1、聚焦资源 轻装上阵在稳与进之间舒适前行 因为市场泡沫破裂，近半年来，外部的不利因素接连不断，而企业的成本还在不断提高，经常听到一些配套厂倒闭的消息。这将导致品牌商必须在未来的一段时间内对供应链加以优化。2015 年 12 月份，某手机代工厂倒闭的消息震惊了财经界。其实，广东的各个工业区中，与家电产品相关的配套企业倒闭并不在少数。春节后很可能还会有一些配套的工厂无法正常开工，会影响到整个家电行业供应链的运转。因此，品牌商要在此轮市场震荡期间，重新梳理自己的供应链关系，争取能够更多地捆绑和整合优质资源。 在市场泡沫期间，品牌商的各种动作在高增长的掩盖下，好的政策会让人膨胀，坏的政策则也可能遁形。因
2、为有盈利保障，厂商可以承受一些新品开发的试错成本，在决策上就比较大胆宽松。而在市场环境低迷的时候，任何一个过错都可能导致品牌被竞争对手淘汰，品牌商的决策就会相对审慎很多。过高的试错成本，使得品牌在新产品研发、新营销模式的尝试上都日趋保守，以稳为主。 谈到阻碍品牌商在困境中轻装上阵的包袱，除了普遍性的问题以外，每个品牌都有自己个性化的问题。例如，某品牌为了适应品牌发展和市场的需求，在原有成熟品类的基础上，去年投资上马了环境及家居电器项目，前期以项目部的方式运作。该品牌新项目的负责人在分析当前自己肩上的包袱时告诉记者，一个品牌在达到一定高度之后，介入新品类做多元化发展是品牌的必然选择。在这个大战略
3、不变的前提下，选择哪个品类、采取哪种渠道策略就是战术和市场需求的问题了。但新项目与原有品类在产品特性、推广策略等方面存在较为明显的差异，因此，用原有的品牌高度来给新项目定位就成了自己思想上的包袱。原来，该品牌原有的成熟品类市场份额大多处于前三位。而进入新的品类之后，短期内要想达到跻身前三位的难度大。尽管集团并没有给新项目制定过高的指标，但是无形中的压力还是很大的。 浙江爱仕达电器股份有限公司副总经理陈美荣同样认为，以前，大家总想着大干快上，这本身就是一个包袱。在市场低迷的时候，企业的发展应该以稳定为核心，适当放缓发展的速度可以把管理中一些基础性的工作更加扎实。中国的品牌商要学会静下心来，心无旁
4、骛地好好地做产品，认真地研究渠道的变化，研究消费者需求，把基本面做好是最关键的。 未来一段时间，审慎和保守的政策拿捏一定要适度。因为，冬天过后就是春天，保守的策略沿用时间过长，一旦市场恢复，品牌很难给予快速的反应动作。掌握好什么时候应该攥紧拳头，做好防守；什么时候应该出拳，把握先机，上马新的项目。因此，品牌商随时都要能够看到市场恢复的信号，迅速出击，才能适应春天的节奏。 为渠道减压强调厂商行动的一致性 艾美特 2016 年的电风扇新品发布会暨经销商会议主题是“迎风起飞舒适同行” 。这一主题的提出本身就是品牌商对于市场深度思考之后的态度。艾美特国内销售总经理丁和华介绍，艾美特的企业理念就是期许每
5、个中国家庭都能享受艾美特用心打造的舒适生活。那么，也希望与代理商的合作能够舒适。因此，艾美特希望能够帮助代理商减少库存，加快资金的周转，减轻人员的工作负担。而不是每天都惴惴不安地生活和工作，担心返利，担心任务，担心库存。 丁总认为，在市场低迷的时候，聚焦资源，集中力量，就是最好的减负。在产品投放方面，要从研发到制造再到推广，尽量减少 SKU 的数量，将以前比较分散或者游离的资源集中放在优势的品类，打造爆款。例如，以前品牌会为了满足区域市场的特殊需求，而提供一些针对性的产品。如湖南的取暖箱，贵州的电暖桌等。但这些产品毕竟规模有限，而且存在一定的风险，并不适合大品牌的整体大规模运作。因此，2016
6、年，这些项目都会停止。 丁总提出，除了从具体合作的每个环节中为合作的客户减负，例如，减少各种损耗；还要尽量保持政策的一贯性，连续性，就是少折腾。丁总同时强调，艾美特今年非常强调的是行动一致性，核心是落地的执行。一致性包括线上线下的协作一致，强调终端与渠道的协作一致，家用市场与商用市场的协作一致。这样可以提高整体运作的效率，减少内耗。因此，丁总也希望代理商能够从大局出发，从战略的高度与品牌商能够在行动上保持一致性和政策的落地执行。 丁总以线上线下的发展分析了行动一致性的重要性。对于家电这个成熟行业来讲，线下的市场格局基本上已经稳定，很难再出现新的竞争者野蛮生长的现象。而线上的表现则是乱象丛生。很
7、多人认为，线上的乱象是因为信息透明。其实，线上线下的信息透明都是相对的。线上的信息透明大多只能表现在价格，型号这些硬性的东西上，而产品的质感、操控等这些软性的体验上则并不透明。很多消费者因为只注重价格，才给了那些杂牌，低质量产品生存的机会。相反，产品的体验作为产品最重要的信息，线上无法真正反映，消费者只能从画面体验，更无法做充分的对比，带来很多消费者的失落感。这正是线下传统零售的优势。艾美特的线上线下一致性就是通过线上把产品的价格拉上去，增加线下终端的体验式销售。 因此，未来市场将进入新的整合期，即线上的信息红利将逐渐消失，消费者更加注重体验，回归线下，中小品牌、杂牌将逐渐失去线上份额，线下传
8、统零售因为体验升级和互联网工具的应用而再次被激活。因此，接下来就是品牌、代理商和零售商的策略就要围绕着满足消费升级之后的需求而布局，通过产品的规划，卖场的陈列，售前售中和售后的服务等，来呈现线下的价值。作为品牌商的战略应该线上线下兼顾，各自定位，线上取量，线下获利。 中山伊莱特国内市场总监梁启仁认为，前几年，电子商务赚钱，所以蓬勃发展。现在线上平台也几乎被垄断了，商家不赚钱了。这时候，线下卖场的价值被重新定位，市场很快开始回归了。 浙江爱仕达电器股份有限公司副总经理陈美荣在介绍爱仕达 2016 年的战略时也强调了聚焦资源。在生活电器方面，爱仕达一改往日全面铺开的策略，以重点打造产品线聚焦在电饭煲和电压力锅两个市场需求量大的品类为核心。2016 年初，爱仕达推出了利用自有工艺的铁质内胆的IH 电饭煲，受到了市场的欢迎。这既是在顺应消费的需求，同时也发挥了爱仕达自身在锅这一领域的技术和品牌优势。
