思，在实践中反思，才能达到应知与应会的统一。每个学生完成实习小结、以工作坊为单位完成任务报告书，在课堂上进行交流，工作坊之间有答有辩，实现思想的碰撞，工作坊之间互评打分，教师点评之后，每个工作坊提交反思报告。 “创”：即“思中创”：在反思中得到升华，既掌握了理论知识，又能运用于实践之中，而且要求每个工作坊，集思广益，挖掘商机，组建公司，按照教学任务驱动的进度，完善创业计划书，教师对学生进行有效地创业指导与教育。 “学做思创”教学模式四步教学法示意图 3 “学做思创”教学模式的构建 3.1 开发“学做思创”产教融合的课程标准 课程体系是专业建设的核心内容，在职业
9、教育中，课程体系的建设必须要贴近职业要求，符合职业岗位群的需要。2从高职院校人才培养方向看，营销专业培养的主要是市场调研、营销策划、推销、销售管理、渠道管理、客户关系管理等岗位的操作人员。 市场营销学作为市场营销专业的核心课程，其课程标准开发应以专业培养方向作为着眼点。为此，高职院校应努力挖掘市场营销学课程的特点，以国家职业标准为依据，针对营销岗位应知应会的要求，以工作任务为导向、以综合职业能力培养为核心，合理开发“学做思创”产教融合的课程标准，进行市场营销学课程教学模式改革。 在课程标准制定上，可以参考国际高职院校先进的课程标准，将课程标准分为基础理论应知标准、技能训练应会标准和挖掘商机的创
10、业情感标准三个模块。通过基础论理模块的学习，使学生掌握市场营销学所需要的理论知识；通过技能训练模块的学习，培养学生的职业素质和职业技能；最后通过撰写创业计划书这一重要的实践环节，可以把所学的知识综合运用到创业设计中去，起到巩固、深化、融会贯通及扩展有关知识的作用，培养学生独立运用所学知识综合分析和解决实际问题能力。在课程标准开发过程中，应由行业、企业、学校三方会同参与市场营销学课程标准的开发，注重突出学生实践能力训练，体现学生校内学习与实际岗位的一致性，并激发学生敢于自主创业的激情，形成一个紧贴市场前沿的课程标准。 3.2 构建“学做思创”产教融合的教学团队 高职教育的培养目标是要培养高素质技
11、能型专门人才，而要培养高端技能型专门人才，就必须有一批理论知识过硬、技能精湛的教师。 市场营销学就是一门应用性、实践性很强的课程，所以，在教学中不但要重视理论教学，更要注重实践教学。因此，高职院校人才的培养过程中，必须要采取有效措施， “请进来，送出去” ，加大“双师型”教学团队建设。 首先，对新进教师的招聘，应要求教师有企业工作经历。教师不仅能为学生传授知识，也能将其在企业的经验传授给学生。另外，教师每年需要到企业顶岗学习，通过顶岗，教师一方面了解行业和社会对人才的需求，另一方面学习企业先进营销理念与技术，提高自身实践能力，从而培养更多符合企业需求的人才。 其次，要加大教师外出培训、进修、交
12、流的力度，提供专项资金支持教师到国内外示范高职院校学习高职教育理念、教学方法、教学手段、考核方式等，通过学习交流提高高职教师的职业素养，更新教育理念，提高业务水平。 最后， “请进来” ，要将兼职教师作为校企合作的重要内容，通过产学研合作，与企业建立稳定的合作关系，从校企合作伙伴中选聘符合兼职教师任职条件的高级营销管理人才到校任教。 3.3 注重“学做思创”产教融合的教学设计 在教学设计中，充分运用任务驱动教学法、案例教学法、工作坊教学法，合理设置教学情境，体现学生为主角，教师为向导的“学做思创”的教学设计。 （1）案例引入，创设情境：精心挑选营销案例，最好是来自于校企合作的企业案例，使学生的
13、学习能在与现实情况基本一致或相类似的情境中进行。这就需要教师创设与当前学习主题相关的、尽可能真实的学习情境，引导学生带着真实的“任务”进入学习情境，使学习更加直观、形象。如在讲解推销与营销的区别是，可借助“赵本山卖拐”的小品视频，不但生动形象地引发学生的思考，又可唤起学生原有认知结构中有关的知识、经验及表象，从而使学生利用有关知识与经验去反思所学的新知识，发展能力，提高“教中学”的效果。 （2）结合岗位，确定任务：根据“学做思创”的课程标准，教师在创设的岗位情境下，选择与当前学习主题密切相关的真实性事件或问题（任务）作为学习的中心内容，让学生面临一个需要立即去解决的现实问题，如客服满意度调查等
14、，实现“学中做” 。在教学设计中，应根据营销岗位的技能需求，重新整合教材的教学内容。如可将市场调查与市场营销环境两个章节整合起来讲解，并要求工作坊选择身边的某家企业，完成企业营销环境调查的任务。问题（任务）的解决有可能使学生更主动、更广泛地激活原有知识，来理解、分析并解决当前问题，问题的解决为新旧知识的衔接、拓展提供了实践的平台，通过问题的解决来建构知识体系，正是“做中思”的探索性学习的主要特征。 （3）自主学习，团队协作：在教学组织中，通过创设工作坊，打破原有的教学秩序。先将学生进行分组，五至六人为单位将课桌进行拼组，组建一个工作坊，并且要求每个工作坊取一个有创意的名字，如“巅峰云销”等，从
15、而搭建“自主学习，团队协作”工作坊平台，同时也为搭建一个创意与创业平台打下良好的基础。在教与学中，要突出发展学生的自主学习能力，不是由教师直接告诉学生应当如何去解决面临的问题，而是由教师向学生提供解决该问题的有关线索。同时，倡导学生之间的讨论和交流，通过不同观点的交锋，来补充、修正工作坊对当前问题的解决方案，提升学生的团队协作能力。 3.4 加强“学做思创”产教融合化的校企合作 国家中长期教育改革和发展规划纲要（20102020 年） 指出：“以服务为宗旨，以就业为导向，推进教育教学改革。实行工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式。创新人才培养模式，探索多种培养方式，加强学校之间、校企之间
16、、学校与科研机构之间的合作以及中外合作等多种联合培养方式，形成体系开放、机制灵活、渠道互通、选择多样的人才培养体制。 ”目前，大多高职院校的校企合作项目还仅停留形式上签订一个协议、内容上顶岗实习的初级阶段。 加强“学做思创”产教融合的校企合作，就必须进行“产学研”纵向深度合作。首先，在专业培养方案制定中，就必须邀请来自不同行业、企业的营销专家（营销总监）参与，并以其为主导，根据各营销岗位必备的知识与技能，共同探讨并制订出体现“学做思创”的市场营销学课程标准；其次，在企业开设课堂，让学生到不同行业的企业（如房地产营销、汽车营销、超市营销、饮料营销等） ，请企业中有经验的带教导师现场指导，体验“学
17、中做” ；最后， “请进来” ，聘请企业的营销专家进校园，分享他们的营销经验；另外，课程教师也必须深入企业，寻求横向合作课题，走“产学研”三方共赢的深度校企合作之路。 3.5 完善“学做思创”产教融合的评价标准 “学做思创”产教融合的教学模式，要求对学生的成绩评价，应由学校单一的理论考试的评价方式，向学校、社会、企业相结合的考核评价转变。在“学做思创”的四个环节中， “学”：体现了教中学、自主学、团队学，所以，应形成教师评价与工作坊内的学生自评与互评相结合，形成性考试与总结性考试结合，笔试、口试与答辩结合；“做”：主要是在实践中做，即学生下企业顶岗实习中做，应由校企合作企业通过企业技能培训考核
18、成绩与业绩相结合，来考核来评价；“思与创”主要是在任务驱动教学中，以工作坊为单位制作创业计划书中的反思、创意与创业，应该以工作坊之间的互评为主。这样便构建出体现职业素质考核与职业技能考核相结合的开放的、多元的、立体化的考核评价体系。3这样的考核能较为真实地反映学生的职业能力与职业素养，能使学生成绩得到比较客观、公正的评价。根据考核结果，表现优异的学生可以获得在企业优先发展的就业机会，同时也可以激发学生的创业热情。 参考文献： 1吴映辉.高等职业技术教育教学模式的革新关于产教融合教学模式的探讨J.交通职业教育，2006（96）. 2代承霞.高职物流管理专业人才培养模式探析J.教育研究，2012（1）. 3张会丽.高职院校“工学结合、校企合作”下的人才培养模式研究J.中国人才，2011（11）.
