1、消费者的心理活动过程,第1节 消费者的感觉和知觉,心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸因素中的首要因素。消费者在寻找、购买和使用商品或服务的过程中，随时随地受到各种心理机能或要素的支配，其中某些带有共性的心理要素彼此联系、相互依赖，共同作用于消费者行为的始终，构成一个统一的心理过程。,消费者心理过程的实质是客观事物在消费者头脑中的 动态反映。,心理过程三个方面,认识过程情感过程意志过程,下面请大家看几幅图片,玛莎拉蒂,保时捷,巧克力,消费者心理活动的认识过程,消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或服务的认知，这一过程即心理活动的认识过程。,色彩、形状、光亮、
2、声音,内在质量和性能,运用已有知识和经验，得出全面、正确的认识和结论,一系列心理机能,感觉剥夺实验,1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没有图形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。,感觉剥夺实验结果,实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成
3、绩不理想等。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉的现象。,感觉和知觉,感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映是客观事物在人脑主观映像。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。,概念,3. 感觉与知觉的关系 相同点： 均为感性认识过程 均为人脑对直接作用于 感觉器官的事物的反映 均为对事物表面现象， 外部特征的反映。,不同点： 内容 感觉是对事物个别属性的反映 知觉是对事物个别属性间的关 系、联系、整体的反映。,产生过程 感觉是在刺激作用下，个 别分析器活动的结果，而知觉 是多个分析器协同活动的结果 （感受器、传入神经、皮层
4、）,反映的性质感觉的性质直接依赖于刺激物本身的性质，知觉的性质在很大程度上依赖于主体的知识经验和态度，知觉包含着对客观事物的理解解释过程。,联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、 基础。二者往往同时出现，很少产生孤立的 感觉。所以常常以感知的形式出现。,二、感觉的一般规律 1.感受性和感觉阈限 感受性感觉器官对刺激的敏感程度。 感觉阈限指能引起某种感觉持续一 定时间的刺激量。,绝对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量。 感受性的高低与感觉阈很的大小呈反比关系。 差别感觉阈限刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量。 差别感觉阈限大小与差别感受性高低成反比。,原重量 100g 200g 300g,差别阈限
5、随原来刺激量的变化而变化，二者的比值是常数。,差别阈限3g6g9g,2. 感觉的适应 感受性可由相同刺激物的持续作用 而发生改变的现象。这种改变可以 是感受性的提高或降低。触觉、温觉、嗅觉的适应现象比较明显，听觉、痛觉不明显。,3. 感觉的相互作用 在一定条件下，各种不同的感觉都可能发生相互作用，从而使感受性发生变化。一般的规律和趋势是：弱刺激引起的弱感觉可以使其他感觉感受性提高（例美丽的画面可以提高听觉的效果），强刺激引起的强感觉可以使其他感觉感受性降低（例声音可以 止痛）。,4. 感受性的补偿与发展 一个人感觉感受性是有很在潜力的， 是可以训练的，感受性是在生活实 践中发展起来的（例聋哑、
6、盲人）。5. 联觉 一种感觉时兼有另一种感觉的心理 现象。个体有差异与职业的训练有 关。,例:红、橙、黄 温暖感、接近感、沉重感 兰、青、紫 寒冷感、深远感、轻快感 视味联觉红色更甜 无色不甜 “喧嚣的色彩”“甜密的声音”,知觉的基本特征,知觉的选择性 知觉的理解性 知觉的整体性 知觉的恒常性 知觉的偏差性,知觉的选择性,人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。,影响选择性的因素： 主观因素动机、需要、兴趣、情绪、 经验。 客观因素刺激物的变化、对比、位 置、运动、反复出现等。,图 双关图,图 双关图,知觉的理解性,人们总是以过去的经验为依据，力求对
7、知觉对象作出某种解释。知觉不仅依赖于刺激，也依赖于感知主体本身，知觉个人特点、态度、需要、兴趣、爱好、情感、经验，都影响知觉。,图 知觉的理解性,在知觉中总是表现出一个进行活动，进行认识的活生生的人的特点，反映了这个人的愿望兴趣情感及对意义的理解。知识越丰富，知觉就越丰富。,知觉的整体性,根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体 。,图 知觉的整体性,例：同样7个音阶，高度变，整体不变； 如果顺序、音程、长度变，整体 （曲调）就会发生变化。,知觉的恒常性,知觉条件在一定范围内改变时，知觉映象仍保持相对不变（后天获得的知识经验在起作用，当前刺激物与经验中的印象结合起来，使人能在变
8、化的条件下获得近似于实际的知觉映象）。,知觉的偏差性,首映效应晕轮效应刻板效应近因效应投射效应,错觉,凡是与客观事物不相符合的错误的知觉。知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如：几何图形错觉 形体错觉 大小错觉 色彩错觉 面积错觉 图形错觉 容积错觉 轻重错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。,典型的几何图形错觉,是弯曲还是平行?,线条弯曲错觉,左氏错觉,Back,看 A图，黑色的一圈圈的弧看起来是一个螺旋，其实它们是由一组同心圆构成。看B图，这种错觉逐渐不明显了。如果你用手遮住A图的上半部分，这种错觉不复存在。,A,B,Fraser螺旋,在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？ 其实，这两个人完全是一模一样的！这是因为，在水平面上，随着物体往后退， 不仅视角变小了，而且它们在视野中相对于水平线的位置也升高了。,思考：,学完这一课，各位同学有何感想？,谢谢观赏,
