1、1透过包装设计看本土化设计摘 要：人们在注重产品的功能性实用性的同时更加注重产品可承载的情感内容。即希望通过产品获得某种情感的共鸣，而包装设计作为一种文化符号的载体，不仅能够体现一个地方的地域和产品特色，同时还能够传播一定的文化。从而能够促进经济等各方面的发展。本土化包装则更能够体现这一点，在大同的世界里，如何保持本土化特点又不失现代气息成为包装设计研究的重点。 关键词：包装；本土化；传承；消费者 哲学中我们学习过“透过现象看本质” ，现在我们利用这个哲学原理通过包装行业探讨关于本土化设计。随着科学技术经济的迅猛发展，全球一体化是发展的必然趋势。在这个快速发展的时代，面对外来文化的入侵，各行各
2、业都在做出积极的思考，如何在这个全球化市场下站稳脚跟茁壮成长，成为大家一直在探讨的话题。而包装在产品的销售与流通中起到了至关重要的作用，如何做好的包装与设计，笔者认为应在顺应历史潮流的同时突显出民族特色化，即做好“本土化” 。 一、我国的当前包装设计风格 在当前包装设计中，存在很多的问题，最为明显的一点就是同种产品之间设计风格相互模仿，无论在小型超市还是在商场，展示在我们面前的包装有一些存在明显的模仿和抄袭的现象，包装设计行业急需整合。从包装设计的宏观来看，在设计风格上出现了两种主要趋势：一种是一2味追寻效仿西方的设计，即所谓的现代设计，结果是民族化的意蕴消减，失去民族化的最本质的东西，使得设
3、计变得的大同化；第二种是一味在包装上追求传统的设计，忽视了时代的发展，不能够把传统文化与现代文化巧妙的结合，其结果就是设计出来的作品老气。如何在设计风格上突显民族性和本土化特性又不失现代，是设计师一致追求的目标，是中国设计走向世界的前提，也是中国设计立足于世界之根本。 二、设计的本土化 所谓本土化，是指共同地域的人在历史上形成的共同语言、共同经济生活以及表现于共同文化上的，共同的心理素质的人的稳定的共同体。简单的说，就是具有民族特色化。中华民族五千年的文明沉淀和多民族融合的文化蕴含，从陶瓷、雕刻、丝绸到书法、绘画、戏剧、民间艺术等，这些丰富而宝贵的历史文化形式同现代设计具有不可割裂的渊源联系，
4、这就需要人们从中吸取营养、拓宽设计的思路，以现代的审美与创作理念加以创新。综观现代各国家地区众多的优秀设计作品之所以能够成功，往往与其恰到好处的吸收本土文化，能够融入现代设计理念和现代构成的形式法则密切相关。所以，本土文化不是一成不变的，它在与时俱进，同时自身也在不断更新和发展。 三、中国的包装设计本土化之我见 1）处理好传承与超越的关系 传承的含义是传递，接续，承接。一般指承接好的方面，另一方面是先传了再承，和继承相区别。从传承的含义中我们应该明白传承是要去其糟粕，取其精华，要承接传统，但也要超越传统。这要求我们多加3学习研究传统文化，将其内涵化为修养然后在作品中自然流露。 我们的祖先创造了
5、丰厚的文化宝藏，是我们理应不断继承、挖掘的设计本源，设计师应对本民族文化作深层次的理解，把握其精神实质后，再融合现代的审美特征进行抽象提炼，找出传统文化与自身个性的结合点，形成自己的设计风格，此便是设计本土化的精髓之所在。以农夫山泉的“东方树叶”茶包装设计为例，系列产品包含“红茶” “绿茶” “茉莉花茶”以及“乌龙茶”四中口味。新的设计选择了在中国具有里程碑意义的一些形象。通过这些以继承中国茶文化的视觉形象并且将其传承介绍给消费者是新包装创意的出发点。每一种口味的茶饮都有不同的历史渊源和典故，使得东方树叶拥有深厚的历史文化底蕴，成为民族文化的传承。该系列产品的包装无论是结构、瓶形还是图案都别具
6、一格，瓶贴上的文字和图案则融合了中西方最优秀的样式（如下图） 。如果说，传承是本原，那么超越便是其走向。在设计日益受到重视的当今社会，超越的含义同时意味着设计的国际性与区域性的文化交流，传统文化资源与现代设计技术的融合，设计的个性风格与共性风格的同构。这就要求设计师不但要学习国内的传统文化还要了解学习世界各民族的传统文化。例如美国的产品可口可乐便是个很好的范例，可口可乐在世界范围内通用的是红白颜色的包装和广告，到了阿拉伯（中东）却要改为绿色，因为那里绿色代表着生命和吉祥，如果不了解当地的文化习俗，那么对于企业来讲寸步难行。在我国，可口可乐公司还在产品包装上大做本土化文章。春节“阿福”的形象让中
7、国消费者倍感亲切，让消费者感到可口可乐就是本国的产品，对于增加销量起到了推动作用。可口可乐公司董4事长兼首席执行官杜达夫把可口可乐在中国的成功归结于本土化战略。综上所述，探索本土文化特色，将富有东方文化意蕴的中国本土文化元素融入现代审美的视觉模式之中，赋予包装设计以全新的精神内涵和视觉审美，建构具有特色化的中国本土包装设计风格已是大势所趋。 2）中西合璧 合璧：圆形有孔的玉叫璧，半圆形的叫半璧，两个半璧合成一个圆叫“合璧” 。中西合璧指兼有中国和外国精华的事物。在谈到这个话题时，我们以著名的设计大师陈幼坚的设计为例，陈幼坚的设计被中外设计界称为是很好的糅合了东西方文化，他一直专注于研究中国传统
8、文化，对中国文化遗产的执着和骄傲，并没有使他变成一个固守传统的“艺术遗老” ，而是让东西文化在他的设计理念中更为合理地融结在一起。 四、消费者在面对包装产品时的价值取向 随着人们生活水平的日益提高，消费不再是为了满足日常生活的基本需求，为生存而消费，现代人们更加重视精神上的追求。而今消费者的心理正在主导着我们的市场， 把包装设计与人们的消费心理结合起来研究的重要性也日益凸显，当下越来越多的设计师开始重视消费者购物的心理特点和规律，关注现代包装设计对消费者购买力的影响， 并且在设计时会对此加以关注，使其设计的包装能够更好地迎合消费者的心理需求。当人们的消费观念由重视物质需求向重视精神需求转变时，
9、包装设计以民族为本位的战略思想就日渐受到重视。其原因如下：首先，民族本土化的产品包装易亲近消费大众；其次，民族色彩、地域特点鲜明使人一目了然，利用本土文化的亲和力引起人们情感的共鸣，进而促进5产品的销售；再次，在商品竞争的信息时代，本土文化在设计中的良好运用，能够很好的区别于其他商品，也最能体现民族自豪感与民族文化。总之，民族本土化风格来自本土，最易为大众接受，它不仅体现了历史价值和审美价值，也反映了时代价值。 四、总结 悠久的历史，灿烂的文化，多民族的融合都是我国文化的宝藏，我国文化在世界文化宝库中占有极其重要地位。科学经济文化全球化趋势愈演愈烈，在这个全球一体化的信息时代里，在汲取西方设计
10、营养的同时，也要科学的学习，在力求与世界接轨的同时，也要保持自己民族的鲜明特征。艺术是文化的产物，若完全离开了它的民族性，世界一同，就丧失了艺术的独特性。 所以设计要继承和发扬本土文化，将民族的与现代的完美结合，创造出符合时代审美观念和地域性特色的新作品，突出设计的地域性价值。当然客观地讲，许多现代产品的包装并不适合做的过于中国化，比如科技类产品更应强调的是它的功能性和科技含量，对于这些产品，我们所说的本土化便有了新的表达方式，本土化的实现应当在审美情趣、文化内涵、组合构图方式，甚至是字体排列，色彩设置等视觉细节上进行处理，从而造就符合中国人自身的审美情趣和文化理念的一种表达方式，这种本土化的实现也许更为含蓄，是一种更深层次的挖掘。
