1、后 3.15 时代，浅析危机公关不当如何引发更大危机【摘要】一年一度的 3?15，堪称是各家企业最提心吊胆的日子。在中国商品质量参差不齐差、服务水平相对较低的背景下，企业面临被抽查出问题的可能性非常高。如何积极有效应对危机， “化危为安”对于企业来讲至关重要。很显然，大部分公司的危机公关水平并不尽如人意，往往还不如他们的产品。本文将以 3.15 热点入手，通过案例对比与分析，找出我国企业在进行危机公关时面临的主要问题，并探求危机公关处理之道，迎战快速迭代的互联网时代。 【关键词】3.15 品牌危机 危机预警 公关策略 移动互联网时代，信息传播的速度以秒为单位计算，一个芝麻粒大小的事情都能瞬间引
2、爆，而每年的 3.15 晚会，一直备受全国消费者瞩目，这个时候也是考验一个企业危机公关能力的关键节点。 一、案例回顾，危机下的重创 在今年 3.15 晚会上，央视曝光多起欺骗消费者行为的平台以及违法行为，饿了么餐饮 O2O 平台、易拍车二手车平台以及刷单行为等都受到广大网友的热议。其中饿了么成为央视竖起的第一块靶子，在报道中出现的虚假商家信息、肮脏作业环境以及混乱的审核流程等问题，都对平台和品牌本身产生极大的负面影响。更甚的是，饿了么的回应方式给各大企业提供了一个典型的反面教材。 在晚会进行中，正当大家期待着“饿了吗”会做出何等反应时，微博上一个认证为“饿了吗网上订餐高级市场经理”名为“饿了吗
3、-大先生”的微博账号发了这么一条微博“对不起，今天忘记给央 X 续费了” ，暗讽央视收取保护费，不曝光那些同样有类似商家的外卖平台。对此，业内人士普遍认为，这种反咬曝光央视的行为，既不在理也不在势，毕竟央视所曝光的问题是确实存在的，而作为一个有着很高声誉的企业，出现这么大的企业问题，更应该将关注的重心放在如何减少伤害，如何重获人心的问题上。尽管随后，饿了么官方发布声明稿，将表示严肃处理该问题，可是为时晚矣。 其实在此前，有国外媒体曾报道，惠普在中国乃至亚洲市场的表现，仍未从 2015 年 315 晚会的负面消息重创中完全恢复过来。一年多前，惠普在国内市场出现了一批质量不合格的笔记本电脑，在 3
4、15 晚会上被重点曝光，在长达半年多的时间里，惠普为此进行的各类危机公关进行补救。但最近的数据显示，一年前的那次危机所造成的损失，现在依然困扰着惠普。过去一年，惠普在国内的市场占有率从 17%下滑至不足 10%，其竞争对手联想和戴尔都分别有显著提升。 可见，危机的出现将会给企业品牌、产品形象带来重创，甚至有可能使花费数年所辛苦建立的品牌形象轰然倒塌，但更可怕的是，当危机发生后，企业错误、缓慢的应对方式都将给品牌带来“致命一击” 。 二、他山之石，将公关危机化危为安 面对危机公关，良好的处理方式不仅能够将伤害降至最低，还能够转危为安，反哺自身品牌，成为表现企业社会责任感的重要一役。其中，在今年众
5、多企业的危机公关处理中，阿里巴巴的处理方式为自己品牌塑造起到极大的加分作用。 电子商务飞速发展的今天，网购已经成为大众的消费方式之一，而无销量无评价的商品非常容易受到客户淘汰，也导致许多商家用刷单去弥补这个劣势。在今年 3.15 晚会上，刷单行为也被点名指出，更波及如淘宝、美丽说等企业。对此，阿里在晚会曝光后 1 个小时内即刻做出官方回应，在主题为“社会共治，打击刷单”的声明中一再明确阿里的立场，以及对刷单行为的抵制，除了这份回应外，早在 315 晚会之前，阿里就打假等问题多次发声，将打造专业的“打假国家队” ，为后续回应做好内容的铺垫，有头有尾，同时也很好的彰显企业的社会责任。危机，可以是陷
6、阱，也可以是推动企业发展的助推器.好的处理方式将更有助于巩固品牌形象，扩大市场销售。 三、公关危机与危机公关 企业如何应对 在市场经济竞争激烈的今天，企业随时都有可能面临突如其来的危机，这些危机可能会随着时间冲淡，也有可能因为不恰当的处理而造成更加严重的后果。关于危机公关，已经为人们所熟知，即是指应对危机的有关机制，具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。面对危机，在企业公关的处理过程中要秉持“承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实原则
7、”五大原则。 危机公关是衡量企业公关综合实力的标准.也是企业的立足之基、发展之本，这给企业的公关部门提出了更高的要求。但现今很多企业的公关部门（策划部、市场部、新闻部、宣传部）都停留在发布企业新闻通稿、接待媒体采访等烦琐的事务工作上。没有良好的公关策划能力、没有对企业的全局把握和对外界洞察能力，当危机来临时，只能去买通个别记者和花大价钱做广告来弥补。而这种做法延续下去.最终会为企业的失败埋下伏笔。面对危机时，公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延
8、是处理危机的关键。 做好事前预防工作。兵法有云，上战伐谋，讲究不战而屈人之兵。危机公关最高的境界是，永远不出现危机，所有的品牌危机都胎死腹中。在 315 晚会揭晓之前，企业也并非只能坐以待毙，事实上也有很多工作可以提前做准备，例如做好危机应对预案，第一时间快速响应。 速度第一，及时回应，危机爆发后，首先要在“黄金 24 小时”之内，公布处理结果，不然则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。不过，随着如今社交网络媒体快速发展，企业需要在更短的时间内做出反应，几个小时，甚至 1、2 个小时，及时已经是危机公关的最重要的解决之“道” 。 危机公关绝不是一纸空话的企业声明，需要企业与消费者真诚相待，勇
9、于承担自己的责任，拿出切实可行的解决方案。当危机发生后，公众最关心的是危机的真相与自己的利益的关系，自己的切身利益是否受到损害，隐瞒事实以期蒙混过关，只会让企业雪上加霜，让消费者更不信任，这就要及时准确公开各种信息，勇于承担自己的责任。 疏而不堵，让信息更透明。在危机公关的过程中，应当及时向公众公布事件调查的进程。如果时间紧迫，可以先发布声明表明态度，并给出新闻发布会的准确时间。为了保证结果的公正性，还可以邀请第三方介入调查。不仅如此，在披露调查信息的时候，要把握信息披露的度，不恰当的披露将会引起更多的质疑。 建立统一的信息出口。企业必须建立统一的信息出口，组织“危机控制中心” ，其中一定要有
10、专门负责对外传播的人员。统一对外发布企业采取的措施、最近进展等。要知道多信息出口、信息不对称等引发的问题都可能让危机进一步加剧。 当然，产品和服务永远是企业致胜不二法宝，在产品和服务上下功夫才是重中之重。？维护消费者权益的问题不在于谁该承担全部责任，而是在于用什么办法能够根本解决这个问题，维护人民的利益，保障社会利益。与其年年来这么一场打假晚会来考验企业公关，不如企业政府各司其职各尽其能，政府加强执行力度修缮制度，企业完善管理机制配合政府工作，真正做到高举社会责任大旗，坚定站在广大人民群众的立场上，这或许才是最好的公关策略。 参考文献： 1游昌乔. 危机公关：中国危机公关典型案例回放及点评M.北京大学出版社，2006. 2罗伯特?希斯.危机管理M.中信出版社，2001. 3邵华冬.企业公关危机管理研究M.中国传媒大学出版社，2012.
