1、1我国汽车营销市场现状与对策研究摘要：自上世纪 50 年代初期，我国汽车工业从刚刚起步的萌芽状态发展到现在的全球汽车产销量强国，经历了几十年的变革，发展态势越来越好。在新的市场竞争体系下，传统的汽车营销模式已经不能满足我国日益发展的汽车营销市场状况。因此本文从分析我国汽车营销市场现状出发，分析了目前我国汽车营销模式，并对其发展趋势进行阐述，为我国汽车营销市场健康发展提供参考，并提出了 5S 店的发展对策。 关键词：汽车市场 营销模式 5S 店 1 我国汽车营销市场现状 1.1 汽车销售数量年年增加 2002 年，我国汽车实现销售 329 万辆，与上一年同比增长 40%，这一年，我国汽车产销量双
2、双突破 300 万辆，有了很大的发展，随着近年来市场经济的发展，我国汽车营销市场呈现越来越好的状态，市场发展态势非常完美。09 年，我国汽车销售数量首次超过千万，汽车销售达到 1358 万辆，实现跨越性发展，与此同时，超过世界第一汽车产销量大国“美国” ，跃居全球第一位，截止 2012 年我国汽车将突破 2000 万销量大关，在最近十年的不断发展中，我国汽车销售由刚刚起步到跨越式发展，由跨越式发展到逐步理性回归，产销量实现了井喷式的发展。具体数据见表一。 1.2 汽车销售理念发生变化 近些年来，我国宏观经济持续快速增长，2人均消费物价指数呈上升趋势，居民生活水平不断提高，汽车逐渐走入人们的视线
3、，由原来人们眼中的高档消费品转变为日常生活当中的休闲工具，因此我国汽车保有量不断上升，但由于人口众多，人均汽车保有量仍然偏低，由于国家的宏观调控，不断推出各项购车优惠政策，因此巨大的购买欲望变为带动我国汽车工业快速增长的动力。其次，我国汽车产业发展较晚，远远落后于欧美国家，另外，国外汽车抢占了我国的部分市场，对我国汽车销售市场产生一定冲击，在 1985 年，长春第一汽车制造厂生产出第一辆“解放牌”汽车，与此同时，我国汽车产业开始发展，在近几十年的不断发展中，先后产生了奇瑞，吉利，长安，华普，起亚，比亚迪等国产中高档汽车，通过技术改进，建立各自品牌，市场推广等策略，在国内建立起本土品牌，使人们认
4、识自己的品牌，并利用极高的性价比优势不断抢战外国市场。 1.3 汽车市场营销方式混乱落后 近年来，我国汽车工业不断发展，汽车产销量逐年提高，汽车营销市场发生变化，但即使是汽车生产企业还是各级经销商，能够根据汽车市场营销理论进行汽车销售者仍占少数，都在采取召开“车展”和“价格战”的方式来吸引客户。比如，像北京，沈阳，长春，上海等城市在每年都相继举行车展，但单纯举行车展只是汽车营销的一种手段，而并不能说明汽车营销市场在不断进步，相反却反映了汽车市场营销的苍白和缺失，因此，我们应该对我国汽车营销市场进行分析，当前，全球各大汽车生产经营企业在推出自己的新产品的同时，都在通过参加车展来展出自己的产品，但
5、这尽能提高自己产品的知名度，对于汽车销售却起不了多大的作用，而对于我国多数汽车生产3企业还都停留在采取价格战的方式来推销自己的产品，但通过这种方法来提高自己公司产品知名度的方法仍然算不上真正意义上的营销，只能在推销产品的同时降低公司的利润，没有达到真正的营销。据白城一位汽车经销商说“在营销上我们不需做什么，只是按照厂家吩咐的策略来做。 ”因此汽车营销仍处在简单阶段，而“推新车”加“降价促销”的组合，已经成为众多经销商的主要手段，但新产品的推出与大幅度的降价已经不能再制衡现有的汽车销售市场。 1.4 汽车营销模式不断发生变化 截止目前，我国汽车营销模式的主体是品牌授权 4S 店，4S 店是 19
6、98 年逐步从欧美等国转入我国市场的一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（sale） ，零配件供应（spurepart） ，售后服务（service） ，信息返馈（survey）等四项服务，它拥有统一的形象，统一的标识，统一的管理，只经营单一品牌的特点。由于市场不断变化，产品竞争激烈，作为汽车流通领域的主要销售模式“4S 店”面临生存与发展的极大考验。如今，品牌 4S 店仍存在很多不足，首先，汽车品牌 4S 店必须服从厂家领导，其基本经营活动都在服务于生产厂家，并需要努力把汽车及其配置商品从生产厂家销售到顾客手中，在维护生产厂家的信誉的同时还要扩大销售规模，因此汽车品牌 4
7、S 店丧失“话语权” 。其次，由于油价上涨造成汽车使用成本升高，所以不断上涨的油价抑制了汽车购买者的热情，造成中小挡次车销售状况不容乐观，此外，对于尚未购车的潜在用户来说，油耗已越来越成为消费者购车所关注的主要因素，因此，油价上涨就不可避免地削减了部分潜在消费者的购车欲望。 42 我国汽车营销市场的发展对策 2.1 开拓电子商务销售新渠道 随着网络化的日益普及，电脑已走入寻常百姓家中，因此我们应该把汽车销售打入网络市场，建立正规的、统一的大型汽车网络交易平台，在网络上通过展示汽车图片、性能、参数等、可以让客户在不出家门的情况下就可以了解各款汽车的详情，并可以进行网上购车、付款、办牌照等一系列工
8、作，这样既方便了客户又使汽车企业节省了大量成本，因此应该大力发展电子商务。 2.2 建立大型汽车交易市场、汽车大道 汽车交易市场是指一些规模小、资金弱的经销商在一个大型交易市场开展汽车零售的一种模式，我国在 90 年代初相继建立起多家汽车交易市场，但大都规模较小、车辆品种比较单一，不能集多个品牌与一体。因此，不能满足快速发展的汽车营销市场，所以，应该建立大型汽车交易市场，集国内外各种价格，各种挡次的车于一体，这样，即可以方便消费者购车，又可以满足不同层次消费者的需求，可以更好的促进我国汽车市场营销产业发展。 各大中城市可以在省级或国家级的公路两侧建立汽车大道形成多店面销售集群。通过建立在公路两
9、侧的汽车大道吸引过往客商前来选购爱车，并且汽车大道数量在几十家以上，形成低中高档车专卖店集群，通过各自产品的知名度，各自厂家的营销手段，加大竞争，在推销自己产品的同时，既可以方便客户购车又促进了自己企业的发展。 2.3 5S 店的兴起 即 4S 店大量在全国各地建立之后，随着人们生活水平的提高，4S 店已不能满足人们的需求，因而，应该在各大中城市建立汽车 5S 专卖店，顾名思义，5S 店既包括了 4S 店的四项基本功能，在54S 店的基础上又多了一项“个性化”购车的功能，客户可以根据自己的需求来选购自己的爱车。目前，中国持币购车的消费群体仍然很多，这一部分人群都在持观望态度，主要原因是自己在选
10、购爱车的同时，由于高档汽车价格昂贵，客户手中资金不足，因此，这一部分人群不能够选购自己喜欢的汽车，所以可以在 4S 店的基础上增加“个性化”购车的服务，即用户可以用少量的钱来选购自己喜欢的高档汽车，例如，客户喜欢奥迪 A5 汽车，但自身经济能力不足以购买该款车型，此时 5S 店即可为客户通过和厂家联系打造客户喜欢的车型，可以用奥迪车的外型配上捷达车的发动机、变速器等零配件组合成一辆新车，该款车型外型美观、价格低廉，不仅可以满足了客户对爱车的选购欲，而且还会选择购买该车，这样可以大量提高我国汽车营销市场的销售业绩。商家即可以提高公司产品的销售数量，顾客又可以满足自己的购买心理。因此，可以大大促进
11、我国汽车营销市场产业的发展。 3 结束语 我国的汽车营销市场发展迅速，销售模式也在不断的发生变迁。中国是一个拥有 13 亿人口的大国，由于地理环境，历史背景等因素影响，城乡差距仍然很大，人均消费水平均落后于发达国家，另外，城市交通状况，选号购车等相关法律政策，都是导致我国汽车营销市场竞争越来越激烈的诱因。那么，汽车营销在今天所面临的机遇与挑战无论在广度还是深度上来考量其复杂程度都远远超出我们的想象，所以汽车营销发展更加重要，并且营销模式的建立要体现中国特色，符合我国的市场需求程度。希望通过本文的分析为我国的汽车营销市场发展提供参考。随6着全球汽车产业不断发展，我国的汽车营销市场会更具挑战性，发展的更加精彩。 参考文献： 1向寒松.中国汽车营销风云录.机械工业，2007：4-5. 2林振生.广东省大康汽车贸易有限公司.现代商贸工业，2011：8-15. 3刘雪峰.吉林工商学院.现代营销，2011：11-25.
