1、1仙侠世界曲线营销中的“圣斗士”模式史玉柱的巨人网络包下东方早报2012 年 10 月 9 日的一个整版只做了一则广告，广告的内容很简单，只有 9 个醒目大字“仙侠世界：我不是征途！”末尾则配以小字体的“和过去说再见” ，宣布正在不删档封测的仙侠世界将开创全新游戏玩法。 很少在传统媒介上打广告的游戏企业何以一反常态，仅仅只是为了通过传统媒介来树立自己的公司和产品的品牌价值吗？笔者认为，其实不然，一出曲线营销的大戏正由网下逐步向网上扩张。 游戏凭什么不广告？ 作为国内广告大金主的游戏公司，在其十来年的快速发展历史上，一直和电视、报刊和户外广告等传统媒介“绝缘” ，其原因与同样是广告大金主的房地产
2、一直和网络广告等新兴媒介联系松散一样，还是目标受众的精准性和传播的有效转换率的问题。 游戏厂商产品的特殊性，已经形成了在其目标用户中“只知其产品不知其品牌”的营销怪圈，加之网游有其推广上的特殊性，可以直接通过网络广告等互联网传播手段实现“点击即购买”的传播效率到达，更让大多数游戏公司的广告投放的倾向性十分明显。在十余年的游戏发展历史上，通过网络广告直接为游戏带来人气，从而带动整体收益的提升，成为了游戏公司的不二法门。 早前并非没有游戏公司通过传统媒介进行游戏推广。如 2009 年 4 月23 日，盛大游戏曾在“中华第一楼” 、世界第四高楼上海地标建筑金茂大厦上，由镭射灯光在金茂大厦西侧外墙分两
3、帧投射出高、宽均达到数百米的“永恒之塔、盛大网络”字样，并将其主推的新游戏永恒之塔中的各种角色造型映射在群楼楼身。 此外，登陆电视和报刊等大众传媒的游戏公司也时有出现，如九城和可口可乐联手在央视推出 SHE 担纲的魔兽世界&可口可乐广告，但这类尝试都有一个突出的特点，即借助大众传媒的影响力，为游戏和所在游戏公司打造品牌口碑。至于这类广告给该款游戏带来多少玩家数量的增长，基本不在游戏公司投放广告时的具体考量之列，除非是专业性和针对性较强的游戏专业报刊和电视节目。 巨人网络在 2012 年更做过一次类似的“大手笔” ，在短短半年时间内，在有“世界十字路口”之称的美国纽约时代广场的巨幅显示屏上，分别
4、为其旗下自主研发的征途 2S和代理的俄罗斯网游巫师之怒大打视频广告。 作秀，基本上成了巨人、盛大等游戏公司在传统媒体和媒介上进行广告传播的非官方定义，而这类广告所创造的品牌口碑往往同时也被传统媒体上泛滥的关于游戏的负面舆论争议所冲抵，这让更注重实际利益且早已对加诸在其上的“电子鸦片”和玩物丧志的惰性思维产生“抗药性”的游戏厂商，特别是还没考虑品牌影响力的中小游戏厂商在投放广告到何种媒介上的选择偏向更加明显。 旧地重游的“引爆点” 此次东方早报的整版广告也仅仅是一场作秀吗？对此，巨人网3络的解释很简单，史玉柱人生第一桶金的赚取，离不开在传统媒体上大胆、另类的广告尝试。从上世纪 80 年代末开始，
5、史玉柱在珠海创业研发汉卡，当时他掏空所有积蓄在计算机世界杂志上打出一版广告。后来其二次创业从事保健品业务时，报纸也是他最重视的传播载体之一。 更为关键的是，十年前，巨人集团当时负债在 3 亿至 3.5 亿元。当史玉柱宣称终于还清了债务时，也是选择在上海的报纸上打广告，登报还债。广告末尾的“和过去说再见”看起来就像是向“史玉柱登报还债”致敬。但绝不仅仅是一次故地重游，引爆点选好了，下一轮的推广就要回归网游广告的主战场网络。 果不其然，巨人网络的这个简单广告在互联网上形成了不简单的讨论。新浪科技、腾讯财经等官方微博在第一时间也发布了相关的信息，巨人网络自身也在百度、17173 等网络媒体上打出了对
6、应的网络广告，以进一步将信息在第一时间扩散到互联网之上，相关的网络新闻也在各大游戏网络媒体上得到了广泛传播。 至此，巨人网络的前期工作基本已经完成，引线立刻得到了微博、博客和论坛等网络自媒体的关注和引爆。 最初的讨论在大量游戏和营销业内人士中展开，如微博认证为“上海框架传媒青岛公司常务副总经理”的网友“青岛土著姐”赞此为“广告的上乘” 。她分析说，这仅有的九个字双重主语突出了重点，简明的主谓宾句型让一年级的孩子都看得懂，而且双重否定句加重肯定，白底黑字也抛除了悬疑和不确定。 但这只是一个开始，在超过百余名的微博名人、官方微博的火热讨4论下，特别是游戏圈内人士的主动探讨，无论是正面肯定还是负面批
7、评，这一原本只是在报纸上的广告页被这些参与者传播给了自己的忠实“粉丝” ，也就是游戏产品的目标受众游戏玩家。很快，网上讨论从单纯分析“史氏营销”的专业视角变为对这款自我宣示和巨人经典游戏征途系列划清界限的仙侠世界的游戏期待值讨论。 越来越多的游戏玩家被这个话题所吸引，特别是广告本身带有极强的“卖关子”特色，直接刺激了玩家的探索欲，其游戏玩法、画面风格、故事情节等都被玩家给挖出来在网上晾晒，讨论也从偏向精英的微博走向偏向“草根”的论坛，而期间一些传统媒体对仙侠世界打广告事件进行的二次报道，也进一步扩大了信息传递广度，并催化了讨论的热度升温。 上广告三天后，有百余家媒体进行了报道，微博讨论近万条，
8、仅新浪科技单条微博的转发就超过 200 次，100 多个论坛上有相关帖子，单篇最高点击率过千。 至此， 仙侠世界的这次推广行为借助其预埋在广告中的话题性，实现了从网下企业品牌形象推广到网上目标人群精准营销的转变。 圣斗士模式 游戏营销不必“赤裸裸” 在巨人网络的这场营销中，跳出了过去游戏广告的“赤裸裸”的方式，不再仅仅用有吸引力的网络广告直接吸引玩家下载的传统模式，尽管报刊广告上特意留出的二维码也吸引了不少报纸读者用手机登录游戏官网了解游戏信息，但更关键的还是“引爆点”的话题性实现了网络上的二次信息引爆。 5在话题引爆中，巨人网络也并非毫无作为地放任自流，在最初的微博话题推动中，巨人网络自身的
9、员工微博也起到了不错的引导效力，笔者在此用“圣斗士模式”进行概括。 简言之，就是类似经典动漫圣斗士星矢里的人物结构那样，巨人网络早已建立了以史玉柱、公司官方微博为雅典娜，旗下众多游戏产品的官方微博为青铜五小强，企业中高层个人微博为十二黄金圣斗士、若干企业其他员工与庞大游戏忠实“粉丝”为其他圣斗士围绕其周围的微博推广结构。 在平时，这些微博各自为政，个人微博更以常规微博的状态出现，极少有广告内容，而一旦出现类似话题时，这些微博依靠其本身长期在经营过程中聚集的大量游戏玩家，通过主动发布或参与转发讨论等方式，实现了信息的大量扩散，并通过圣斗士们的有效话题引导，确保了舆论导向向着正确的方向蔓延。在此次
10、推广中，这种效果被发挥到了机制，也最大化地让报刊广告成为了真正的“网络广告” 。 这种营销力量在平时点滴集聚， “广告性”并不彰显，而在集中发力的话题中，又因为微博主们的个性化发布和随机插入讨论，而让“广告”有别于规范化的软文形态，更容易被目标对象所接受。这在游戏厂商通过直白的网络广告泛滥发布，直接引发投放价格提升和目标人群点击欲望疲软的今天，其润物细无声的特色更加明显，加诸玩家较少接触传统媒介上的游戏广告，而形成的审美差异性特征，更进一步加深了用户对此事件的探知欲望，通过网络媒体和微博上的“圣斗士军团”稍加引爆，即可引发强劲的口碑浪潮，这看似曲线营销，却远比直接赤裸裸的硬推6广，更为强劲和“直接” 。
