1、加油站营销分析与创新探索【摘 要】分析国内加油站的营销现状和发展趋势，对加油站营销进行了创新探索。研究分析了国内石油公司加油站和跨国石油公司加油站的市场营销模式，通过两者之间的对比，针对国内加油站市场日趋严峻和激烈竞争的格局，从经营管理创新、竞争策略创新、细分市场发展非油业务、优化营销渠道等方面对国内石油公司加油站的市场营销模式及策略提出了创新点和创新方向。 【关键词】国内外加油站；营销策略；竞争力 一、加油站营销的理论基础 市场营销的目标就是：营销者站在顾客的角度上为顾客着想，用实际行动为顾客创造更加便利的消费环境，尽量吸引更多顾客，满足顾客的利益，最终达到扩大消费量，增加竞争力，从而增加企
2、业利润的目的。就目前而言，越来越多的企业意识到，符合现代气息以及人们消费心理的营销活动更能吸引消费者的注意力。市场营销的职能也越来越广泛，从起初的实施商品与服务交换，适时组织价值的基本职能，增加到了现在的服务于非营利组织和政府机构。市场营销的目标，不仅靠企业的营销部门来达成，还依赖于政府机构和非营利组织，由此可见，市场营销的目标日趋复杂化。 在市场竞争日益激烈的今天，企业的竞争也有生产专项市场，各个企业都意识到掌握了市场，才是掌握了根本。据研究，世界上知名成功企业的共同特点是建立以市场营销机制为龙头的市场营销模式。 在设计市场营销模式时，既要横向划分又要纵向划分，横向划分大大拉近了企业与客户之
3、间的关系，纵向划分又能明晰管理权限，避免职责交叉问题。 二、跨国石油公司加油站市场营销的结构模式 1.跨国公司加油站管理结构特点 由于欧美国家开放较早，因此市场营销模式也相对较成熟，在这些国家中成品油竞争市场非常激烈。为了在如此激烈的市场竞争中取得优势，国外的许多公司根据多年的市场经验，总结出了一套科学有效、简便快捷的市场营销模式，以下两点最为突出： （1）机构扁平，层次精简。 国外的许多公司都设有事业部，如有些公司设立了上游、下游、化工、公共事务和关系等四个模块，极大地简化了公司的管理机制。当然，国外公司设立的事业部是不尽相同的，但归根结底，它的管理模式是非常相似的。 （2）职责清晰，管理高
4、效。 国外公司将公司内部按照统筹化、市场化、社会化原则，严格明确的划分成大大小小各种部门，而各个部门的工作职责也非常清晰明了。 2.跨国石油公司加油站零售模式 跨国石油公司加油站零售有五种模式：自有自营模式（COCO） 、自有他营模式（CODO） 、特许经营模式（DODO） （1）自有自营模式： 该模式实行垂直管理，在该模式中会有一个片区经理，片区经理在加油站中扮演一个非常重要的角色，他们通常需要管理 20-30 座加油站，使每一座加油站都能使可完美的运行而没有差漏。 （2）自有他营模式： 该模式下的加油站通常监控非常严格。为了使所有加油站都按照运营标准运营，由代理商经理对自有他营加油站进行严
5、格监控，以保证加油站的利润和回报。 （3）特许经营模式： 该模式实行较为宽松的契约管理，该模式的加油站必须从石油公司采购石油，并且石油公司有权检查加油站出售的石油。 3.其他营销方式 网络经营模式、IC 卡经营模式。 （1）网络经营模式： 该模式利用现在世界流行的网络技术基础，通过微信、app 客户端等形式进行石油的销售，通过网络营销是当前网络时代与经济时代并处下企业营销模式的一种创新。该模式为企业赢得了更好的利润空。 （2）IC 卡经营模式： 该模式适应经济快速发展的当今世界，极大地为顾客提供了便利性与自主性，深受年青一代的青睐。该模式为企业的营销提供了更多的市场空间。 三、国内加油站营销现
6、状分析 1.由分散经营向集中经营转化 1950 年1985 年，石油在人们的生活中一直起着重要的作用。然而加油站的管理一直没有一种系统的模式。 1994 年，国家对原油、成品油的价格体制进行了改革。 1998 年，我国成立了中国石油和中国石化两大石油公司，双方相互帮助相互制约，很快两所公司在各自的管辖区域内自成体系，加油站的数量、管理体制、规模经营等都有很大的改善。 2.由单一品种经营向多品种经营转化 随着我国经济的发展，人民收入普遍提高，汽车拥有量迅速增加。近几年来，我国交通道路发展迅速，中心城市之间公路交通更加方便，越来越多的私家车决定了人们更多地依赖于汽车和公路。因此，国内石油公司加油站
7、也已经开始转变经营方式，从原来的仅销售汽油柴油，到现在向餐饮、旅行、美容、配货等行业延伸，这无疑是增加加油站行业竞争力的重要手段。 四、加油站营销的发展趋势 1.成品油零售行业未来的发展趋势 近 100 年来，加油站不断发展，而纵观加油站的发展，不难发现，只有加油站运营商不断改革运营模式，强化运营技术，才能充分了解消费者的心理，才能在激烈的竞争中保有一席之地。 （1）竞争激烈，利润降低 由于国内加油站体系不断完善，为了赢得更多消费者的认同，各个加油站之间产生了激烈的竞争。伴随着竞争而来的便是利润的降低，降低价格成为了加油站营销的一大策略。 （2）加油站的营销模式将走入两个极端无人加油站和加油社
8、区 加油站行业的发展动力一直是由消费者对加油便利性的需求来提供的。越来越多的车辆需要加油法务就使得加油站越来越密集，因此可能形成无人加油站或加油社区。 2.加油站未来将面临的挑战 就目前来看，在未来，便利性仍然是加油站行业发展的驱动力。而各大石油公司将会面临以下挑战： （1）不断提高石油销售量 由于石油产业竞争力增大，企业只能降低利润来保住自身的竞争力，在这种情况下，只有增加石油销售量才能保证加油站的盈利。 而由此面临的挑战就是不断增加客户量是不现实的，成品油的不断商品化也导致了各品牌的成品油之间的差距逐渐减小，品牌油也失去了吸引力。 （2）运用先进技术降低成本 油品的一个特性便是具有不稳定性
9、和挥发性，因此它的消耗监控要比其他产品困难得多。越来越多的运营商运用配送管理和库存优化的方法来降低成品油销售的成本。 （3）领先环保要求 随着全球环境形势日益严峻，全球对于加油站行业有了更高的标准和要求，只有把行业的立足之本定位于领先于国际环保要求，才能更好的发展。 五、国内石油公司营销创新探索 1.加油站营销策略的创新 （1）经营理念创新 在中国市场上，目前主要是中国石化和中国石油的竞争，两大公司既有合作关系有竞争关系，二者相互制衡。从企业营销发展规律上看，企业在营销过程中，实行合作竞争是个大趋势，石油企业也是如此。在石化企业经营理念上，从单纯的竞争到合作共赢、互惠互利是市场开拓的必经之路，
10、石油企业之间，甚至石油企业和非油企业之间都应该再合作中竞争、在竞争中合作。 （2）竞争策略创新 企业自身掌握先进的方法、实施创新的营销管理是竞争的必要条件。为了提升加油站的核心竞争力，还要在营销的过程中充分利用科技网络信息系统，使用新型的营销方式。最大化应用加油卡与充值卡的优势，开展营销业务，以加油卡为基础锁定客户，以客户需求为导向，根据客户积分，开展不同客户群体的营销活动，制定积分优惠办法；推出 APP营销以及微信营销方式，支持在线支付加油，车主可以在线办理中石化加油 IC 卡，科学计算油耗，车主在遇到状况时能够快速拨打救援电话，20 公里内的道路救援免费，及时向客户发送各种营销活动，为车主
11、提供方便，吸引住客户。 （3）提高顾客满意度和忠诚度 一个企业 80%的利润来自 20%的忠诚顾客。客户忠诚度下降 5%，企业利润则下降 25%，从忠诚顾客身上获得的利润是非忠诚顾客的 9 倍。很多大的企业之所以能够长期保持旺盛的生命力，根本原因就是企业以培育顾客的忠诚度为经营准则。 顾客的忠诚是来自顾客对企业提供的产品和服务的直接感受，是通过企业不懈提供超值产品和服务取得的。如果将每年的客户关系保持率增加 5%，可能使企业利润增长 85%。石油企业要让顾客忠诚，就必须有长期坚持研究的决心和支持，对企业的忠诚客户进行界定，了解客户需求的形成，顾客离去的原因，竞争对手的产品和服务究竟好在哪里？从
12、而有效调整企业生产经营流程。高效、快捷地解决客户的问题；提供个性化的服务，体现企业的文化特色，让客户认同“物有所值” ；建立忠诚顾客大数据库；关系营销培育忠诚顾客等都是有效的方法。通过提高客户忠诚度，进一步推进市场营销。从征得顾客资源的同时，获得企业自身的发展与进步。 （4）机制创新 机制创新是提高核心竞争力的关键。实现销售代表制，将销量、毛利、费用进行分解，实行量、价、费的联动机制；建立健全客户管理系统，对客户进行星级评定，从而给出相应的优惠政策，稳定客户、提高油站的竞争力。 2.细分市场，发展加油站便利店等非油业务（1）加油站非油品业务有独特的竞争优势： 顾客资源丰富。据统计，加油站的客户
13、有 94%会成为便利店等非油品业务的顾客，加油站已有的客户资源为便利店的顾客来源提供了坚实的基础。 网络信息发达。石油公司已经实现一体化，拥有强大的加油站网络基础。 场地资源有优势。加油站非油品业务可以利用加油站的地域，不用单独租赁房屋，节省了租赁费用。 （2）根据不同的地理位置，发展非油业务 对于城区的油站，受到加油场地的限制应以发展精品化便利店为主，辅以洗车、保养等服务，随着业务的发展和竞争的激烈，可以发展如救援服务、保险等延伸产品。 对于国省道油站，依据其占地面积大的优势，可以适当发展全面服务策略，增加餐饮住宿、购物、车辆加水清洗等衍生服务，创建真正意义的人与车的服务中心，让司机和车在油
14、站能够得到全面的休整和补给。 对于农村油站，因为其规模小，因以油品销售为主，可以适当发展润滑油供应点。农村的低购买力也决定了该区域的非油业务中价格是主要竞争手段。 对于高速公路油站，因为该区域油站都是设立在服务区内，服务区内餐饮、便利店、住宿等配备相对齐全，故高速公路油站发展非油业务应以拓展车辆服务功能为主，适当发展便利店业务。 （3）加油站开展非油业务的方式： 有企业统一开发、统一管理。此举可以很好地利用总部资源，但是会受到经验缺乏的限制。 每座加油站以自身为单位自行采购，自行管理售卖。 由第三方支付加油站场内租金，由第三方对便利店进行经营。 由第三方与加油站共同合作，共同管理加油站，共同承
15、担加油站的盈亏。 3.优化油站营销渠道体系 以市场和客户为中心，选择一批有竞争力、有潜力的油站，将其改造成示范站、样板站，这些站将构建具有稳定客户群、抗风险能力强的零售网络，从而提高企业的竞争力和市场控制力。建立市场营销模型，开展数据挖掘，建立客户信息分析模型，通过数据模型的建立，针对不同的数据模型，结合企业自身进行深入分析，拓展客户，寻找增量空间，努力提高农村和国省道的市场份额，通过出租车客户营销、小额配送、政府采购等对应措施，进一步巩固和提升市场占有率和控制力。加大新增站点的开业力度，扩大网络优势，促进其销量稳步增长。 4.阶段性开展促销活动 在做好市场调研的基础上，根据节假日、休息日等不同时期不同地区的客户群体，选择客户较为敏感的商品，或者借鉴地方特色商品，借用 APP、IC 卡等有利工具，推出特色的促销活动，合理控制促销规模，实现量与效益的最佳组合促销。 根据目前的市场环境，加油站行业竞争日趋激烈，日趋国际化，高效率的管理机制和管理模式是提高加油站销量的前提。为此，国内的石油企业需改掉垄断经营的的习惯，合理应用自身优势条件，与时俱进，不断创新经营模式，为公司创造更好地效益。 参考文献： 1田景?.加油站营销理论与实务M. 北京：石油工业出版社，2009. 2于学军.国外加油站非油品经营的启示J. 北京石油管理干部学院学报，2006-10-05.
