1、竞争激励在投标人投标决策中的影响及研究摘 要1999 年，在芝加哥举办的艺术展览展出了 300 多件玻璃艺术牛，其中 140 件通过网络拍卖和现场拍卖进行拍卖，结果这些牛的最终拍卖价格高出预测价格的 6 倍之多。这一预料之外的高价引出了一个决策模型“竞争激励”模型，这一模型主要研究不同的因素如何影响兴奋程度，如竞争对手，社会诱因，时间压力及第一名的优越感。利用这一模型，卖方和拍卖公司可以提升投标人的竞争兴奋程度，以更高的价格拍出更多的拍卖品。 关键词拍卖营销；投标人；竞争激励 DOI10.13939/ki.zgsc.2015.40.018 1 引 言 在 1999 年的夏天，芝加哥举办了关于牛
2、的艺术展览，在这一展览中，超过 300 件由玻璃制成的玻璃牛经过本地艺术家的装饰，在展览中拍卖。在 11 月上旬，首先拍卖了 140 件玻璃牛，其中 75 件玻璃牛在 11 月 1 日开始在网上拍卖，经过 9 天的时间结束。在 9 日的晚上，苏士比拍卖公司为剩下的玻璃牛举办了一场现场拍卖会。在网上拍卖和现场拍卖进行之前，苏士比公司对拍卖的成交价格进行了预测，尽管拍卖者声称他们故意提出较低的预测价格以吸引更多的投标人1，而且有证据证明拍卖公司确实进行了相对正确的预测。但是，网上拍卖的成交价格是预测价格的 5.75 倍，现场拍卖的成交价格是预测价格的 7.88 倍。 拍卖领域中有十分丰富的民俗学研
3、究， “拍卖狂热”现象是其中一个重要组成部分，不仅是在现场拍卖，也在网上拍卖中频繁出现。 “拍卖狂热”现象是指投标人情绪被拍卖过程影响，最终造成了出价过高。 2 拍卖的投标质量 经济学家们已经对不同的拍卖品（独立私有物品和公共物品）和拍卖机制（英式拍卖、荷兰式拍卖、首家密封拍卖和次价密封拍卖）如何赚钱进行了大量的理论和实证研究。在这些研究中，风险规避、不确定性、共谋、学习以及投标人数等要素都是十分重要的因素。但是关于卖方的研究很少，尤其是营销策略方面。 大部分经济学方面的研究都假设投标人是理性的，而且这些研究的实证研究主要关注市场水平指标和结果，如拍卖效率和成交价格等。2关于独立投标人行为的实
4、证研究，总是把结果局限于胜利者的诅咒3，也就是胜利的投标人总是会付出比他所拍到的物品价值更高的价钱。这一现象出现的原因在于拍卖品的价值是未知的，而每个投标人都对物品的价值有着自己的预测，由于所有投标人预测的平均值是接近拍卖品实际价值的，所以胜利者的出价是超出这个平均价格的，也就是说胜利者最后总是付出了比拍卖品价值要高的价钱。 因此，现在我们的研究中的首要问题就是，投标人到底是不是理性的。投标人是理性的表示他们将会停止出价当价格超出了他们的上限，也就是他们对拍卖品的估价。当不确定性很高，正确的行为决策是不明确的，投标人会被其他人影响，这个时候，投标人就很容易出价过高。但是，投标人是否理性也会取决
5、于拍卖品的属性，拍卖品是公共价值物品或者是私人价值物品。公共价值物品表示公众对其价值的认知是统一的，尽管确定数值是要到拍卖结束才明确。 3 投入的增加和竞争激励 与理性选择不同的是， “拍卖狂热”现象代表了非理性地出价过高，对“拍卖狂热”现象进行描述性的研究需要投入增加的模型和竞争激励的模型，这两种模型是不会互相排斥的，它们会相互作用，共同影响投标人的行为。 3.1 投入的增加在决策方面的管理学研究和心理学研究中有很多关于个体投入增加的研究。4投入增加源于个体心理上无法忽略沉没成本，它表明当最初的投入产生的是负面的结果时，个体倾向于更正他们的决策，促使他们投入更多，而不是理性地退出。所以，当投
6、资中的初学者投入了最初资金之后，他会倾向于继续投资，尽管这项投资可能是失败的，而那些没有投入资金的人，则不会继续投钱。 在本文所研究的拍卖中，做出过的投标和投入的时间被看作沉没成本。当投标人的出价被对手压过时，他们会感觉证实之前的出价和弥补付出的时间的需要，所以他们会继续出价，即使出价已经达到他们的上限。 3.2 竞争激励模型 耶克斯多德森定律表明了行为与兴奋水平之间的曲线关系，随着兴奋程度由低到高的变化，行为水平也随之变化，在最先开始，行为质量逐渐上升，到达顶峰之后逐渐下降。如下图所示。 耶克斯多德森定律 尽管拍卖和其他例子本身都包含了高度的激励，情绪因素仍然是“拍卖狂热”现象的主要原因。比
7、如一个很有名的例子是在一次课堂练习上，一张 20 美元拍卖出了 2000 美元的价格。很明显，这次拍卖的主要角色就是竞争激励。 为了更好地将竞争性决策和竞争激励结合起来，吉莉安和她的同事们提出了一个新的竞争激励模型。竞争激励说明拍卖可能并不是理性的，它的重点在于十分显眼的竞争上。每个参加公开拍卖的投标人都知道，不断高速进行的拍卖不会留给他们很多时间以理性地思考，而且竞争会使投标人变得兴奋，这样他们就更想要赢。当拍卖即将结束，而且投标人变少时，投标人会感觉他们受到了其他人的瞩目，这种竞争的感觉会更加明显。结局的高潮可能会降低拍卖者共同的社会诱发效应。5因为当剩下较少的竞争者时，他们会感受到更强烈
8、的对抗，投标人之间的竞争更加明显，而且每个投标人都觉得竞争马上就要结束了。 最后，因为很多城市的拍卖活动都进行了很多年，拍卖的宣传、当地媒体的报道和公众关注程度也会影响竞争的兴奋程度，造成更高的出价。 总而言之，竞争激励模型表明竞争对手、社会诱因、时间压力和成为第一的优越感会提升投标人的兴奋程度，降低他们的决策质量，促使他们给出超出预期的出价。比较特别的是，竞争激励模型是唯一一个会预测到投标人将给出过高出价的模型，当竞争对手较少，并且临近投标结束时间的时候，出价更容易过高。但是当拍卖物品为公共物品时，竞争对手越多，投标人的出价会越高。竞争激励模型也说明了观众的存在会提升兴奋程度，现场拍卖比网上
9、拍卖出价高的情况要多。最后，这一模型预测到最初芝加哥玻璃牛的拍卖中，由于受到了媒体宣传的影响，这次拍卖中的投标人中会出现更多的出价过高的情况。 参考文献： 1Ku G，Malhotra D，Keith Murnighan J.Towards a competitive arousal model of decision-making： A study of auction fever in live and Internet auctions J.Organizational Behavior and Human Decision Processes，2005，96（2）：89-103. 2K
10、agel J H，Roth A E.The handbook of experimental economicsJ.The handbook of experimental economics，1995. 3Zajonc R B.Social FacilitationJ.Science，1965，149（3681）：269-274. 4Thaler R H，Thaler R H.Anomalies： The Winners CurseJ.Journal of Economic Perspectives，1988，2：191-202. 5Staw B M.Knee-deep in the big muddy： a study of escalating commitment to a chosen course of actionJ.Organizational Behavior and Human Performance，1976，16：27-44.
