1、跨国公司在中国本土化经营战略研究【摘要】随着全球一体化趋势的日臻明显，入驻中国的跨国公司数量与日俱增。为了抢占中国市场，这些跨国公司制定了积极有效的本土化战略，为打开中国市场奠定了良好的基础。这对中国的企业而言，既是挑战，也是汲取经验的重大机遇。本文就其品牌本土化策略进行深入探讨，以期为促使我国企业合理展开竞争，增强市场竞争力提供借鉴。 【关键词】跨国公司 品牌本土化 策略 随着中国市场开放程度的进一步提高，众多跨国公司、知名企业来华投资建厂，为抢占中国市场，占据有利的市场位置展开了激烈的竞争。面对潜力无限的中国市场，各跨国公司为如何获取市场认同而暗自较量。在不懈努力下，一些跨国公司已牢牢把握
2、中国市场，赢得了消费者的广泛青睐和好评。 一、跨国公司实施品牌本土化策略的现状 历经十三余年的发展，跨国公司在中国的数量不断发展壮大，在中国市场的地位也与日俱增。据数据据统计，截至 2012 年 5 月，中国批准设立的外商投资企业达到 74.8 万家，实际使用外资金额 1.2 亿美元，外资企业的工业总产值超过了全国的 1/3。 分析这些跨国公司在华的竞争策略可以发现，本土化是其宗旨所在，通过切实可行的本土化策略，一些跨国公司已占据了稳固的市场位置。在金融领域、家电领域、IT 领域以及日化用品领域，洋品牌的优势日益凸显，有些品牌甚至在中国市场位居翘楚。而这，都与跨国公司坚定不移的本土化策略密不可
3、分。 而品牌本土化则是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力，不得已修改品牌以适应本地文化的行为。品牌本土化主要包括三个方面的内容：首先，产品本土化。这是品牌本土化的一个重要方面，从产品的设计、生产到原材料的采购，都是产品本土化的环节；其次，命名本土化。 二、跨国公司品牌本土化的策略分析 （一）品牌调研本土化 在进入中国市场伊始，跨国公司往往会对中国市场的信息进行收集整理，以获取详实的市场信息，从而确定本企业在产品、技术以及服务等方面的竞争优势。 以世界的知名的德高汉高公司为例，在进入中国市场后，汉高公司极为重视在中国市场的调查。在对中国目标市场的选定时，汉高公司对化妆品进行了科
4、学的分类，并通过调查了解到中国的消费者偏好用合理的价格获得优质的化妆品和服务。继而，汉高公司在调研后确定了以中等价格化妆品的目标区域，加之有效的营销途径，获取了中国市场的积极回应。 对于跨国公司来说，其品牌调研本土化主要围绕产品展开，通过以下途径进行：首先，对消费者使用态度和使用习惯的调查研究；其次，产品概念的测试，以帮助跨国公司从众多产品构思中选择适宜的概念进行改进和完善，继而将新产品在市场广泛推广开来；再次，广告概念和创意测试，以获取市场反馈；最后，零售稽核研究。 （二）品牌命名本土化 受制于语言文字、审美观念、风俗习惯等方面的差异，不同国家对品牌的理解和认知也不尽相同。要使的品牌扎根于当
5、地，就需利用当地文字，制定能够被当地消费者接受和熟识的命名。 以盛行于中国市场己久的可口可乐为例，其之所以能够在中国社会妇孺皆知、长盛不衰，与其中文译名密不可分。可口可乐英文名为 Coca-Cola，在进入中国市场前，为了使中国消费者能迅速接受这一洋饮料，公司特聘蒋彝为 Coca-Cola 设计中文译名。 （三）品牌传播本土化 随着大众媒体的快速发展，广告成为了产品品牌传播的重要途径。在实施全球扩张、抢占中国市场的过程中，跨国公司即为注重利用广告进行产品的宣传，通过东方文化浓郁、风格明显且价值情感突出的广告宣传产品特性，使得中国消费者迅速接受并认同产品。 中国与外国在价值取向和行为方式方面有着
6、较大的差异，中国人含蓄内涵的特质需要在广告中融于更多的实质性语言和背景去传达与产品有关的信息；而西方人开放直率的性格则使得他们更青睐符号、图形等有着强烈视觉效应的广告方式因而，一些跨国公司在中国进行品牌传播时，首先打破了国外市场的广告宣传思想束缚，转向与迎合中国消费者的广告传播方式，通过标准化与本土化相结合的方式逾越国别之间的鸿沟，在展现产品特征、凸显品牌国际地位的同时使消费者感到产品的本土特征，以拉近消费者与品牌的距离与亲切感。 譬如耐克的经典广告语“Just do it”作为耐克公司的精神理念，它意在告诉年轻人不要因过多的犹豫和瞻前顾后而失去了年轻人的机遇、拼搏和奋发精神。广告语虽短小却十
7、分精悍，其之所以能够使得众多中国消费者对其耳熟能详就在于其通过广告揭示和传达了中国人固守的拼搏精神和奋发理念，鼓舞青年一代不断前行。 （四）品牌销售本土化 无论是市场调查还是广告传播，跨国公司的主要目的还是在于成功销售产品，不断提升利润。通过长期的探索，立足本地、贴近中国消费者的销售策略已成为广大跨国公司的共识。 跨国公司在实施品牌销售本土化策略时，首先就需熟悉中国的市场环境，对销售的渠道模式予以革新。譬如著名的安利公司在上世纪 90 年代将新兴的直销模式带入中国时曾遭受巨大的挫折和打击。 其次，跨国公司普遍注重技术和管理培训，善于将国外的成功经验在中国学习推广，培养本地的战略性合作伙伴。譬如利德华福与施耐德电气的结合，ABB 过与国电南自的合作，跨国公司愈加青睐与中国企业寻求合作，通过与中国企业的“联姻”打造全新的战略发展和品牌销售模式。 三、结语 纵观成功跨国公司的发展实践，无一例外，其都是恪守本土化原则，因地制宜地设立了本土化策略，以更易被中国消费者和市场接受的经营策略驰骋中国。从这些跨国企业身上，中国企业应看到其存在的本土化光芒，在开辟国外市场时积极借鉴，悉心学习，在国际化的思维下坚持本土化战略，促使民族企业在国外声名远扬，不断发展壮大。
