1、1营销伦理视角下的品牌形象维护研究摘要：企业扩大市场占有率，必然需要增加企业的营销力度，以此提高企业产品在市场中的知名度，并且通过营销手段树立企业的品牌。一些企业为了提高企业的销售额、增加企业利润，难免会选择有失伦理道德的营销手段欺骗消费者，其结果就会导致企业树立的品牌形象受到巨大的影响。本文以我国企业营销伦理道德缺失的原因为突破口，分析伦理道德缺失对企业品牌形象的影响，从政府和企业两个方面着手构建企业品牌形象的理论体系。 关键词：营销伦理 品牌形象 维护 企业品牌形象是决定企业在市场竞争中所占地位的关键因素，企业的品牌形象优良会促进企业在市场中的销售额，当然如果企业发生负面影响其品牌形象也会
2、受到影响，销售量就会降低，甚至企业会因此面临破产风险。企业的营销与品牌形象维护有着密切的联系。 1 企业营销伦理缺失分析 1.1 企业营销伦理缺失的表现形式 产品质量。产品质量是企业在市场中得以生存的主要依据，如果企业产品质量高会提高企业的市场销售量，增加企业的盈利进而促进企业的长远发展，因此企业产品质量是企业发展的生命。但是一些企业为了经济利益他们向市场提供一些伪劣产品其结果是直接影响人们的生命安全，会给社会和消费群体带来巨大的损失。目前，产品质量问题已经成为社会关注度最高的问题之一，企2业为了某些利益他们以损害消费者的利益为代价，提供一些质量不合格甚至提供伪劣产品进入市场，给社会安全造成极
3、大的隐患。价格方面。企业在营销过程中常常会在价格方面做手脚，其通过虚高产品价格、垄断产品价格以及欺骗产品价格等形式销售产品，其行为属于违背道德价格行为，企业为了扩大销售，他们会采取一定的让利空间，但是其在让利之前会提高产品的价格，使得活动期间的产品价格远远高于平时的价格；企业利用其垄断地位随意对产品价格定位，比如前一段时间社会上议论广泛的星巴克咖啡价格在国内与国外的价格差距大，其还是利用企业的垄断地位。促销方面。企业进行促销是企业营销的主要手段之一，促销是提高企业销量的重要途径，而企业为了达到销售目的，其会在促销的手段、内容以及形式上欺骗消费者，最常见的形式是促销产品宣传与企业实际产品不一致、
4、促销产品的价格不真实、促销过程带有强买强卖现象等。 1.2 企业营销伦理缺失的原因 经济利益驱使下造成企业管理者道德缺失。企业是以盈利为目的的，企业从事的一切经济活动以利益为中心，因此企业的营销伦理缺失最根本的原因就是企业管理者以及企业职工受到经济利益的驱使。比如，近几年发生的“三鹿事件” 、 “地沟油”等事件，分析其原因并不是因为企业的管理者文化程度不高，而主要原因是企业管理者受到经济利益的影响，企业管理者为了获得更多地利润，他们会在企业的产品质量上、营销途径等方面入手，不严格执行产品质量管理，将不合格的产品推向市场，以次充好。企业行业间的联盟。企业建立行业协会其目的是为了促进企业之间的交流
5、，提高行业技术，3但是企业可能会利用协会组织，根据消费者群体信息不对等的弱点，企业间通过价格约定、销售途径等形式达成默契，欺骗消费者。尤其是在一些具有行业垄断性质的企业中，其行业联盟现象更为普遍。比如，一些商场在搞促销活动的时候，它们会集中提高促销商品原有价格，然后高价格的基础上给予消费者一定的优惠折扣，给消费者造成一种虚假优惠的现象，其运作模式就是利用商场之间的价格联盟形式；再比如，与我们日常生活联系紧密的食品，其中就会参杂一些只有行业间才会知道的添加剂，这些添加剂对于人体构成一定的安全威胁，但是由于消费者很难知道内情，经过长时间的运作，其逐渐的形成行业之间的潜规则。政府部门的不作为以及相关
6、法律制度的不健全。企业作为政府财政税收的主要来源，政府部门为了当地的经济利益，其会大力的鼓励企业经济发展，尽可能地为企业的发展提供一切政策支持。因此，政府部门对企业的营销伦理缺失行为给予默认，当企业的不道德行为遭到社会的谴责时，政府部门会为了保存企业选择有利于企业的政策，比如“三鹿事件”就是因为当地政府的偏护、保护而间接导致的。再者我国的法律制度对于企业的伦理缺失行为的处罚力度太轻，企业通过伦理缺失行为获得巨大的经济利益，而政府却对它的处罚又太轻，使得企业的违法成本相对较小，使得企业会选择采取伦理缺失的营销行为。 2 影响企业产品品牌形象的因素 2.1 产品形象因素 企业的产品形象是由企业的产
7、品在质量、性能以及产品外包装等组成的，其是影响企业产品品牌的关键，如果企业产品在产品形象上存在问题，就会逐步的丧失消费者对产品的使用率，其在4市场中就会没有地位。 2.2 形象服务因素 消费者在购买产品过程享受的服务、产品的售后服务、产品的销售途径以及对消费者信息的保密等，通过形象服务可以提高消费者对于企业产品销售过程以及其销售价格的满意度，提高企业在市场中的声誉。 2.3 信息真实因素 主要包括企业产品价格真实、产品性能真实、宣传真实、销售信息真实以及销售途径真实等，信息真实是消费者购买产品的重要心理决定因素，信息真实是产品品牌形象的重要影响因素。 2.4 社会责任因素 主要包括企业维护公共
8、关系的合法性、企业承担社会责任的积极性以及参与公益活动的真实性。企业通过参与更多的社会公益活动，可以提高企业在社会中的地位与知名度，让社会知道企业是有公益心的，其产品也就会有社会责任，它的产品质量是有保障的。如果企业的社会责任不高，消费者就会对它失去信心，其就会受到社会的谴责。 3 营销伦理下品牌形象维护策略 营销伦理体系下实现对企业品牌形象的维护主要从企业和政府两个方面入手，建立制度完善的品牌形象维护策略。 3.1 企业方面 企业管理层、职工要树立营销伦理观念。营销伦理作为一种道德层次上的观念，由于不存在法律约束性，其在企业管理层中缺乏有效的推广，因此营销伦理观念没有在企业产品的全过程中得以
9、贯彻。企业管理者作为企业管理的领导者，其经营理念与行为决策对企业的战略有着重要的影响，企业管理者的思想观念和个人素质直接决定5着企业文化的道德准则。因此，企业的管理者要树立营销伦理观念，重视伦理观念在企业中的实施，通过聘请专门的专家、学者对企业管理者伦理知识进行系统讲解，并且将领会到的营销伦理知识落实到企业生产的各个环节，提高企业员工的思想道德观念。确保企业产品质量、提高企业服务。产品质量是产品形象的载体，产品质量的高低直接影响企业形象的好坏，以及消费者对于企业的评价。因此，企业要维护产品的形象最为关键的因素就是提高产品的质量。首先，提高产品生产环节实现标准化，生产过程标准化可以规范产品的生产
10、规格，防范出现产品质量因为生产环节操作不正确出现的问题；其次，制定严格的质量检测管理体系，加强对于产品额度质量控制，防止问题产品流向市场；最后，积极营造企业良好的人文环境，以良好的人文环境促进企业员工的职业道德和思想意识的提高，保证企业不同岗位的员工尽自己最大的工作激情投入到企业生产中。 3.2 政府方面 提高相关部门和机构的责任意识。首先，政府监督部门对企业的产品质量要进行定期、不定期的跟踪检查，并定期向社会公布检测、检查结果。其次，物价部门必须做好产品价格的监测工作。对于发现企业在营销的过程中存在价格欺骗的行为要给予其一定的经济处罚和行政处罚。最后，媒体机构要履行其社会监督职能，将发现企业
11、的违法行为及时依照公开、公正、公平的原则进行曝光，对于企业的宣传广告内容也要严格审查。规范并做好产品认证和责任追踪制。目前，我国企业的产品认证标准混乱，认证部门权威性、真实性严重打折。因此，规范产品认证部门和产品认证标准势在必行。一是清理和整顿产品6认证部门，并且在网上公布具有合法资质的认证机构。二是政府在相关网站上公布各行业产品的选购知识和注意事项，方便消费者识别假冒伪劣产品。三是实行责任追踪制，谁给予企业认证和检测，谁就要对该企业今后的产品质量负责。 参考文献： 1王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究，经济与管理，2011（9）. 2范二平.品牌价值提升策略探讨，企业经济，2013（1）. 3朱振达.企业营销伦理缺失的深层原因及对策，中小企业管理与科技（上旬刊） ，2012（10）. 基金项目：该论文作为 2013 广厦学院课题营销伦理视角下的品牌形象维护研究的结题论文。
