1、1试析民办高校招生广告宣传策略【摘 要】在高等教育日益大众化、普及化的今天，随着高等教育大众化的深入，民办高校逐渐发展壮大起来，民办高校招生广告宣传策略要适应市场的需求变化发展，适应招生工作需要。 【关键词】民办高校；招生广告；宣传策略 广告是通过支付一定的费用，选用约定的媒介，向公众传播商品和劳务信息，宣传扩大自身影响的商业行为。招生广告则是通过宣传学校的办学理念、教学质量等各方面优势来吸引生源，鼓励学生报考，因此在招生宣传工作中有着不可替代的作用 生源是学校生存的基础。近年来我国的民办高等教育事业受改革开放形势的促进，获得了前所未有的发展，各类民办高校、办学机构逐年增加，与此同时，办公高校
2、逐年扩招，教育资源扩张，导致了激烈的生源竞争。民办高校因为办学时间不长，在社会上的知名度 公共信任度不高，在招生宣传中，广告宣传仍是民办高校招生策略中极为重要的环节。 一、招生广告宣传的作用 招生广告的作用可以归纳为以下几个方面： （一）传递信息，沟通供需。广告可以把产品或劳务的信息传递给广大消费者，起到沟通供需信息、增进了解的目的。招生广告可以把学校的信息传递给广大考生和社会公众，增加考生和社会公众对学校的了2解，吸引考生对招生学校的关注。 （二）创造需求，指导消费。在现代商品经济中，人们消费习惯、消费方式、消费方向，在很大程度上受广告的影响。招生广告可以适时给考试及家长的选择进行引导。 （
3、三）提高声誉，有利竞争。广告是开展竞争的重要手段，他通过宣传可以使商品和服务在消费者中提高声誉。所以，各类学校在招生宣传时，都希望通过广告来提高知名度，树立学校自身的品牌形象。 二、招生广告设计的基本原则 广告设计应坚持以下几项基本原则： （一）思想性。即广告的内容与表述方法的思想性。广告不仅仅是促进产品销售的一种经济活动，同时还是弘扬社会主义精神文明、传播文化科学成就的重要工具。因此，在广告的创意与表述手法上，必须具有社会主义思想与时代风貌，内容健康，格调高尚。 （二）真实性。即广告的真是可信性。现在，一些考生和家长对社会办学机构甚至一些民办高校表现出明显的不信任感。追溯这种思维概念形成的原
4、因有很大一部分是因为少数学校夸大事实，用不正当竞争，诱导学生入学。这些办学机构招生宣传时缺乏诚信，用词含糊。比如将自考助学、证书培训说成学历教育；将学历文凭考试说成民办高等教育，甚至将名牌大学下设的助学机构招生说成名牌大学招生等等。这些不负责任的宣传导致学生入学后对比预想产生很大距离，有失落感。是很大一部分后续考生和家长对民办高校产生不信任感，所以，民办高校在招生中一定要实事求是地宣传自己。 3（三）针对性。即广告内容的正对性。高校广告的宣传对象主要是广大考生及家长，所以在制作广告的时候应该考虑到要适合他们的心理，适应学生教育消费需求，引导考生选择适合自身条件的高校。 （四）创造性。即广告的构
5、思必须富有创造性。一个好的广告，应生动、幽默，主题明确，内容实在，给人一种美的享受，使人留下难忘的印象。 （五）艺术性。即广告内容与形式相统一的艺术。广告既要善于继承和发展我国优秀的文化艺术遗产，又要善于利用现在新科技成果，使广告的表现手法、形式、内容更有特色，使人白看不厌。 三、招生宣传可供选择的广告手段 广告所使用的媒体可分为： （一）印刷广告。这里指在可供张贴、装订、邮件、发行的印刷品上刊登的广告，包括报纸广告、杂志广告、图书广告、海报等。目前各高校在招生时，通常以报纸广告和海报为主宣传手段。 （二）电子广告。是利用先进电讯媒体发布广告。广播广告、电视广告和多媒体广告是其主要广告形式。许
6、多高校在考生填报志愿期间，多采用电视广告，集中宣传招生信息。 （三）橱窗广告。指商店的橱窗和柜台按一定设计要求所摆放的实物宣传形式。 （四）路牌广告。指街道、高速公路、高大建筑及其附属物旁所树立的大型广告牌。 （五）灯箱广告。指在建筑物上安装的彩色霓虹灯和其它灯具进行4的广告宣传。 （六）交通广告。指在汽车、火车等交通工具及其附属设施上所做的广告。 （七）网络广告。指在知名网站的有关网站进行的广告宣传。 四、招生广告媒体的选择依据 广告媒体是传递广告的工具。广告媒体的选择是招生宣传的重要策略。广告媒体选择的正确与否，直接关系到广告宣传的实际效果。 报纸是我国当前主要的广告媒体之一，它的优点是：
7、传递信息迅速，覆盖率高，制作简便灵活，便于查阅、保存。缺点是内容庞杂，容易分散读者注意力，想像空间不足。 电视是一种兼有视觉、听觉效果的广告媒体，集图像、色彩、声音、文字于一体，效果较好。能够直观地、形象地转播信息，即可演示又可解说，具有强烈的表现力和感染力。但电视广告费用高，显示时间短，一晃而过，较难保存，时间也受到限制。 网络是最近几年迅速发展的一种宣传手段，通过网络可以院校可以接受考生在线咨询，也可以通过新闻媒体做视频访谈，给学生更直观的感受。 其他广告媒体。除报纸、电视、广播、杂志外，还有路牌、橱窗、交通工具、灯箱等等可供选择。 由于各种媒体传播信息的方法不同，各民办高校受经济、招生对
8、象等条件制约，不可能每种广告媒体都采用。一般来说，选择广告媒体的标准应该是：广、快、准、廉，即做到覆盖面广，传播速度快，针对性5强，使媒体直接接触目标市场和节省广告费用。 总之，民办高校要想在今后的招生工作中立于不败之地，除了在广告宣传等外部因素上下功夫，最主要的是要“练好内功” 。集中精力提高教学水平，树立良好的公众形象，学校才有可能获得充裕、稳固、优质的生源，反过来，它又为提高教学质量创造了条件，租金学校自身长足发展。招生广告宣传时需要随着市场的不断变化而变化的，我们必须随着形势和市场的变化，随时研究探讨招生宣传策略。 作者简介：张乐（1981.02- ） ，女，江苏扬州人，硕士，钟山职业技术学院，初级职称，研究方向：招生就业。
