1、1商业广告的社会道德责任分析摘要：商业广告作为广告人展示其品牌信息的一种方式，其包含的信息虽是一种附加值，它的主要应用也并非倡导社会责任，但各种商业广告铺天盖地地融入进人们的日常生活当中，散布速度快且流传范围大，对社会道德的影响不可小觑。同时，商业广告所创造的文化并非单一性的，其内涵信息对社会的影响也具有双面性。对商业广告的经济行为如果不采取重视，其应力担的社会道德责任也会被忽略，对社会及其广大受众造成不良影响。 关键词：商业广告 社会道德责任 改革开放以来，伴随着经济的快速提高广告业迅猛发展和日渐成熟，广告道德问题日益显现并成为人们关注的焦点。商业广告是否力担起其应担的社会道德责任？广告传播
2、过程中应该承担什么样的道德责任？ 1 商业广告与道德责任 商业广告，顾名思义，是广告主为有效地促销企业商品，委托广告制作者把其商品信息加工改造后通过一定的形式由大众媒体中介散布给受众即消费者，使消费者了解企业产品进而购买产品，以达到盈利的目的，是企业拓宽市场占有率、加强核心竞争力、带动消费导向的一种重要手段。 所谓道德责任，是商业广告中的利益方在履行其角色义务时，必须考虑到自己的行为在道德方面可能对社会造成的后果，并主动积极地为2其承担社会责任；同时对其行为后果的承担要合理并符合相关伦理价值的规范和要求。 商业广告是受众进行消费决策的重要参考信息。但是广告主体在进行广告活动时把经济盈利作为商业
3、广告的唯一目标，放弃道德“底线” ，唯利是图无视其所创造的信息散布后对社会造成什么样的影响。比如，麦当劳一则电视广告表现在各种场景中的人一边工作、玩乐，一边吃麦当劳汉堡，同时不断地重复着一句话“I love it！我喜欢！” ，但麦当劳的广告中从来不提它的产品包含着“三高”成分，对消费者的身体健康有着潜在的威胁。现今的儿童广告中大量充斥着这样的广告用语：“我有，你有吗” ，使儿童对其产生一种你有的我也要有的攀比心理，以此刺激其消费带动产品促销。又比如某饼干广告，画面上是一群年轻人正在登山，队伍的最后面跟了一个“林黛玉” ，气喘吁吁，这时，其中一位年轻人拿出该种饼干给她吃，吃完后瞬间变成小伙子。
4、这则广告对产品信息的宣传用了极其夸张的手法，暗含着一种信息：吃了瞬间精神饱满，而对饼干的具体内容却没有半点介绍，纯粹为刺激消费者的购买力。广告活动是一种社会文化传播的中介，行为具有广泛社会性。商业广告中的信息虽是一种附加值，对社会道德的渲染也并非其商业信息功能；但商业广告总量极大，散布速度快且范围广，对社会的影响不可小觑。商业广告中暗含的社会文化并非都是乐观向上、积极进取的，其信息传播中所内含的效应也是一把双面刃，在制定广告计划、策划广告的过程中，如果仅仅把商业广告当做企业商品的促销手段，那么就很容易3忽视了其社会道德责任，对社会造成不利影响。 2 商业广告社会道德责任的缺失 商业广告作为企业
5、对商品信息进行宣传的一种重要载体，在激烈的市场竞争下其主体为了使获得的经济利益最大化，其社会道德责任明显表现出严重缺失，出现了广告信息传播内容虚假性、欺骗性、误导性等不良行为。各种良莠不齐的广告大肆播放，对和谐社会的构建造成了危害，对一些传播违背道德规范、违反相关广告法规等广告，相关部门督管不严，法律规范制定不完善、执法力度不够，法不为法，广告主擦边球现象层出不穷。 2.1 商业广告社会道德责任缺失表现 广告经营方在对广告作品进行策划创意的时候，对广告文案的书写片面追求新奇效果，使用一些有冲击力和刺激性的语言表达，甚至使用误导性和欺骗性的语言，创作不切实际的广告，损害消费者的利益，这是广告社会
6、道德责任缺失最突出的表现。媒体传播机构不顾本身的工作职能以及受众的利益，在报纸上大量刊登广告，在收音机和电视上长时间播放广告，引起受众强烈不满，这也是商业广告社会道德责任缺失的表现。相关法律规定不健全，相关监管职能部门的社会道德责任缺失。由于相关法律法规不健全、不严谨，操作性不强，造成一些人钻法律空子，再加上广告相关监管部门监管力度不够，造成一些不良广告的传播，这同样是社会道德责任缺失的表现。 2.2 商业广告社会道德责任缺失主要原因 2.2.1 相关部门监管不严，法律规范不完善 4由于当初广告法从酝酿到出台，受当时特定的社会和经济环境的影响和制约，正值我国社会和经济向社会主义市场经济模式转型
7、的初期，现行立法理念和内容都已无法适应今日广告业发展的需要。 广告法在我国广告业迅速发展的初期，对促进广告业健康有序发展发挥了重要作用。现行广告法的局限性已日益显现出来，在广告监管的过程中，对净化广告环境，维护消费者合法权益提出了更高的要求。 2.2.2 媒体传播机构的工作失职，利益至上 媒体传播机构对广告内容不能严格把关，败坏了媒体传播者的声誉和口碑，受市场经济环境的影响，价值观上唯利是图，这也是某些媒体社会责任缺失的原因。 2.2.3 广告经营者的素质良莠不齐 很多广告制作人员只求在广告创意上的效果，广告作品品质低俗，良莠不齐。他们的目光只停留在特定的目标对象上，缺乏社会道德责任感，缺乏对
8、社会的观察力，缺乏职业道德和社会责任感，对广告在信息传递过程中给大众带来的负面影响考虑不周。 3 商业广告主体应担的社会道德责任 商业广告无时无刻不在影响着、丰富着人们的文化道德生活，与此同时，其社会道德责任缺失造成的不良影响愈演愈烈，消费者对此反响强烈，要求商业广告主体要规范自身，做好导向，引导社会生活健康发展，担负其应担的社会道德责任。 3.1 广告经营者 广告经营者作为广告市场健康发展的推动力，在利用广告追求经济5效益的同时，也就肩负着重大的社会道德责任，自觉处理好自身利益和社会责任的关系，自觉担负起广告的社会文化教育责任和社会文化服务责任，自觉遵守法律法规，按照道德规范的要求制作和刊播
9、广告。广告经营者要意识到广告教育责任的重大，要创造良好的广告教育环境，弘扬高尚的道德品质，展示健康的生活方式，传播先进的科学知识，引导正确的价值观念。要在广告作品中展示丰富健康的文化生活，要以高质量、高品位的广告，提高受众的文化情趣，弘扬积极的文化精神，开拓受众的文化视野，为受众提供有利于心灵健康的文化快餐服务。 3.2 大众媒介机构 传播先进的科学知识，引导正确的价值观念，弘扬高尚的道德品质，展示健康的生活方式，创造良好的广告教育环境。大众媒介在传递各种商业信息时，会对受众的价值观念、思维方式、审美标准等产生重大影响，具有教育引导作用。所以，对于商业广告的传播要有利于精神文明建设，有利于净化
10、社会环境，有利于人类身心健康，广告内容要健康、高雅。这就要求广告人要自觉承担起文化教育责任。刊播的广告要有意强化文化教育意识，要能成为人们追求的目标，甚至成为社会风尚。 3.3 相关监管部门 制定和完善相关法律法规，加大监管力度，积极遏制那些制作和传播不良广告的行为。所以相关部门仍需要通过教育和法律手段不断强化广告主及创作者、传播者的社会文化责任意识，让广告为我国两个文明建设作出贡献。建立商业广告社会文化责任的有效机制，建立健全法律制度，完善相关政策，建立行业内的自律行为规范，提高工商部门的监6管力度，同时营造积极向上的广告传播、舆论导向的干预向导氛围，提升人们的社会责任感。 总之，提升商业广告各利益方的社会道德责任感不是短短时间或者长篇大论就能实现的，也不是某个个体的力量使然，需要广告方、媒介方以及广大受众、相关监管部门甚至是全社会群体共同努力，全社会的共同创造。另一方面，对商业广告主体的社会道德责任感的培养能加强广告行业的自律性，为商业广告营造一个健康有序、公平竞争、客观真实的发展氛围。 参考文献： 1温小蕾.浅谈广告伦理与广告社会责任J.消费导刊，2009（17）. 2周中之，吴欢喜.广告的社会伦理责任J.吉首大学学报（社会科学版） ，2006（01）. 3胡小武，张鸿雁.广告的社会责任：生活在此处J.广告大观（综合版） ，2006（10）.
