1、论特易购如何改善利润表现摘 要根据天空新闻的报道，特易购公布了第四次利润警告。截至 2015 年 2 月，特易购的利润不超过 14 亿英镑，这远远低于市场预期的 19 亿英镑，特易购的股价应声迅速下跌。面对这个问题，特易购应该如何扭转局势？文章首先分析特易购所处的市场结构，进而为特易购的企业运营提供微观经济学理论基础并根据特易购的现状提出增强利润表现的战略。 关键词特易购；利润表现；市场分析 DOI10.13939/ki.zgsc.2015.45.112 1 市场结构分析 在市场中，大型零售商往往被定义为寡头企业。不论是已经存在于市场中的零售商或刚刚进入市场的新企业，它们的共同特征都是拥有庞大
2、的企业规模、高效的生产力、强大的资本实力等。埃里克森?P 指出，由于小型零售商受到商品丰富程度和价位的限制，无法在物流配送等方面和巨头企业竞争。巨头零售企业的经济规模就造就了自然的市场进入壁垒。因此，能够进入零售市场并参与竞争的企业就非常少。根据英国卫报（2014）的报道，在特易购事件中，寡头企业是英国市场中的德国阿尔迪、利德尔、英国塞恩斯伯里，莫里森等零售企业。因此，特易购面对的市场结构是微观经济学中典型的寡头市场。 在微观经济学中，寡头市场模型有很多种结构。特易购则属于，非同质化企业的纳什古诺模型。罗杰和麦克卡尔洛奇（2014 年）的分析指出，2014 年更正的最新英国反垄断法中，卡特尔和
3、串谋行为依然是不合法的。由于零售巨头是不能串谋结为卡特尔组织，所以这些企业应该被首先定义为非合作性寡头模型。但非合作性寡头模型也有几个类型，非合作寡头模型的选择取决于企业的行动类型和次序。在特易购的例子中，寡头企业可以相互之间自由竞争，各大零售商并非序贯行动，市场不存在领导企业先行选择产量，因此非同质化企业中的斯塔克伯格竞争将不会发生。与此同时，伯纳德模型也不适合。原因是零售企业所提供的产品差异性非常小，服务也是同质化且完美替代的，因而不能各自独立设定价格而不考虑其他寡头的行为。 然而，纳什古诺模型则是解释特易购和其他零售企业的非合作寡头竞争的完美模型。佩罗夫指出，当一个市场中企业生产同质化产
4、品的时候，企业更有可能决定的是产量而不是价格。因为产品和服务是相同的，市场的整体产量是所有企业产量的总和。每一个寡头都在拥有关于竞争对手的产量的不完全信息的基础上同时决定自身的产量。任何企业的产量都会直接影响其他所有寡头企业的利润。因此特易购所处的寡头竞争市场应该被定义为纳什古诺模型。但是标准的纳什古诺模型是建立在竞争企业的成本相同的基础上的。在真实的世界当中，即便是相同行业内不同企业的边际成本也是不同的。而非同质化企业的纳什古诺模型允许所分析的寡头企业拥有不同的边际成本。 2 战略对比 麦克德莫特?K（2013）指出特易购现在的边际成本比起其他零售商来说偏高。特易购在古诺模型中有两种战略可以
5、与竞争对手博弈。特易购可以选择在当前情况下提升产量进而提升自身的市场份额，或降低自身的边际成本取得更多的竞争优势。如果特易购增加自身的产量，则在短期内市场中的整体产量将会提升，这也将带动市场价格水平的下降。这个战略可能会降低所有寡头企业的净利润，但是对消费者则是有益的。然而其他寡头不会默许特易购单方面的增加市场势力，它们也会采用相同的策略。市场的价格水平会由于市场产品总量的持续提升而不断降低。一场直接的价格竞争也将不可避免地产生。然而由于特易购的边际成本是在其他寡头企业的边际成本之上的。在长期中，市场价格水平会逐渐降低并趋近于特易购的边际成本。最终特易购会被自己的竞争战略率先驱逐出英国市场，因
6、为相对于其他竞争对手，特易购的利润空间会被首先压缩至不可容忍的范围。当然，特易购决不允许这样的事情发生。特易购会降低产量，迫使价格回到合理的水平。但即便价格战因此停止，特易购的市场份额和市场势力比起价格战前都在一定程度上缩水了。因此直接由产量战略引发价格战的策略对特易购是行不通的。 佩罗夫（2011 年）指出，打破非同质企业的纳什古诺模型平衡点的唯一方法就是降低自身的边际成本。在寡头竞争中，更低的企业边际成本带来的是更高的市场竞争力。在古诺模型中，分析起始于最初的纳什古诺均衡点。这意味着没有企业能够单方面的提升自身利润。在特易购的例子中，由于我们假设其他零售商的自身情况没有改变，因此他们的最优
7、反应曲线始终保持着原有水平。但如果特易购的边际成本改变，原有竞争条件的基础就会被改变，原有的纳什古诺模型也会被打破。现在，对竞争对手任何的特定产量水平，特易购的最优战略都是在原有水平下增加产量。相对于其他寡头企业，在新均衡点里更低成本的企业将更占优势。结果就是，高产量导致的更低的市场价格水平不仅没有降低特易购的利润空间，而且让特易购取得了更多的利润。其他的寡头企业可以以较少的市场份额与特易购并存在英国市场，或选择离开。总的来说，那是非同质化企业的古诺模型为分析特易购如何提升市场势力，改善利润表现提供了微观经济学的理论基础。 3 利润的组成 从另一方面来说，单纯的市场结构分析不足以给特易购改善利
8、润表现的战略提供完整分析。在微观经济学领域，利润的定义是指总盈利与总成本的差额。而古诺模型并没有具体的方法和技术指出企业改善利润表现和降低成本或提升销量的具体方法。事实是，原本的均衡点不会自发地移动到新的均衡点。尽管成本是可以随着企业战略自主调整的内生变量，但销量却是难以自发提升的外生变量。原因是产量不仅取决于企业自身的管理，而且在一定程度上取决于消费者的偏好和市场环境等诸多因素。因此根据古诺模型和经济学中关于利润的组成的定义，特易购改善利润表现的解决方法应该被分为两部分。特易购应该根据自己当前的情况首先降低成本，然后努力增加销量。新的纳什古诺均衡就会被实现，而且利润表现会逐步改善。 4 降低
9、成本 威特曼?D（2013）的报告指出，特易购是世界上第三大零售商。而它的全球企业规模是英国企业规模和海外规模的加和。所以降低成本的解决方案应该被区分为海外市场和英国本土市场两部分。 CBS（2013）的报告指出，特易购在美国的旗下品牌 Fresh & Easy 和在中国市场均遭受失败。并没有证据显示特易购在美国和中国市场的运营状况将会得到改善。众所周知，和英国相比中国和美国有着完全不同的市场环境。相比于在这些国家已经存在的零售寡头而言，特易购明显处于劣势。而且特易购海外过大的市场规模导致管理团队变得低效，特易购应对市场变化的反应速度也过于缓慢。对海外市场的持续投资会降低资本的整体回报率，进而
10、降低特易购的盈利能力。佩罗夫（2011）指出机会成本应该被考虑进运营中来，而且沉没成本在企业制定战略的过程中应该被忽略。特易购的机会成本是在进行全球扩张的时候失去了进一步在英国降低边际成本和提升市场势力的能力。特易购在海外拥有的土地和厂房在短期是固定成本。但是这些因素可以考虑入长期战略中。在长期中，固定资产可以被折算变卖。所以固定成本是可以被部分避免的，进而降低整体成本。总的来说，特易购应该变卖中国和美国市场的固定资产，进而降低企业规模和沉没成本。 萨拉?S（2011）指出，因为网络购物已经被逐步接受，消费者不再倾向在郊区超级市场进行一周一次的采购了。换言之，网络购物和小型超市对大型超级市场有
11、明显冲击。从另一方面来说，消费者现在越来越喜欢方便的社区小型超市。已经改变的消费者偏好直接导致了郊区大型超级市场的逐步失败。没有证据指出郊区大型超级市场将会被消费者再度青睐。一些郊区大型超级市场成为了增加盈利的沉重负担。因此为了降低固定成本，特易购一些亏损严重的郊区超市应该被变卖。 总的来说，提升利润表现的第一步应该是降低任何可避免的成本，降低企业的负担。特易购应该变卖掉自己在海外的资产和本土亏损严重的郊区大型超市。 5 增加收益 Leap Tomorrow（2015）的报告指出，由于消费者的偏好和市场环境已经改变，传统的零售模式遭遇全新消费模式的严峻挑战。销量是外生变量，它极大的取决于外部的
12、市场。因此销量不会在降低成本后自发的增长。由于消费者的习惯已经改变，再加上新的竞争对手的加入，特易购在英国市场的经济规模从恒定规模收益变为增加的规模收益。相比于新的竞争对手而言，特易购目前的生产效率是偏低的。根据最新的市场情况来看，特易购的运营战略导致资本回报率过低。因此，增加生产科技，管理团队和消费体验方面的投资可以将特易购在英国本土的经济规模从递增的规模收益推回恒定规模收益水平，特易购的竞争力也会因此得到增强。 从另一方面来说，不论消费者偏好大型或小型超市，消费者的整体消费能力是没有改变的，所以消费总量依然维持在相同水平。只要特易购适应了消费者最新的习惯和偏好，消费者的抽逃将会被控制到最低
13、水平。因此特易购应该建立更多的社区小型超市，然后提升线上购物的体验水平。 6 结 论 总的来说，特易购应该缩减其全球市场规模，回收在全球市场和大型郊区超市的投入，将资本更多部署在英国本土市场。通过增加对生产和管理部门的资本投入，边际成本会因此得到降低。通过合理的市场战略，销量也会提升。特易购应该重振品牌形象，重塑消费者信心，最终特易购的利润表现就会逐步提升。 参考文献： 1Skynews.Tesco Shares Plunge 15% On Profit WarningEB/OL.（2014-09-09）.http：/ 2Ellickson，P.Supermarkets as a Natural OligopolyEB/OL.http：/ 3Theguardian.How Aldis price plan shook up Tesco，Morrisons，Asda and SainsburysEB/OL.（2014-09-29）.http：/
