1、解读 2016 年营养保健食品消费趋势根据 2016 年中国营养保健食品消费流行趋势报告，可以审视中国直销行业保健食品消费的现状与未来。 近日，在第 74 届全国药品交易会期间，中国保健协会保健品工作委员会主任梁晓青发布了 2016 年中国营养保健食品消费流行趋势报告，认为未来的保健食品消费市场，人们往常存在的“不敢买、不会买、买不到”的“三不”现象将有所改变，消费加速回归理性，并呈现七大趋势。中国直销行业中的大部分企业以营养保健食品为主要产品，并在中国营养保健食品行业中扮演着重要的角色。所以，根据该报告发布的七大趋势，也可以审视下中国直销行业保健食品消费的现状与未来。 综合来看，直销行业在营
2、养保健食品的消费中一直扮演着积极又前端的角色，值得赞叹，但同时面对新的发展趋势，还可以有更多创新、创意的方面值得挖掘。 保健食品消费加速回归理性 新修订的食品安全法侧重原料管理，有利于整肃保健食品非法生产、非法监管、非法添加和非法宣传等乱象，也有利于消费者选择。而新广告法则让大众传播等宣传更加规范，有利于消费者科学宣传。信息化的发展，渠道的多样化也打破了不对称现象；加上大型企业也加入到传播助推理性消费的阵营，让消费者的消费逐渐回归理性。 直销行业看点： 回归理性的声音在直销行业中也不绝于耳。在直销行业中，讨论更多的是，回归直销的本源产品和人，这正与当下的消费趋势不谋而合。直销企业对产品的重视和
3、思考，是企业长久发展的基础和命脉，这也从根源上帮助消费者减少对营养保健食品产品质量的担忧。另外，以产品为导向的呼声，也能够让消费更加趋于理性，促进整个市场和行业的理性发展。 消费者开始追求定制化产品组合 随着互联网发展，网友的营养保健知识的积累，促生精准化的需求，领先企业也渐次推出个性化定制服务方案。而逐渐出现的健康评价技术如基因测序、生物液、肠道菌群的测量，则为定制方案提供了支撑。 直销行业看点： 这对直销行业而言，可谓利好。直销的特色决定了直销行业非常擅长做个性化的方案。为了给消费者更好、更精准的产品体验，很多直销公司开设了体验馆帮助消费者更加方便地体验产品，以选择更为适用的产品。另外，直
4、销人与人深入交流与分享的方式，也能够更深入地落实“定制化”产品组合的方案，使之真正为消费者服务。 高端“三优”孕婴产品出现缺口 “二胎”政策放开后，最渴望生“二胎”的是 70 后人群。据悉，年收入在 20 万以上的家庭中，有将近 6 成家庭表示愿意生二胎。大部分消费者希望能做到“优孕、优生、优育” ，但目前科技研发方面，尚缺技术支持，而企业各界也没有相关的“二胎”产品应对。 直销行业看点： 孕婴产品在直销行业确实还有着巨大的市场，目前，中国直销行业中，只有葆婴一家企业在该领域深耕多年，并有着相关配套的产品和服务。葆婴在成功经营母婴健康产品的基础上，还将产业链拓展到了整个家庭，企业也获得了飞速地
5、发展。母婴群体不仅需要产品支持，更需要线下的服务支持，葆婴公司也有自己的健康顾问团队以及各种线下活动，不断丰富和创新着在该领域的实践。 “跨境购”成为“80 后”买者第一选择 由于跨境购买营养保健食品，品类更加丰富，价格也更有优势，消费者更喜欢跨境购，因此在实体药店购买保健品的消费者逐渐减少。同时，具有国外营养保健品的实体药店，成为了跨境购客户体验中心，消费者利用线下药店对境外高品质保健品进行了解，通过跨境电商进行网购，这种 O2O 的体验模式将持续扩大，2016 年跨境网购对药店客户分流也将持续发展。 直销行业看点： “线下体验，线上购买”的 O2O 模式在直销行业中也有不少试水。美罗国际的
6、“三网联动”模式，将美罗汇网上商城、美罗汇健康药房、美罗国际直销员三者联动起来。美罗汇健康药房和网上商城上设有汇通币与红包产品专区，会员可以使用汇通币免费兑换产品，或使用红包优惠购买产品。在美罗汇药房内设有专门的产品体验区、沟通区与茶水吧，很多美罗国际经销商驻留再次，为前来兑换商品的顾客提供服务和现场体验，提高了从顾客到经营者的转化率。 中草药保健食品需求回暖 在我国，年龄在 40 岁以上的消费人群认可中医药养生文化，其中认可度高达 89%。领头企业也纷纷发力中草药保健食品领域，而 2015 年屠呦呦获得诺贝尔医学奖也激发了全民关注中草药的热情。 直销行业看点： 直销行业中，关注中草药保健食品
7、的企业不在少数。不论是本土企业权健、太阳神，还是外资巨头安利、无限极等，都积极开发和创新中草药领域保健品。据了解，目前中国已发现的中草药资源超过 12807 种，其中有 114 个品种可用于保健品原料，80 个品种可药食同源。目前，全世界有 40 亿人在使用中草药相关的产品，而在中国，中草药整体销售市场已达数百亿元。所以，中草药保健食品的前景还值得挖掘。 农村保健品消费二次点燃 农村人口保健需求巨大，但是一直缺乏信息和产品通道，而互联网（移动终端）与“第三终端”到达门口的优势，可以很好的解决。无论是苏宁还是京东，近年来也都在农村布局农村电子商务服务体系，并投资数百亿元。电商领头羊开始下沉，20
8、16 年将出现羊群效应。 直销行业看点： 根据直销企业的渠道布局规律，大部分直销企业都是从大城市不断深入到中小城市。目前，农村开始迎来保健需求的高峰，随着直销企业多年来的渠道布局和发展，如何将产品和保健信息顺利地传达到各个点，是每一个直销企业和直销人都应该思考的事。对于直销企业而言，做好物流建设和后勤服务可能是目前最重要的事。 运动营养消费增速加快 运动爱好者有健康意识，有购买力，是典型的保健品消费人群。我国的运动营养领域也是保健品行业增速最快的子行业。但是我国的运动保健品市场并没有得到有效地开发，需要依靠先入企业推动运动营养市场起步，然后通过线上线下多渠道营销互动来助推运动人群营养保健食品消费。 直销行业看点： 运动营养品可以补充运动中消耗的热量、修复损伤的肌肉组织，促进新陈代谢、恢复疲劳、平衡营养，从而改善体质，增强锻炼效果。按成份和性能，运动营养品可分成五大类：蛋白质和氨基酸类、肌酸类、减脂类、保持内环境平衡类和碳水化合物类，以及将上述营养成份进行综合的一类。在直销行业中，该类产品并不陌生，很多企业都是各大运动赛事的品牌赞助商或者产品支持者，有大量的运动员使用着直销企业的保健产品，这也成为该类产品品牌塑造的重要突破口。
