1、1论植入广告的风险规避摘要：科技的迅猛发展，推动数字电视、移动传媒、互联网等新传播媒介不断的涌现，观众可以随时且随意的过滤掉反感的广告内容，针对直白的、硬性的、传统的广告形式，观众抵触情绪高涨，导致广告的有效性下降。而植入式广告则以隐蔽的形式，把我们从营销沟通的打扰时代进入到营销沟通的植入时代。本文通过对植入式营销的相关分析，以探讨企业如何更好的驾驭这种独特的营销模式，以取得最佳的传播效果。 关键词：植入广告；传播风险；营销 中图分类号：G221 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2013）02-0258-01 一、柔性植入，避免观众抵触 在载体中植入广告与医学中“器官移植”颇为相
2、似，如果植入载体的广告与植入载体不能像移植器官与母体那样相互结合成为整体，其结果必然会产生免疫排斥反应。因此，为实现载体与植入广告两者的真正融合，就必须避免广告植入停留在出镜多、时间长、内容俗等易引起观众抵触的低级层次上，寻找最佳植入角度并利用合理手段，做到柔性植入，而非强行闯入。 为达此目的，首先应考虑植入广告“质”的问题。我们要明白植入的载体是主体，植入的广告是客体。观众欣赏的是植入载体的内容，而2非广告。植入广告的成功是依附于植入载体的成功而成功的。因此传播者在植入广告时必须重视受众的心理感受，保证植入载体内容的流畅性和艺术性，不能因过分追求经济利益而硬性植入，影响观众欣赏的审美情趣。只
3、有准确发掘植入广告与植入载体的结合点，实现双方紧密关联的高质量植入，才能消除观众的戒备心理，使其在无意识的状态下悄然接受。其次，应思考植入广告“量”的问题。在载体中植入广告不宜过多过长。研究表明，在影视载体上某个产品的特写镜头超过 3 秒，就会对观众形成知觉干扰，分散其注意力，影响载体的整体艺术效果，使受众对植入载体本身产生反感，即使不是广告，观众也会认为是影视在有意做宣传。并由此爱屋及乌的对植入的品牌或产品产生抵触情绪。因此，我们要坚持柔性植入的原则，做好植入广告“质”与“量”的控制，做到植入自然，让观众在不反感甚至是愉悦的情况下悄然接受广告所传播的信息。 二、慎选载体，降低传播风险 在广告
4、主选择植入广告的载体时，首先应考虑植入广告的目标消费者与植入载体的目标受众有没有交集。因为不同的植入载体，受众亦有不同。如果两者受众没有交集的重合，那么植入广告即使创意制作的完美无缺，但由于无法到达有效受众，对植入的品牌或产品的传播也是毫无益处。因此，在选择植入广告媒体时，并非是知名度高、费用高、传播面广的载体就一定很好，而是要选择真正与植入品牌本身相匹配的载体，才能实现植入广告的传播目的。 其次，植入之前需要考虑植入载体本身特定的价值取向，选择不同3价值取向的植入载体，宣传效果上就会产生很大的差异。美国亚利桑那州立大学的迈克尔怀尔斯在植入广告的研究中发现，电影票房表现不错且植入其中的广告在视
5、觉上或声音上与观众见面的植入广告品牌，股票价格平均上涨近 9 个百分点。但植入在色情、惊悚、暴力、血腥等影片中的广告会导致股票价格的下降。因此，植入广告的制作要与植入载体的内容、现实生活的客观环境相符合，植入广告带给消费者的情绪体验与该产品的风格和形象应一致。一般而言，多数消费品都会出现在温馨、体贴、友谊、爱情等格调的广告中，它希望受众在愉悦的情况下接触广告。因此，我们需要关注植入品牌的内涵与植入广告的传播内容的一致性，避免由此可能会给观众造成认知上的错乱，对植入的品牌形象造成负面的影响。 三、看清本质，辅助传播手段 虽然近年来植入广告在国内发展迅猛，但黄升民教授认为：植入式广告只能作为辅助传
6、播手段，在未来也不可能会发展成为主流的传播方式。究其原因：首先，植入广告受载体内容的限制，可利用的信息空间狭小，同时植入广告属慢热类型，植入载体也不会因产品销售淡旺季来更改推出时间。受多种因素共同作用，导致植入广告的传播效果有限。不可否认植入广告在推广新产品、介绍新功能上具有一定的作用，但由于植入广告只能隐蔽的进行品牌提示，观众更多的是仅仅将其当作一种节目元素。因此植入广告的最大优势在于对具有一定知名度的品牌，辅助强化消费者对品牌的认知、态度和行为。 其次，虽然植入广告让品牌或产品获得了曝光机会，但植入广告产4生的沟通与接触效果可控性较差。传统广告从前期的调研、策划、创意、到后期的制作、媒介选
7、择及投放、监测都已经形成一套成熟的体系，在广告公司、媒介公司、市场调研公司等多方的共同协助下，广告主可以对传统广告做到很好的把握与控制。但是植入广告缺乏独立自主的媒体形态，主动权操控在制作商手中，由其决定品牌信息的内容与输出方向，广告主只能被动的接受。我们需要将植入广告与传统显性广告相互结合，植入广告的短期效果与传统广告的长期效果相互结合，才能够建立有效的消费者识别和刺激消费机制，从根本上起到提升品牌，实现品牌资产的长期提升的目的。 四、整合传播，拓展植入渠道 伴随着媒体的快速发展，植入广告渗透到电影、电视、广播、短信、博客、微博、交友网站、视频网站、网络游戏、共享软件、音乐、小说、舞台话剧等
8、各种各样的载体之中。植入行为低调却无处不在。但植人广告受其隐晦、可利用信息空间狭小、运作周期长、效果不易测定等诸多条件的限制，传播效果有限。只能作为企业整体营销计划中的一个环节。需要其他多种营销方式的协同支持，从而构建一个多元、立体、全面的传播方式，进行整合营销传播。 整合营销传播观点认为：如果孤立的运用单一方式进行市场营销传播，会大大降低信息沟通的效果。沟通信息的内容和渠道应该非常的广泛。企业应综合使用各种形式的传播渠道，向消费者传播清晰一致的企业形象，以达到宣传目的的一种营销手段。因此企业单纯在载体中进行广告植入还不够，还需进行更多的连续性和后续性传播，利用不间断的5重复使消费者形成记忆，
9、以实现对消费者心理或行为产生积极的影响，所以要把植入广告、传统广告、公共关系、终端促销或其他传播方法全部统一起来，创造消费者满意且印象深刻的营销环境，让消费者心理上接受，情感上共鸣，提升品牌价值。为企业谋取最大的商业利益。 五、结语 不可否认的事实是植入广告已经形成一股不可忽视的力量，植入广告作为艺术与商业相妥协的产物，自身受到诸多不利条件的限制。在实际的运作过程中如何扬长避短、运用合理方法与手段，使植入广告与载体内容融合一体，达到植入广告的最佳传播效果，实现利益相关群体的共赢，值得我们认真考虑和深入探讨。 参考文献： 1郭元媛.论植入式广告的创新与发展J.太原大学学报，2007， （6）：113-115. 2陈彦颖.浅谈植入式广告在影视作品中的运用策略J.艺术研究，2010， （1）：105. 3张萍.从传播学视角看我国影视植入式广告J.营销艺术，2011， （2）：92-95.
