1、基于“互联网+”的智能家居整合营销研究摘要：过去十余年的互联网渗透主要体现在“消费互联网时代” ，而未来的互联网则将是以生产者为中心，改变产业生产者行为，体现在互联网对产业的研发、生产、交易、融资、流通等各个环节的改造，以提升生产者的运营效率，业内人士将其称为“产业互联网时代” 。在产业互联网时代，伴随着各种营销资源和市场的融合和整合，必定会促进整合营销理论的进一步发展。本文基于“互联网+”的思想，结合智能家居的市场特征，对其在营销战略和营销策略二个方面的整合营销进行研究。关键词：互联网+ 智能家居 整合营销 互联网的产生与发展，已经给企业经营、商业模式、社会变革、居民生活带来了巨大的变化。回
2、顾近年来互联网的渗透过程，可以看出，过去十余年的互联网渗透主要体现在“消费互联网时代” ，面向消费者的电子商务，成就了一大批互联网企业，如：百度、阿里巴巴、腾迅等，而未来的互联网则将是以生产者为中心，改变产业生产者行为，体现在互联网对产业的研发、生产、交易、融资、流通等各个环节的改造，以提升生产者的运营效率，业内人士将其称为“产业互联网时代” 。当前，轰轰烈烈的“互联网+”已宣告该时代的到来，各种产业、技术、资金、市场与互联网的融合，将给许多传统企业和商业模式带来颠覆性的革命，也会出现许多创新型的企业、创新型的商业模式和许多新的市场和新的产品。这一过程，将伴随着各种营销资源和市场的融合和整合，
3、也会促进整合营销理论的进一步发展，本文基于“互联网+”的思想，结合智能家居的市场特征，对其在营销战略和营销策略两个方面的整合营销进行研究。 一、智能家居及市场特征 （一）智能家居的含义 智能家居是以住宅为平台，利用综合布线技术、网络通信技术、安全防范技术、自动控制技术、音视频技术将家居生活有关的设施集成或控制，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，提升家居的安全性、便利性、舒适性和艺术性，并实现环保节能的居住环境。 具体来说，智能家居系统是将物联网技术、计算机技术、网络通讯等技术与产品制造、用户体验等进行融合，通过在住宅内部建立局域性的通信网络，可将通信设备和家居设备互相连接并作为智能家
4、居系统网络内部的基本元素。系统为内部设备提供相互间的信息交流通路，通过相应的硬件、软件的支持来实现智能家居终端对家居设备和住宅的状态监测和监控，并将生成的记录数据保存在系统数据库中。通过对住宅内部环境的长期监测，智能获取居住者的居住习惯，进一步结合人为设定的控制指令，自动控制、调节设备状态，实现住宅的智能化、人性化，为居住者提供一个舒适、安全、节能的住宅环境。对智能家居企业而言，就是通过互联网将各种智能家居产品连接起来，形成一个有序体系，为用户提供家居整体解决方案，满足用户的需求。对普通的消费者或者用户而言，智能家居就是指通过各种智能家居产品与系统的使用，使生活更加的方便、舒适和安全。 （二）
5、智能家居的市场特征 智能家居的市场特征可从供需两个方面来分析。从供方来看，主要是二类企业，一类是智能建筑的供应商，也就是具备互联网思维和技术的房地产商，这类企业正密切关注智能家居系统技术的研发而提前在自己提供的产品中，预留空间和管线，方便智能家居产品的安装和使用，或者和智能家居系统的供应商一起合作，直接在自己的建筑中引入智能家居系统，为用户提供整套的智能家居解决方案。另一类企业，就是智能家居产品和系统的供应商，这类企业主要是由传统的家电厂商、 家居（厨房、卫生间、地板等）厂商和装饰装修公司构成，目前已有与互联网结合的智能化产品投放市场，如：智能电视、智能冰箱、智能手机等，但真正集大成为一体的智
6、能家居系统平台，目前尚处于研发之中。 从需方来看，智能家居直接面向消费者市场，随着移动互联网的普及与部分先期智能产品的购买使用，已完成了智能家居产品对消费者的教育，智能电视、智能冰箱等智能家电正逐步进入家庭，现在是家庭和个人消费者更新换代的首选，我们可以预见，智能家居潜伏着巨大的市场规模，现在正进入市场的导入期，随着不断有更多新型的智能家居产品投放市场，该市场将快速成长，成为新经济的主要代表产业。 二、基于“互联网+”的智能家居营销战略的整合 （一）一体化增长战略的整合 一体化增长是企业增长战略的主要内容。传统的一体化增长是在同一供应链下的产、供、销一体化，局限于生产领域。如：前向（产销）一体
7、化、后向（供产）一体化，横向（产产）一体化。基于“互联网+”的智能家居的一体化增长，则开始打破这一局限，向消费领域进军。如：TCL 日前公告：宣布与腾讯、未来电视达成平台、内容、牌照三方资源强势整合的战略级合作，三方有意将硬件设计能力、腾讯海量及独家优质视频资源、未来电视的国家级互联网电视新媒体运营能力三者相融合，形成基于互联网电视的播控平台，打造互联网内容生态圈。TCL 还与中国电影科学技术研究所合作，共同推进电影智能家庭影院试点合作的落地，通过这种一体化（前向）的战略整合，TCL 已经从单一的家电制造商向互联网内容提供商延伸并融合，其产品线的链条拉长，经营范围扩大，企业增长前景光明。 （二
8、）合作战略的整合 合作战略是合作各方出于长期共赢考虑，建立在共同利益基础上的深度合作，使整体利益最大化。合作战略的优势是合作各方可以集中资源发展、利用自己的核心技术，实现优势互补，获得协同效应，取得长远的竞争优势。对于智能家居而言，由于其技术的复杂性和市场的多变性，单一企业是很难独立完成其产品研发、平台建设、市场培育的，因此，必定需要众多国内外企业，进行跨产业、跨技术、跨市场的紧密合作。在合作过程中，关于合作伙伴的选择、合作的方式、合作的目标等就要进行战略上的整合。目前，国内已经有两种主要的力量，构成了战略合作模式：一种是小米美的的股权式合作，合作的目标是希望实现从智能产品开发到软件系统配套，
9、构建一个完整意义的智能家居生态圈。另一种是海尔魅族的契约式合作。小米和海尔在智能家居生态圈的建设方面采用了两种不同的合作模式。小米采用的是以确定目标群体进行封闭式生态圈的构建，即严格按照目标群体的特点来选择进入生态圈的企业。海尔采用的则是开放式生态圈，将不同品类的智能设备和服务连入平台，实现跨品牌、品类的互认，使消费者可以自选产品组合。 （三）目标市场战略的整合 目标市场战略是市场营销的主要战略之一，其基础是存在着消费者需求和购买行为等的差异性，通过市场细分的方式，寻求具有类似需求特征的消费者群体为细分市场，选择并确定有吸引力的细分市场为企业目标市场，开展有针对性的营销活动，满足其需要。智能家
10、居目标市场战略的整合，是指可以发挥智能家居系统的技术特点，通过相应的硬件、软件的支持来实现智能家居终端智能地获取居住者的居住信息和消费习惯，并将生成的记录数据保存在系统数据库中，运用大数据和云计算可以准确把握消费者个体的需求特征，从而使得精准营销成为可能。在互联网+的条件下，企业的目标市场从满足类似需求（群体需求）向满足个性化需求（个体需求）转变，这不但促使市场的进一步细分，也会对企业的市场战略、生产方式、营销观念产生重大影响。智能家居与传统产品的目标市场营销的不同点见表 1： （四）品牌战略的整合 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略规划的职责与
11、内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以建立品牌识别系统为主，整合企业的资源进行营销传播活动等一系列价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。目前智能家居市场推出的产品，大多是传统家电的智能化，其品牌也是延用了原有厂商的品牌，除苹果在 2014 年推出了 HomeKit 外，尚未见到真正意义上的智能家居的独立品牌，领导品牌更谈不上，从市场角度来看，一片品牌蓝海正展示在我们面前，我们的企业已经走在研发的前列，进行品牌建设应该引起足够重视。品牌战略的整合可以是推出新的独立品牌，也可以是强强联合的合作品牌，但一定要尽快推出，形
12、成品牌优势，掌握行业的话语权。 三、基于“互联网+”的智能家居营销策略的整合 （一）产品策略的整合 1、智能家居整体概念的形成 2014 年国家家电博览会（Appliance & electronics World Expo，简称 AWE）使各种智能家电产品成为亮点之一。 “智能”成为了 AWE2014最重要的关键词之一。AWE 现场特设智能家电展区及“未来智慧家庭体验馆” ，提供基于移动互联、云计算、大数据为基础的工业化应用成果展示及现场体验，智能系统的上游芯片、传感器、集成电路、大数据分析、网络电信等企业共同参与，将开放式的智能应用作用于家电、家居、环境监测、能源管理、健康管理、安防等产品
13、实际生活中。从目前来看，智能家居，家电先行。现在投放市场的是一些智能化的单件家电产品，真正意义上的智能家居系统尚未出现，因此，什么是智能家居？有哪些功能？能给消费者带来什么样的利益？这些知识还停留在专家研究或技术展示层面，对于普通消费者来说，很多人还是云里雾绕的，说不清概念，也就激不起欲望。因此，需要从消费者的角度来尽快形成智能家居的整体概念，并用简练的文字、语言、符号等进行概括和传播，从而激发市场需求，形成巨大的成长空间。 2、智能家居新技术研发的协同 智能家居的核心技术是智能家居中枢系统的研究。智能家居技术领域的研究主要有基于 Linux 操作系统的智能家居自动化控制，分别从家电控制、系统
14、实现的软硬件设施、娱乐系统、沟通系统、数据系统、控制枢纽、家电自动化设置部分进行描述。谛听科技的李程曾说过“智能家居的核心一定是智慧家庭云操作系统，它一定是你未来智慧生活的一个门户入口，而小云路由 OS 就是这样的一个系统。 ”有关学者文章中提出基于智能家居设备级的调度系统 PAX，对该系统核心内容进行描述并根据实际电力资源体制对其在优化设备功耗方面进行描述。通过实际的数据验证对其模拟的电力系统和实际功耗调度进行验证。总的来说，智能家居系统是对各种新技术的综合应用。因此智能家居企业在发展的过程中除了利用自己的技术优势之外还要进行充分的外部合作，实现新技术研发的协同效应。 3、智能家居市场导入的
15、整合 自 2014 年开始，苹果、谷歌、三星等国际主流消费电子陆续开始了在智能家居产业的布局，先发优势越来越显著。在国内市场上，传统家电厂商，智能终端厂商，以及数据有线无线传输厂商等都开始了智能家居产业的布局，尽管各类型厂商的行业切入点不同，但最终的目标还是要实现对家用电器的控制，并通过通信网络实现互联互通，可以说，各类厂商跑马圈地的过程已经开始。但大多是分散的、个体的市场行为，看不清市场导入的整体战略，因此，需要对未来市场的发展，进行明确的规划和策划，落实具体的营销措施。 （二）渠道策略的整合 关于智能家居的渠道整合，应该是变化较多的。在分销渠道方面，除了延用厂商现有的渠道以外，更多地可以考
16、虑与合作伙伴的渠道进行整合，如：可以与建筑商（房地产商）和装饰装修公司的渠道进行合作，为消费者提供产品宣传、咨询、展示、销售、设计和安装等服务。在服务渠道方面，针对已购用户的使用需求，由于智能化的特点，厂商可以直接和消费者沟通，提供独特的、个性化的服务。而且，这样的服务渠道将是长期有效地运营和使用。 （三）促销策略的整合 促销策略的整合也就是多种传播工具的整合，也会不断创新。以小米的“粉丝”运营模式为例，通过互联网营销将自己的产品信息与营销信息及时的传达给消费者，并且公司不断地创建粉丝平台实现与粉丝之间的互动与交流，加强企业与粉丝、粉丝与粉丝之间的交流。小米社区、小米论坛、小米论坛吧等交流平台
17、层出不穷。就如小米自己标榜的一样：不在乎有多完美，关键是付出多少努力。自公司推出智能家居产品之后，小米社区中就开展以“我的米粉节” 、 “我的智能家庭” 、 “米粉节我购买的智能产品”为主题的一系列活动，通过社区将每款新品从不同的侧面进行描述，并分享米粉的用户体验，实现在线交流等。 四、市场展望 我们看好智能家居未来的市场前景。一方面，随着技术的不断发展和人们生活水平的不断提高，人们对舒适生活的追求层次不断提升。另一方面，在“互联网+”国家战略推行下，消费电子产业将得到快速发展。“互联网+”正在彻底改造传统消费电子制造业的价值链条，从研发、制造、营销到用户运营，每一个环节都或多或少地正在被重构
18、。一个更扁平化，更有效的价值链正在形成，智能家居将会迎来迅猛发展的时代。 参考文献： 1金焕民，张兴旺.中国企业营销整合思维八大方向J.销售与市场，2005 2高红梅.基于新媒体的整合营销传播策略的研究J.新媒体，2013（12） 3张正元.互联网思维下的营销模式研究以小米公司为例D.广东外语外贸大学，2014 4贺林.小米手机公司发展战略研究D.北京邮电大学，2013 5孙路阳.小米斥资 12.66 亿元入股美的，构建智能家居完美生态圈J.世界电信，2015（1） （陶勇，1962 年生，江苏常州人，青岛理工大学商学院市场营销系教授。研究方向：营销管理。于雯雯，1989 年生，山东乳山人，青岛理工大学商学院工商管理专业）
