1、基于青年消费行为的企业营销策略分析【摘要】青年消费者在消费活动中，具有重要的位置和特殊的影响力。本文借助消费行为理论，通过对青年人消费心理特征进行分析，探寻对应的营销策略， 给企业和营销人员提供借鉴和参考。 【关键词】青年；消费行为；营销策略 一、消费行为的涵义 （一）概念 消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。 （二）内容 消费行为包含以下三方面的内容： 第一，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的； 第二，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段
2、即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程； 第三，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。 二、青年人消费心理及消费行为分析 （一）青年人消费心理特征 青年消费者除生理需要外， 心理需要也逐渐从感情型向理智型过渡，特别是对于一部分家庭经济条件好、工作待遇高的青年人，开始追求精神消费， 如旅游、健身、休闲等。从青年人复杂多变的消费行为中，可以看出青年人的消费心理的复杂性，通过研究分析可以总结出其中的共性。企业了解这些青年消费者的购买行为， 研究分析他们的消费心理特征， 对
3、制定相应的市场营销策略将很有帮助。 1、追求个性化的心理 青年人内心丰富， 感觉敏锐，富于幻想， 易于接受各种新鲜事物。他们的购买行为趋向于求新求美， 追求享受、新潮、刺激和独特的特点，喜欢购买富有时代特色的商品， 来充分表现自己的个性， 展现其非凡的意识和现代化的生活方式， 以博得他人的赞许和钦羡。所以， 青年人通常是新商品、新消费行为的追求者、尝试者和推广者， 并逐渐影响更多的消费者。 2、从众心理 青年人在消费中，有很重的从众心理，这种从众消费心理突出表现在服装、家庭装修等方面。商品在社会上的流行程度， 在某些时候也直接决定着青年人的购买行为。在国内，一股“韩流”就把年轻人统一在了“韩潮
4、”之中，甚至摒弃了自己的个性，这就是从众的力量，从众使得很多消费成为了无意义的消费，只是时尚界刮起的一种旋风而已。影视明星、体育明星的服装、发型以及消费习惯，也都可能成为青年消费者们争相模仿的对象， 形成旋风式的购买热潮。 3、迷恋高科技产品 青年人对技术先进的高科技产品的迷恋，在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。 4、超前消费 年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑
5、，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。 （二）青年人消费行为表现 人们通过行为举止来反映自己的在心理变化，一般来说消费行为就是一定的消费心理决定的，结合我国青年消费者的消费心理进行分析，可以总结出其具体的消费行为表现。 1、及时消费行为 与其他年龄段的消费者相比，青年消费者有着较高的消费需求。他们提倡“及时消费” 。通过调查发现：虽然中国城市居民年人均可支配收入还不到一万元， 但接受调查的青年的人均年消费额已经达到 15，288元， 超出人均可支配收入 75% 以上。 2、个性化消费 现在的青年人，在丰富的购物环境中，不再仅仅满足于基本的需求消费，而是在
6、满足基本需求的条件下，最求“与众不同” ，来显示自己的标新立异与独特的个性，例如，购物时总是寻求与众不同的手表、皮包及各种小饰品，这些购买的物品都成了年轻一代传递自己独特风格的载体。他们普遍认同穿着要有自己的个性， 也会按照自己的想法去消费和生活。 3、追求时尚流行 青年人具有同步消费心理，在这种心里的作用下，青年消费者普遍提倡时尚。追求时尚。比如纹身、美甲和蹦极极限运动。他们追求小资情调，在消费中寻找同龄消费者进行沟通。 4、购买范围广泛， 表现出很强的购买能力 对当代青年的消费能力调查发现，青年人平均每月的总支出为 1274元。其中有 30%的人每月支出在 1000-1499 元这一范畴，
7、每个月消费在1500-1999 元之间的占 16.8%，每月消费在 2000-2499 元之间的占11.6%。青年人进人社会， 参加工作之后， 有了经济收入， 具备了独立的经济能力， 加之没有经济负担， 所以， 他们在消费上便有了较多需求， 购买商品的范围十分广泛。 5、发展消费 除了以上提到的几点，青年人还特别重视发展消费，更加注意健康养生，他们认为有健康不一定拥有一切， 但失去健康就失去了一切。因此当代青年愿意为未来的健康付费。对于他们来说，传统的护肤美容逐渐失去吸引力， 取而代之的是帮助身体排毒、给身体补钙。 6、感性行为 经过调查发现，许多的青年消费者对自己购买的商品在事先都没有购买的
8、打算， 而是临时作出购买的决定。这时由于青年人在消费中的情感“ 两极性” ，这种心理在他们购物中表现的非常明显， 肯定与否定的情感都比较明确， 强度也较大。 7、冲动型消费 消费行为的冲动性。由于青年人在各方面并未彻底成熟， 加上阅历有限，使得个性尚未完全定型。现在的市场上充斥着吸引青年人的消费产品，基于青年人的消费心理使然，更加容易产生冲动心理，使得他们更容易发生冲动的购买行为。他们内心丰富、热情奔放，冲动性消费明显多于计划性消费。 三、企业营销策略需要注意的几个方面 （一）促销营销策略 （1） 提供购物指南。现在的青年人比较怕麻烦，根据青年人这一心理，可以提供商家特别设计的购物指南， 能更
9、好的吸引他们的注意力，有时这比花费大笔资金打电视广告更奏效， 尤其对经营时尚性消费产品为主的企业更有效。 （2） 利用消费卡促销。在各种信用卡放满钱包的今天，消费卡也随着兴起，这又是一个新的流行浪潮的兴起，消费卡可以随身携带， 且发行量大， 传播广， 而青年又喜欢信用卡消费， 因此通过消费卡可以传播商品和服务信息给青年消费者。并采取消费金额累计到一定程度发放赠品的方式刺激青年消费。 （3） 交叉销售。利用青年消费者的购物欲望强的特点， 鼓励并刺激其在已经成交之后采购更多的附件产品， 如零备件、辅助性产品、运输服务、技术支持等。 （二）广告营销策略 广告目的不应再仅仅是说服和促销， 而应是传播知
10、识， 倡导一种文化和价值观念。青年消费者看重的是有创意， 因此广告要注意创新， 用新奇吸引青年一代， 不能只靠权威性和多频次接触。 除了以上的提到的内容，还有就是要注重实行富有感情的广告营销策略，青年人更喜欢带有情感意味的广告。具有情感意味的广告善于在宣传商品的实用功能和审美功能的过程中， 诉求于消费者的情感， 通过以情动人激起人们的购买欲望。这种广告能够对青年消费者的视觉、听觉及心理产生巨大的冲击力， 进而对广告所宣传的产品产生亲切感， 以至诱发购买欲望。有一则一次性纸制尿布广告， 起先强调使用方便、省事， 但销路欠佳。后改为强调纸质优良， 能更好地保护儿童肌肤， 结果销路大增。究其原因，
11、前者塑造了一个懒惰、浪漫的母亲形象， 后者则突出了人类的伟大的母爱之情。由此可见， 以情取胜的广告更容易打动青年消费者。 （三）个性化、差异化的营销策略 针对广大的青年消费群体，企业应该从以下几个方面制定相应的营销策略。 第一，产品多样化。产品形式要多样化， 外观要多彩化。大规模生产将不再适用， 这需要企业不断更新产品线。同时在产品的细节上下功夫，追求差异化。 第二，定制产品。产品根据青年消费者的需要设计定做。这对于电子消费品， 变得尤其重要。青年消费者有很强的动手能力， 所以厂商可以不把所有的东西都组装好而是让消费者参与到商品的生产中。服务定制。服务要根据青年消费者的要求单独提供， 企业应提
12、供直接的、专业的个性服务。 第三，市场细分个人化， 信息沟通互动化。在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。 在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。随着互联网技术的发展， 市场细分要个人化， 信息沟通互动化。企业应建立顾客数据库， 使用存储技术来实现针对个人的营销， 透过信息系统将顾客的各种事件， 如职业变化， 生日， 毕业等信息和消费行为做跟踪记录， 藉此与顾客进行准确的互动交流， 达到最佳的信息沟通和一对一营销的目的。 （
13、四）娱乐化营销策略 青年消费者需要的是群体和情感归属。不同的娱乐样式可以将青年消费者组织起来形成规模很大的虚拟群体， 这能间接满足他们对归属感的渴望。现在企业应从打价格战变为打时尚战， 从进行传统营销变为进行娱乐化营销。营销策略应灌输一种情感， 即产品或服务具有时尚的魅力，从而引导消费时尚和潮流。企业可以利用娱乐业作为平台进行营销，而娱乐业中极具影响力的是偶像。当他们热爱的偶像进行产品推广时， 追星族会跟随时尚趋势。 （五）品牌营销策略 第一，树立品牌。青年消费者崇尚品牌， 让他们接受某一品牌首先要让他们更好的了解品牌。品牌宣传。增大品牌宣传力度， 把品牌信息通过网络这一成本低廉的传播信息方式
14、， 传递给青年消费者。 第二，塑造独特品牌并紧跟时代特色。青年消费者追求名牌， 但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点， 企业应强力打造品牌的独特性， 同时在统一品牌个性的前提下， 紧跟时代特色， 扩展品牌的内涵。如可以把品牌注入一种文化或品牌故事， 从而强有力的吸引青年消费者。 （六）营销渠道策略 基于青年一代追求轻松便利的特点， 企业需提高营销渠道的流通效率。 第一，缩减营销渠道。营销渠道不仅是售货渠道， 还应是为消费者提供服务的渠道。缩减营销渠道， 可以通过建立专门的高效率的分销网络，厂商和分销部分协同合作等手段提高营销渠道的信息沟通和服务功能。 第二，利用网络这一快速的虚拟渠道。青年消费者
15、习惯使用网络， 企业网站可将企业信息或产品目录发布到网上， 供青年消费者浏览使用。并透过网络搜集青年消费者名单， 再将名单传递给负责客户服务的人员，由服务人员以电话等方式进一步与他们联系， 将青年网民转变成实体渠道的顾客。就像现在比较受欢迎的淘宝、天猫、聚美等购物网站。 第三，开发无实体的销售渠道即无店铺销售。如自动售货机， 无人银行， 信息亭等。 （七）情感服务营销策略 营造情感环境也是不容忽视的。年轻人喜欢逛商场， 商场不只是销售商品的场所， 也应该是让人得到情感享受的场所。现代化大商场都很注重环境的优美， 为此它们的装修越来越豪华。有的商场布局精致独特，购物环境优雅， 甚至不惜留出寸土寸
16、金的宝地设置喷泉和花坛， 顾客置身其中， 感觉是融入审美、休闲、娱乐为一体的美妙世界。有的商场十分注重色彩、灯光和音乐的搭配， 尽量让顾客心情得到放松， 轻轻松松地购物， 舒舒服服地享受美不胜收的环境。富有情感意昧的购物环境能够吸引消费者特别是青年消费者， 使他们对商场及其商品产生兴趣，进而刺激购买商品的欲望， 最终产生实际消费行为。 （八）制定网络营销策略 从一定意义上说，消费者的消费过程实际上就是体验的过程，如何青年人消费群体提供良好的营销体验，这对企业营销策略是一个新的尝试，在当前经济快速发展的今天，科学技术的发展日新月异，信息技术的发展更是其中的翘楚，而对于青年人来说，网络生活在他们的生活中占了很大的比重，网上购物活动也赢得了广大青年人消费的厚爱，商家和企业应及时认识到这一点，为满足青年人这一消费需求，应制定相应的网络营销策略。 参考文献： 1陆烨.当代青年文化的主要特征J.上海青年管理干部学院学报，2009. 2荆佶，刘文金，唐立华.当代青年人家具消费心理行为模式初探J.家具与室内装饰， 2009. 3陆军.青年消费者冲动性购买行为特征研究J.价值工程，2012.
