1、1汽车营销的创新摘要：在市场竞争惨烈的背景下为了争取更大的市场份额，当前所有汽车厂家在研发新技术的同时，其营销部门都在绞尽脑汁，试图在营销手段上寻求创新，从而实现与消费者的共鸣。笔者根据本人的工作经验提出汽车营销手段创新的相关思路，以供参考。 关键词：汽车营销 模式 创新 0 引言 传统的汽车营销模式是将消费者作为理性的静态对象来看待：首先，他们有消费汽车的需求；其次，他们收集相关信息，对比评估；最后，他们决定购买。在此营销模式下，假定消费者购买决策比较理性，他们的购买行为主要关注汽车的质量、功能和外观等方面。而新的营销模式要求在标准化生产的基础上满足不同消费者的需求：因此新汽车营销模式强调商
2、品的特性要满足消费者的利益，这就需要研究消费者的体验，以消费者体验作为关注焦点，从而实现满足消费者个性化需求的目的。 1 创新汽车营销方式的内涵 创新汽车营销是一种营销策略，它以积极的、甚至令人难忘的方式，引导潜在客户接触并购买、使用新产品，换言之，它通过感官，情感，思考，行动，关联五个方面，帮助企业在与顾客的互动过程中建立情感并愿意接受消费企业的新产品。这种营销方式打破了传统的汽车营销“理性消费者”的假设，而以消费者的体验作为营销的重点，使得销售2人员推销产品变得更简单有效。 2 创新汽车营销更加注重消费者体验产品和相关服务 产品和服务是一个企业的生命线，不能提供更好的产品和服务的企业，注定
3、会被淘汰。随着竞争的日趋激烈，产品的同质化倾向越来越严重，为了获得竞争优势，服务的重要性不言而喻。物质形态的产品属于体验式营销服务的载体，我们在做好产品的同时，更需要做好服务，而服务营销是更高级别的营销手段：企业通过消费者的相关体验，增加消费者对产品的好感，提高企业的知名度和美誉度，进而增加客户忠诚度；同时，企业根据消费者在使用过程中的感受和需求，可以开发出更有针对性的产品以满足消费者的需求，以增强企业实力。这是一个良性循环的过程，也为企业的成长注入活力。 3 创新汽车营销模式关键在于创新设计体验 在该营销的过程中，营销人员要改变现行的市场环境，结合自己的特点，进行合理调整以确保营销目标。如汽
4、车营销除了注重汽车产品和服务本身，还要关注 4S 店和其他营销网站，以吸引消费者的眼球，另外，还需促进企业文化建设，增强消费者对企业和产品的识别。如：世界著名的 F1 方程大赛，达喀尔拉力赛，这些活动吸引了众多汽车厂商的参与，它不单纯是一种运动，而是厂商的一种软广告能够促进和提升客户的体验。 4 创新营销模式能有效加强顾客对品牌的体验 汽车属于高价值产品行业，消费者在进行购买决策时更关注产品的品牌形象。如何增加消费者对品牌的信任，增加积极的情绪反应，减少3厌恶品牌的机率，是企业关注的重要内容，而产品是品牌形象的载体，因此，提高品牌形象的重要内容是要打造一个个良好的产品，而打造良好的产品需要做好
5、两个工作：第一，要有良好的产品特性，包括功能、质量、外观、品牌名称和标识设计等静态部分；第二，关注顾客的体验，比如创建品牌在线体验中心，引导客户逐步深入了解企业和产品；或者邀请客户走进企业，参观生产线，让客户在观看新车的生产过程中真实地感受企业对质量管理的重视。 5 创新汽车营销应注意的问题 5.1 产品质量和先进的技术是前提 体验式营销的前提是质量过关的产品和更为先进的技术。即产品的质量和功能已基本满足消费者当前的需求，消费者只有满足了基本需求以后，才会关注更高层次的需求，进而关注“情感上的满足” 。因此必须做好产品质量和掌握先进的技术。 5.2 掌握消费者的心理需求 创新汽车营销模式，首先
6、应该满足消费者的需求，而了解消费者需求必须依靠科学的研究方法。企业应该充分利用内外部资源，建立完善的业务平台，多渠道与客户沟通以达到掌握消费者需求的目的，而与消费者沟通的渠道有免费服务电话、设立相关网站论坛板块、在线互动等。5.3 分析消费者的需求差异 运用市场细分理论，区分不同的细分市场的消费特点，以及基于多因素影响消费者购买决策等，对体验营销的过程进行分类。同时，加大4营销力度，以观察不同消费者的偏好和他们对汽车的态度，总结不同人群的个性，收入和消费等特点。 5.4 创新是源动力 创新是一切事物发展的来源，企业需要不断地引进新的消费人群，以满足不断变化的需求。比如汽车企业可以更多地关注时事
7、热点问题，关爱社会，投入公益事业等提升企业形象，最终增强市场竞争力。 6 创新汽车营销的路径 营销创新的主要驱动力是汽车生产企业，创新的价值取向是“低成本，高收益” 。汽车企业在实现 “低成本，高收益”的价值追求中配套供应商和消费者是两个重要的角色，这要求配套供应商和汽车企业在利润最大化的同时，应牢牢抓住消费者，实现利润和抢占市场的双重目的。而汽车企业在实现以上目的的过程中还应处理好以下方面：遵守法律的强制性规定，这是法律层面要求汽车企业提供服务保障，最大限度保护消费者的利益；加强与汽车配套企业的合作，汽车零部件供应商希望汽车企业能够分担部分服务义务，维护共同维护汽车产品的品牌形象；为消费者提
8、供更方便的购物渠道、更低的价格和更好的质量和更好服务的汽车产品。 汽车生产企业在满足追求自身价值并兼顾各方利益的情况下，应创新经销模式： 首先，汽车配套供应商可以向后一体化，成为汽车生产企业“特许经营”的汽车经销商。虽然汽车经销商面临利润空间低甚至出现亏损等许多挑战，但这种经销模式仍然具有重要的战略意义：汽车配套供应商5很容易获得汽车生产企业的销售授权，进而拿到销售汽车资格的营业执照，从而获得转让汽车销售的资源。这进一步巩固了汽车配套商和汽车生产企业的合作联盟。 其次，在合适的地方建立汽车超市、大卖场、购物中心等销售模式。二级代理商可以从其他品牌汽车经销商那里获得销售权，将多个品牌汽车放在同一
9、销售区域。这样不需要重复建立多家统一品牌的“4S”店。不但节省了巨额费用，还可以使更多的品牌汽车在同一个销售平台上进行自我展示，增加了各品牌之间的相互竞争与汽车品牌的塑造。 再次，应努力解决的瓶颈问题。在汽车超市的经销模式中，保证良好的售后服务是当前面临的重要问题。为了缓解客户对产品售后服务的担心，代理人之间应该签订代理服务保障义务的协定，使经销商或维修店连锁企业承担相应的义务，通过这种建立承诺的方式，实现企业内部的销售和服务资源共享，互利共赢。 7 结论 在以后的汽车销售当中可以考虑 4S 店与汽车超市、大卖场相互结合的模式，这种共存既不违反“特许经营” ， “品牌管理”法律的强制性规定，而
10、且还最大限度地适应一个买方市场，可以让购买者在同一地点获取更多品牌汽车的信息，提高了购买的时效性，增加了其购买欲望。同时，还可以避免汽车供应商的特殊要求。这种创新也将同时扩大市场，赚取利润和市场，从而实现“鱼与熊掌兼得”目标。 参考文献： 1袁明鹏，刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用J.上海汽车，62006（11）. 2贾跃飞.对汽车营销渠道模式的研讨D.对外经济贸易大学， 2006. 3李英.体验营销在汽车业中的应用J.中国高新技术企业，2007（9）. 作者简介： 何学容（1975-） ，女，重庆电子工程职业学院教师，重庆大学经管学院国内访问学者，从事汽车市场营销及汽车售后服务管理等营销管理类教学与研究。
