1、建材终端市场：输赢竟只有一步之遥罗曼罗兰有句很经典的话：一个人的性格决定他的际遇，如果你喜欢保持你的性格，那么，你就无法拒绝你的际遇。这个道理放在产品上亦不无道理，在 2015 这风云诡异动荡不安的建材江湖上，究竟什么样性格的产品更受欢迎？什么样性格的产品不太讨喜？在一切表象数据分析的背后，究竟什么因素才是主导市场风向标的强大推力？当文化接轨品牌，当体验超越性价比，终端市场的一切利益驱使点恐怕都将重新复盘。不难发现，在当下这“爆点十足”的移动互联网时代，受欢迎的产品必须彻底颠覆工业时代产品制作和营销的两大思维，打磨始于民意，方向聚集人气，才能做到不被其他竞品所淹没吞噬。 一个恰逢时机的好产品，
2、再配上与生俱来的亲和力，自然会更受消费者欢迎。 而不懂观察始终坚持以自我为中心，进而闭门造车的产品，则很难突破重围。 既然江湖上的建材“夺盟令”已下，就且看各家品牌如何接招吧。 最好的产品，包容得起爱和家庭文化 近年来，各行各业都告别云端重新贴实，走起了接地气、打“感情牌”的这一路子。社会经过经济发展和物质竞争的高压之下，大家不约而同重新渴望起温暖和柔软，那些冷冰冰、依然把自己放在高大上位置的品牌很难再持续被消费者青睐。 而家居建材行业所推出的“爱家文化” ，更是通过挖掘现代家庭的生存状态和相处之道，获得深刻关注与反思，同时也在创新前提下，为各大品牌重新注入“爱家”的文化元素。其实，中国人向来
3、把拥有属于自己的房子当作生活中的头件大事，在“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的终极愿景之下，如何让简陋寒舍看起来更漂亮、更舒适、更显品位，才是成为拥有房子之后的头等大事。 大家更喜欢去红星美凯龙、富森、宜家等卖场买东西，理由很简单，不外乎是“靠谱，还洋气”！ 事实上，在普通人无从辩驳的各大建材家居卖场背后，都有其各自品牌定位，尽管“大而全”看乎更能满足各层次的消费者，但主流卖场却在悄然发生改变，不同类别的产品在消费者面前的待遇可谓是天差地别。 社会圈层中，随着 80、90 后等年轻消费群体不断崛起，越发注重生活品位，因此个性化的生活概念及产品，将是当下家居建材产品的追逐热潮。但除此之外，
4、从市场实地考察情况来看，价格战依然无可厚非是行业竞争的主导，消费者们已然习惯了卖场打折才会购买，不打折则一直观望的状态。 （90 后也是如此哦，否则那些 O2O 产品也不会如此受他们青睐） “其实我觉得家具价格水太深，不打折时昂贵的价格让人不敢下手，尤其是儿童家居。价格简直超出政策想象”消费者说出了大部分人的心里话。 其实，自国内二胎开放以后，儿童产品的消费需求不断上升，直达高潮。 但如今的儿童产品不再是卡通书架、迪士尼公主床之类的肤浅家具，更多的是连接并黏住家长与孩子感情的新型产品。举个儿童家居中比较受欢迎的例子：台灯。如今的台灯可不再单单是照明工具，除了避免大家凿壁偷光的尴尬，更是加入全新
5、的蓝牙和 wifi 模块。当用户手机上安装台灯 APP 之后，还可以用手机控制灯光模式（如：读书护眼模式、看电视、美梦、烛光晚餐、 “放大镜”模式、还有模式） 。其中的读书护眼模式就很受消费者喜欢，因为它紧扣着孩子平日里的生活和成长。 除此之外，这些台灯 APP 上还可以免费升级，或购买得到你中意的模式。所有的运行数据都是存在云上的。看到夜里有多少人与你一起加班，一起读书，锁定型号，根据台灯显示的情况还能慰问在因加班而被自己丢在家的小孩。 在有了用户和存在云上的运行数据，就可大数据分析。通过分析，就可以检测孩子有没有关灯睡觉，甚至根据睡眠的深浅智能调节你需要的光线，这类产品对于那些日夜需要照顾
6、小孩的人来说，简直就是救星一枚。 在过去，人们在产品中只能感受到工具式的体验空调用来制冷，手机用来通话，书本用于阅读。而现在，当我们乘坐 Uber 时，不仅去往目的地，在这个过程中体验了潮流的生活，拓展了社交，同时满足了坐私家车、享受服务的虚荣心；当我们在朋友圈晒出完全个性化的独一无二的作品时， 秘密花园带给我们的不仅是绘画，而是一种“我好文艺”“太有成就感”的满足。而类似上述这类非常受欢迎的家居产品，其实同意是源自于对生活细节的把控，如此具有趣味性、满足用户需求、容易形成用户圈让用户之间互相推荐转发朋友圈的产品，怎能不成为家居爆款呢？ 在马斯诺的五层需求理论中，生理和安全是基本需求，社交、尊
7、重以及自我实现需求是人类的三种高级需求。当一种产品总是给人以惊喜，给人以超越基本需求的体验，产品的附加值越大，特别是价值观层面的附加值，消费者越愿意为其买单，因为它满足了消费者的高级需求：自我实现。 当然，除了产品，在营销渠道的选择上，企业也应该注重消费者的消费体验。这一点上，不管是什么时代，不管是 60 后还是 90 后，不管什么样的市场环境，消费者永远是市场的第一位。激发消费者在企业营销活动的参与度，让消费者切身感受到企业的文化以及品牌的内涵，从而提升品牌的知名度以及美誉度，也是重中之重。总之，家具企业要懂得围绕消费者的需求，包括产品需求，营销渠道，消费习惯。 成功的产品，一定是一种具有独
8、立人格的生活方式。尤其是把握好像儿童家居这样，极具亲和力和情感化设计的内在理念，才能在瞬息万变的经济市场中抓住消费者的喜好，使品牌留有一席华山论剑之地。 最坏的产品，眼里只有自己这一粒沙 在过去，也就是工业时代，产品的属性集中于产品本身。只要是圈子里做的还算周到的产品，把广告搁在权威媒体如电视台、报纸上这么一登，用户的信任度就会实现自我增长。可在进入移动互联网时代之后，工业时代的玩法和思维已然跟不上节奏。碎片化的社交媒体把之前传统媒体的权威消解掉了。 “好空调，格力造”这种单纯鼓吹自己产品多么牛逼之类的话语，也逐渐不再受消费者欢迎。 随之，家居产品这种自我标榜式的“营销”也逐一瓦解。 而从泯灭
9、态度到摧毁产品这个过程中，最“吃亏”的恐怕就是板式家具皇太子了。当然，这也并非是全部的论断，在记者走访过程中，那些始终彬彬有礼愿意和用户交朋友的品牌商家前依旧是门庭若市。可反之，那些从前高高在上，一副贵公子做派的板式产品，可就不能再继续被大家追捧了。 近日公开的 2015 半年报显示，今年上半年“皇朝?h”亏损额竟至8590.1 万港元。事实上，近几年一直处于亏损状态的皇朝?h 业绩不仅是业绩，包括品牌、声誉和影响力，都在飞流直下三千尺。这个曾被誉为家具市场“黄埔军校”的企业在市场方面的萎缩也正在呈现加剧之势。据查访，这家位于天津武清区占地 400 亩的家具加工厂目前基本空无一人。原本，这是皇
10、朝?h 在北方唯一一个家具加工厂，主要生产沙发、床垫、实木、法式家具等。计划中，该工厂主要为皇朝?h 拓展北方市场而建。此前，皇朝?h 的工厂主要分布在广东省的东莞等城市。可是，武清区云景道 1 号，皇朝?h 现实中的整体景象却十分荒凉。宽敞的金属大门锈迹斑斑，门口荒草长势凶猛，一部分严严实实地盖住了大门口已褪成暗色的金属色字体。路边新修的绿化带直接贯穿整个云景道，一点没有要给这个全国知名家具企业留下进出通路的意思。门内，排列整齐的车间紧锁，大片空地被荒草覆盖，已经微凉的秋风扫过，荒草没有规则地摇摆，显示这里已很久没有人来过。 过去那些年，来自广州、在香港上市的皇朝?h 在全国被称为影响力最大
11、的板式家具制造和销售企业，直营店和加盟店遍布全国各地。尤其是在华北、东北地区的一些城市，其市场呈现扩张态势。 可两年之后的今天， “北京市场基本都撤退完了，天津市场也在撤退，北方的一二线城市整体都表现很不好。 ”一位留守天津皇朝?h 员工透露，停产具体时间为去年 7 月，原因是北方市场订单越来越少。随着从北方市场撤退，皇朝?h 为拓展北方市场而建的天津工厂便难逃停产命运。从全线开工，到部分生产线开工，最终完全停产。如今，在停产的工厂里，部分仓库中还存放着当时生产的一些沙发等家具，不过很久都没有车来把它们拉出去。 “现在的大趋势就是板式家具越来越不行了，皇朝?h 还算好的，因为它体量比较大，消耗
12、得比较慢，像同一时期的其他板式家具品牌，现在很多在市场中根本都找不到了。 ”行内资深评论员如是道。从两三年前开始，板式家具已经在各大家居卖场不受欢迎，在华东市场一个知名家具卖场进行品牌调整时，板式家具品牌陆续遭到淘汰，到 2014 年上半年，所有的板式家具品牌全部被淘汰出局。 事实上在今年，板式家具因为众所周知的原因利润空间已经被压缩到了最低。在品牌被淘汰的同时，板式家具经销商们为了避免被淘汰的命运也开始纷纷转型，跟实木、欧美家具品牌合作。但结果仍不尽如人意。 “阿里巴巴和亚马逊的区别是，亚马逊们是一个购物网站，人们知道要什么买什么；阿里巴巴则是一种生活方式，人们买到的是惊喜和体验。 ”正如马
13、云曾经所言。对于当下市场来说，随着竞争的加剧，各品牌都已意识到服务的重要性，于是纷纷升级服务吸引消费者。 好的家居产品应该看“能不能体现转发者的境界和品味，也就是说，能不能提高你的格调，这才是转发者的主要动力因为，我们在社交媒体上，总是把自己构建为自己希望成为的人，每一个帖子都是让我们接近自己所期望的形象。 可总有这么一些死脑筋的产品，还端着架子，等着用户来祈祷买卖。尽管建材家居过去在终端门店进行的促销，是以促进销售、扩大品牌知名度为重要方法。可随着行业的发展，以往的促销手法也越来越不奏效，千篇一律的促销口号和活动令消费者提不起丝毫的兴趣，同时经销商也会对门店的促销活动失去热情和积极性。若你的产品高高在上，营销又办得目中无人，那消费者不买你的账其实也并不奇怪。 总的来说，任何有价值既已存在的产品都会有用户来喜欢。只可惜，有的产品懂得察言观色，及时和用户互动，带给他们不一样的舒适体验，有的一味沉浸在自我成绩中，拒绝与用户的心理状态接轨。仅这一步之遥，就足以让你的销售额甩出 18 条街。 这江湖瞬息万变，懂了也就得了。 可如果你成为不了他们炫耀的存在，那很遗憾，你将被淘汰。
