1、1“长尾理论”的视阈下看网络舆情时代的企业危机应对与管理摘 要：随着互联网的高速发展，信息的传播途径和人们之间的沟通方式都在发生变化，人们已进入越来越成熟的网络科技时代。各方面信息频繁且快速地出现在我们视线中，其中就包括占不小比重的网络舆情事件。当今中国企业对网络舆情的关注和重视程度还较少，与此有关的研究更是远远不够。长尾时代，不再是大众文化一边倒的时代，小众文化也有了一线生机，显示更强的生命力。 本文立足于“长尾理论” ，的视阈，以此为基准了解到网络舆情时代下我国企业危机的应对与管理还欠缺很多，远不完善。对此，企业应履行其社会责任、更新危机的传播理念并尽量在最合适的时间尽最大可能将负面信息的
2、影响降到最低。 关键词：长尾理论；网络舆情时代；企业危机 长尾理论，首先要解释下“长尾” ，字面上理解就是长的尾部，概念上来看是说，在足够充分的存储和流通渠道下，非畅销甚至是淡销的商品共有的市场份额能够超过少数畅销商品占有的市场份额。长尾理论给了我们崭新的思考角度，它旨在告诉我们不仅畅销商品能为企业带来利益，冷门商品更可能带来更高的利益。互联网巨头 google 拥有 2000 多亿美元的市值，是非常有价值的媒体，其发展历程就是“长尾理论很好的验证”：google 最初的用户是来源于数百万中小网站和个人，google以个性化服务将其吸引、汇聚于 google，最终一步一步收获了超值利益。2一、
3、长尾理论对新媒体的影响 所谓众口难调，人们的喜好并不一致，传统媒体为了满足更多的读者，通常选择包含内容广泛的集合式服务来提供制作周期较长的信息。对最新产生的信息传播速度明显受到限制。而互联网很好地弥补了传统媒体的不足，读者既可以第一时间获取最新资讯以及重要信息，又可以通过关键字的搜索，直接获取更多所感兴趣的信息。读者更是可以通过RSS 技术，在网络上制作专属的个性化报纸，满足个人阅读习惯。互联网强大的功能和存储很好地迎合了更多读者。 在互联网和传统媒体的传播过程中主要有两方面的区别：其一，经济方面的区别。小众商品很难迎合更多人的喜好，也因此没有经销商会销售太多此类商品；互联网的传播基本不需要过
4、多额外费用，也因此有许多小众商品在此销售。所有小众市场聚集在一起产生的力量超出了大众市场产生的力量，长尾部分被突显出来，小众商品得以长存，这便要归功于互联网时代无限的空间市场。其二，制作方面的区别。传统媒体制作周期长，花费人力物力多且费用较为高昂，而互联网为网民提供免费的传播、交流场所，其低廉和便利的制作以及传播对小众商品生产经营者而言，是不二的选择。长尾小众商品的市场也因互联网的优势而得以昌盛。 二、中国企业网络舆情应对能力现状 中国是世界人口大国，拥有近 14 亿人口，而中国网民人数接近 7 亿，约占全球网民人数的四分之一。网络已然走入人们的生活，也逐渐走入3企业的办公中，与企业相关的舆情
5、事件应运而生且数目巨大，为企业的声誉和信任带来不同程度的影响，企业也纷纷领教了网络舆情的厉害之处。众多舆情事件中，三鹿奶粉无疑是最典型的事件之一，劣质奶粉不仅毒害了数十万儿童，也使国产奶粉的业界老大，连续 11 年全国销量第一的三鹿奶粉名誉扫地，光辉不再。如今，微博以短小精湛的 140 字消息内容火遍全国，中国微博用户已超过国内网民总数的一半以上，并继续增长中。微博、微信等网络媒体的优势也越发明显，较传统纸媒和电视新闻有更快捷的传播速度和更广泛的传播范围。微博、微信一方面是爱心接力场所，积极调动着社会各界的爱心；另一方面是舆论传播场所，各种舆情事件在最短时间内所产生的影响甚至难以想象。2011
6、 年，微博上出现一 20 岁年轻女子，微博昵称郭美美，20 多岁，名车豪宅，公然炫富。而其个人简介处写着中国红十字会商业总经理，这不禁让网民对身为慈善机构的红十字会多了些怀疑，捐赠额也有所下降，造成的影响还在持续中。同时，微博也是伸张正义的场所，消费者以此作为维权的方式，企业也因此处于被动的位置，若不及时防范，随时有难以收场的可能。 企业热点舆情事件的关注度居高不下，人民网对此专门进行数据分析，旨在对企业网络舆情应对能力进行测评。测评以百分计，最后得出的结果是企业对此的应对能力平均只有 36.2 分，远不及及格分数。从民营企业、国企、外企和央企来比较，民企的舆情事件发生率最高，央企的应对水平需
7、要整体提升，外企和国企相对较好。 三、网络舆情下的企业危机应对与管理 4（1）履行社会责任。诚信一直是企业经营发展所需具备的品质，同时良好的态度也是企业赖以生存的关键，而诚信和态度都需要有良好的商品质量来做坚实后盾，只有三者兼备，方可采残酷而激烈的竞争中立于不败之地，在层出不尽的网络舆情危机中占据主动优势。企业有其应尽的社会责任，在突发性事件面前企业便有了更多的施展空间，处理的恰当，这是企业可以赢得口碑的机会；反之，将声誉扫地，被网友诟病。（2）更新危机传播理念。从长尾角度来看，传统媒体以及大众网站就像是“畅销商品” ，是企业以为可以“盈利”的聚焦点，然而网络世界空间广阔、错综纷繁，如个人博客
8、、QQ 空间、微信、微博、股票吧、企业所在地本地民间论坛等类似的“淡销商品”都可能是企业危机的导火索，为企业带来难以预料的损失。很明显，企业应更新危机传播理念，做足相关功课。微博、微信已经成为网络舆论传播中心，发挥着不可小视的作用，企业需要足够重视。 （3）对负面影响进行疏解。防范是相对的，无法从根本上遏制，负面信息还是有出现的可能。这时，就需要企业通过行动来降低负面影响，同时，这也是企业所面临的挑战。企业产生危机之后，应迅速展开内外行动：内部应全面分析对策，外部应向相关权威部门寻求帮助。王老吉曾被质疑其配方中有含有危害人体的成分，王老吉第一时间据此开展公关活动，请权威机构确认其配方的合法性，
9、并且在网络上增加其正面信息，从而化解了危机。由此可见，将企业危机管理方式和公众等权威机构紧密相连，以更加权威的方式将事实公布于众的方式，是挽回企业声5誉，弥补损失的不错选择。 （4）有效运用法律武器。 “盾”与“矛”是两个对立面，前面所述的措施主要围绕是自强、防范和监控方面。但当面对恶意的中伤或是人为信息误导造成企业损失（包括社会影响、企业利益等）之时，企业也不能坐以待毙，要在运用常用危机攻关方式之外有效运用法律这个武器。尤其是当前国家最高法已明确编造、故意传播虚假恐怖信息罪定罪量刑标准。当面对此类问题时，企业可以完全正当有效运用法律途径对此类不当行为予以相应的制裁，为自己证明。 四、结束语
10、网络已然成为我们生活中不可或缺的组成，而长尾信息也占据着越来越重的地位。企业想要立足长远，也离不开对网络的利用和管理，这也就离不开对网络舆情的重视。企业想要更好的发展一方面需要提升大众的信任度，对外界的褒贬意见虚心改正、不断前行；另一方面，应将网络舆情疏导作为企业的关键工作之一，对非正规的网络信息多加留意，对网络舆情的特点、规律和变化及时关注和认真研究，不断加强对网络舆情的应对能力。 参考文献： 1 阳淼.企业舆情危机事件N.新京报，2011. 2 王晶.试论新媒体新闻信息传播中的长尾效应J.东方传播，2008. 3 崔璇.中国网络舆情研究文献计量分析J.情报科学，2011. 作者简介：施柯兰（1979） ，女，浙江义乌人，本科，政工师，主6要研究方向：企业管理。
