1、1网络实体图书馆的生存与发展启示摘要青番茄图书馆以自己独特的文化魅力和运作方式开辟了网络实体图书馆的生存与发展的创新模式，它通过商业运营践行传统公共图书馆的公益活动，对面临窘境的公共图书馆带来了全新的影响和启示。 关键词公共图书馆；网络图书馆；青番茄图书馆；免费借阅 1 引言 数字与网络带来了社会整个知识管理系统的变化和革新，电子书的兴起导致纸质图书边缘化，人们阅读需求的多元化和个性化把传统图书馆的发展推向时代转型的拐点，业界和图书馆的忠实读者对传统图书馆的生存和发展的种种忧虑与担心成为必须面对和亟待解决的问题。而青番茄图书馆（以下简称“青番茄” ）以其独特的文化魅力和品牌战略在创建两年多的时
2、间里赢得了 100 余万会员，涵盖 40 万个图书种类，在全国27 个大、中城市开通借阅服务。它打破了传统公共图书馆依赖财政支持的运作模式，在为读者提供免费借阅的同时为自身的运营发展赚取了商业利润，第一次让我们认识到“阅读”居然也是商机！这给面临窘境的公共图书馆的发展提供了新的思路和模式，因此，分析其经营理念与服务模式对数字化时代公共图书馆的发展有着重要的现实意义。 2“青番茄”的运作模式 “青番茄”吸收了电子商务的运转形式，通过“实体书店+网络载体+物流配送”的商业化运作模式，践行着传统图书馆的公益行为，同时实2现了图书馆资源网络化的最大价值，为图书馆的网络化服务提供了范例。2.1 公益性借
3、阅模式 “青番茄”的基本服务功能也是传统图书馆的借阅活动，不同之处在于，它改变了实体书的物理存储空间，以网络为载体提供读者服务。读者登陆 注册支付押金，依据注册押金金额的大小确定“阅读尺码”和借阅数量（如表 1 所示） 。 读者享受借阅服务的过程都是免费的，并且读者还可以依据自身的需求，填单请求“青番茄”购买图书。在借阅期限已满未能完成阅读的，读者可以续借一次。押金可以依据读者意愿选择充值或退还。 2.2 商业化盈利模式 “青番茄”的承诺是免费服务，它通过“用户押金+企业年费+广告收入+规模扩展”的模式筹集支持此项服务运作的资金。以目前“青番茄”100 万会员的平均押金（100 万?110+
4、210+310+510?4=28 500 万）来看，最低押金也达 11 000 万。由于没有集中退卡导致的“挤兑”风险，会员的增加会使“收入”同步增加，为其提供了运营的现金流。但不难看出，这不是营利，只是成本投入，可以作为周转资金来利用。 “青番茄”将收入的主要客户源放在企业上，发展“每企一馆” ，通过对企业收取年费，为企业客户建立一个外包式图书馆。打开其官网，可以看到联想、宜家、星巴克、华为等都成为“青番茄”的企业客户，这既为“青番茄”带来了收入，又节约了企业自建图书馆的成本，同时传播了企业文化，是一个双赢的合作模式。这种合作每年为“青番茄”带来上百万的利润。31 此外，投放商业广告，也是其
5、营利的途径。例如其官网网页的“宜家收纳城” “星巴克杯装心”等。目前， “青番茄”还在积极探寻书签广告、夹页广告等营利办法。不难看出， “青番茄”是一个蕴藏着巨大价值的平台。伴随着规模的扩大，其收入会更大。值得注意的是，它把自己的角色定位在实体图书馆的补充上， “青番茄”在图书的选择上，并未追求“全” “多” ，而是依据读者需求进行个性化采购，实现了供需相接，增加了读者的黏性，在降低采购成本的同时，避免了规模的盲目扩张。 3“青番茄”模式的成功因素 秉承传统图书馆的公益精神，迎合数字化时代的个性化阅读需求，抓住互联网商业“免费”的未来竞争点，独特的经营模式，对用户需求的深度挖掘等都是“青番茄”
6、的成功要素。 3.1 秉承公益化理念 与传统的公共图书馆一样，公益化服务是“青番茄”最显著的特征。这一理念增强了读者的好感，适应了互联网时代商业的未来，找到了其社会生存与发展的立足点。这个颇具创意的 Web2.0“网上图书馆”用商业的运作模式赚取商业利润，为读者提供免费服务，使社会众多企业的文化品牌与文化精神也纳入了公共文化服务的建设中，可谓善莫大焉！ 3.2 创意人性化、清新化 “青番茄”的服务充满商业智慧， “精神食粮”包装布袋， “不含农药、不含防腐剂”的营销标语， “阅读尺码”的新颖设定，独具创意的“大学生阅读履历卡” “漂书码头”等都迎合了数字化时代年轻人的个性4化心理需求，使到“青
7、番茄”借书成为用户的一种期待，推动了读者注册数量的增多和自身规模的扩大。 3.3 运营定位准确 “青番茄”的商业模式，弥补了中国社区图书馆的缺失和滞后。2010 年全国各地区公共图书馆购书总经费为 94 193 万元（不含国家图书馆）2，2012 年全国每万人拥有公共图书馆设施面积由 2007 年的 56.1平方米提高到 2011 年的 73.8 平方米3，但发展状况并不尽如人意。地区发展的不平衡、管理人员缺失、书籍采购与配置的不合理、业务墨守成规、电子书的冲击导致公共图书馆利用率低，使很多图书馆都成了象征意义的物理建筑，读者流失严重，造成社会资源的浪费。而社会发展的快节奏却使人们提升自我的阅
8、读需求与日俱增， “青番茄”正是在这种环境中应运而生的。网络的超强覆盖性突破了传统图书馆的地域界限，使其服务可以延伸到借阅需求的每一个角落，加之公益、便捷、个性化的“零距离”服务，赢得了读者的青睐。 “青番茄”未来还将通过网络特有的“长尾”推测，建立用户阅读趣味“数据库”4，在价值用户中深度挖掘消费取向，建立个性化的读者沟通服务体系，与能够提供此体系相应服务的商家合作，以便在提供免费服务的同时获得更多的资金收入。4“青番茄”模式的生存之忧 与“青番茄”发展初期的强势相比，免费服务的压力也随其规模的扩大而增大，发展困境初露端倪。虽然它目前做着公益事业，但它的运营模式却是商业性质的，不是纯粹意义上的公益机构，它经营的是一个5企业。要将一个企业持续地发展下去并日益壮大，就要有清晰可靠的营利模式，而这个模式对于“青番茄”来说还在摸索之中。
