1、1基于国外社会化媒体的西安城市形象传播策略探析【摘 要】 本文概述了西安市在国内和国外主流社会化媒体上的传播现状，分析了西安在国外社会化媒体传播方面存在的问题，提出了西安城市形象传播的策略和方法：在 facebook、twitter、Instagram 等国外国际网站建立统一账户；遵守平台规则；注重信息内容质量；提供实时问题解答。 【关键词】 西安；城市形象；传播；社会化媒体；facebook twitter 一、城市形象和社会化媒体概述 社会化媒体是区别于传统主流媒体形式如杂志、报纸、电视、广播等的一种新型媒体，主要通过网络对信息进行分享和传播，其形式多种多样，包含对博客、播客、百科、BBS
2、、微博、社交网络等的整合与深度融合下的传播。世界互联网排名中，前十位中有五个是社会化媒体，其中以 Facebook、Twitter、YouTube 等社会化媒体为代表，其用户数量均以数亿计。如社交网站 Facebook 截至 2012 年 12 月拥有 10 亿活跃用户；1微博网站 Twitter 2012 年 7 月注册用户量超 5 亿，使得多国的专家进行了相应的关注和研究。 社会化媒体在我国也得到蓬勃发展，如截至 2012 年 12 月，新浪微博注册用户数过 5 亿，2其中有 75%的活跃用户通过移动终端登录微博。腾讯公司 2011 年年初推出的手机语音视频通讯软件微信到 2013 年 1
3、 月2用户数过 3 亿，虽推出仅两年，却在各个方面表现出了强劲的应用态势。这两年，各级政府或公务人员在社会化媒体的应用中逐渐成为人们关注的焦点，并在解决社会问题、反腐倡廉等方面起到了积极的作用，如陕西省人民政府于 2012 年 11 月 7 日开通的政务微博“陕西发布” ，为传播陕西省改革发展、勤政亲民、解决民忧等方面迈出了重要一步。在商业上，社会化媒体展现了超强的传播能量和效率，往往能使一种名不见经传的产品在短短数小时之内为人所熟知。 城市形象一般是指城市给人的印象和感受，所包含的内容非常之多，如城市历史、城市文化、城市建筑、风土人情、生活方式、饮食文化等，均可作为其构成部分。通过对城市形象
4、进行传播，可以对内加深城市居民的自我形象意识、对外塑造城市形象品牌，有助于起到吸引投资、带动旅游等积极作用。当前的城市形象传播多以电视、广播、报纸、公交等传统媒介为主，而通过社会化媒体对城市形象进行传播，是一种快速、便捷、经济的手段。 二、西安城市形象社会化媒体传播现状 西安市拥有六千多年的建城史，历史上有周、秦、汉、隋、唐等在内的 13 个朝代在此建都，被誉为天然历史博物馆，是联合国教科文组织最早确立的世界历史名城之一，是丝绸之路的起点。西安周边有兵马俑、华清池、钟鼓楼、华山等人文和自然景观，是国际著名的旅游目的地城市，加之地域特色鲜明的各类美食小吃，吸引了众多的国外游客到西安旅游。本文对几
5、个国内、国外主要社会化媒体上关于西安传播的账户进行搜索后，结果统计如下： 3国内两个主要社会化媒体新浪微博和微信公众平台上，与西安对外传播有关的旅游、饮食相关的认证账户均有若干个，其中既有政府机构，也有旅行社等企业，也有热爱旅游的个人。对旅游具有不可或缺影响力的饮食来说，在新浪微博中用关键词“西安美食” 、 “西安饮食” 、 “西安小吃” 、 “西安清真” 、 “西安回民街”作为关键词进行搜索，搜索到的账户数分别为 10 个、14 个、2 个、11 个和 14 个，而微信公众平台中分别为 6 个、3 个、0 个、10 个、0 个。国外三个流行的社会化媒体平台上的搜索结果均为 0。 从统计结果可
6、以直观看出，作为一个以建设国际化大都市为目标的城市来说，外国游客对西安的了解以及到访数量，是一个不可或缺的数据，而在 facebook、twitter、Instagram 等国外用户总量过数十亿的国际网站上没有建立西安的传播账户，没有进行专业化运营，是存在的一个客观实际问题，需要解决。 三、国外社会化媒体传播西安策略 1、建立统一账户 针对国外主要社会化媒体上西安的传播状况，本文认为，此类传播属于公益性项目，传播者不能通过传播获得利益，缺乏个人或企业运营的积极性，因此，应该由政府或政府委托某专业机构建立账户并运营。账户建立时，应提前进行统一规划，各个平台上的账户名称、标识、简介、背景等均应统一
7、，使各类浏览者能够达到好感。 2、遵守平台规则 国外网络平台具有较为严格的制度和规则，一般均对加好友有限制，4没有直接或间接关系的账户如果随便添加后会有被封号等处罚措施。因此必须明确了解各个平台对信息发布的限制和规则，最大程度保护已经申请的无形账户财产。 3、注重信息内容质量 作为一个传播西安形象的账户，发布的信息不应过于随意，掌握好每天发布的信息数量，最好每天不超过 4 条，否则容易对用户造成刷屏而遭用户屏蔽。信息发布提前规划好类别，如分为西安旅游、历史文化、传说典故、现代西安等类别，在内容发布前使用类别符号进行分类，便于访问者对感兴趣的分类进行阅读，提高信息的可读性。国外用户特别是欧美用户
8、，其行为举止、语言风格、性格特点与亚洲人是有一定差异的，发布信息时的语言风格应尽量贴合他们的特点，以提升信息的亲和性。 4、提供实时问题解答 WEB2.0 时代的网络的一大特性就是终端用户之间具有很强的互动性，能够实时跨时空交流信息，在运营的时候，应该注重对用户问题解答的及时性、完整性和亲和性。此外容易忽视的一个策略是，应经常对提前设定的某几个关键词如“xian”在整个平台上进行搜索，对用户这里提出的疑问或困惑进行解答，更能或者潜在的传播对象，更具有针对性。总之，在西安构建国际化大都市的建设过程中，应注重在国外社会化媒体上进行形象传播，以促进西安的形象深入人心，达到经济有效的传播效果，促进西安的建设。 5【参考文献】 1 网易科技，Facebook 活跃用户数超 10 亿DB，http：/ 2 搜狐 IT，新浪微博注册用户数破 5 亿.75%用户活跃于移动端，http：/ 【作者简介】 乔现荣（1978.2-）女，汉族，陕西铜川人，双硕士学位，讲师，工作单位：陕西科技大学，研究方向：应用语言学，新闻传播学.
