1、1WTO 下企业电子商务的营销管理创新摘要：自我国加入 WTO 贸易组织之后，给企业的各项经济活动带来机遇和挑战。随着计算机与网络技术的普及与发展，电子商务成为企业发展的必然趋势，如何实现电子商务背景下的营销管理创新，是本文着重讨论的话题。 关键词：WTO 背景 电子商务 营销管理 在当前电子商务应用的大背景下，企业各项生产活动、经营活动都依托网络发展起来，实现了全新的生产、交换、分配与消费链条；新经济时代的到来推动了企业的经济发展，同时也给企业营销管理带来更多挑战。WTO 下企业电子商务战略的实施，对营销管理模式的创新提出迫切要求，具体内容分析如下： 一、WTO 下企业电子商务对营销管理的影
2、响 （一）对企业营销环境的影响 相比较而言，传统形式上的企业营销活动较为粗略，譬如说其所开展的活动只是笼统的面向所有具备有购买意愿的消费者群体。而随着电子商务策略的投入使用，企业便可通过计算机网络来实现自身营销的合理实施，可更好地满足消费者个性化需求，加快了生产者对市场需求的反应速度，提高了生产者和消费者之间直接交易的可行性；同时，在整个交易过程中，消费者占据了绝对的主导权，其可以更加全面客观地对企业产品以及服务有着深入了解，同时生产者的市场营销战略更加注重2便捷性、有效性，以更好地适应消费者购买欲望，强化营销质量高效性，积极推动企业生存与发展。 （二）对企业营销方式的影响 在传统的企业营销模
3、式中，采取层层密集的渠道模式，再加上大量的人力投入、宣传投入等，需要付出较高的人力成本、时间成本；在 WTO发展的大背景下，国际互联网逐渐普及应用，企业商务活动范围已经扩展到全球，而电子商务战略的实施，促使买卖双方通过网络途径进行简单、良好的交易，通过网络实现电子票据的支付、清算、结算等，企业在采购、销售、宣传等各个流程都发生了变化。电子商务作为商业操作平台，让市场营销人员可实现轻松进入所选择的环境，在突显电子商务可视性的同时，方便营销者跟环境之间的实时信息沟通交流，有效地针对营销时间概念实施拓展。 （三）对企业竞争形态的影响 传统形势下的企业营销活动有着很大的局限性，其时常会受到空间以及时间
4、的限制，导致企业营销质量与效率被直接影响。在 WTO 发展的背景下，电子商务中的网络信息促进了国内外市场竞争的公平性、合理性，逐渐模糊了传统的产业界限，企业可以通过计算机网络来实施对自身产品，服务的宣传，并且跨越时间、跨越地域，只要通过计算机网络，就能够轻松地展开具有全球性的营销活动；对于大型企业来说，除了面临来自中小企业的竞争以外，国外同行业也提出了严峻的挑战。那么企业如何发挥竞争优势，实现营销管理创新，显得非常重要。通过应用电子商务，挖掘企业的市场竞争潜力，选择全新销售模式。在完成信息网3络生产的基础上，利用互联网实现商品与顾客之间的互动。譬如说，电子网络背景下的企业营销活动可以细化到消费
5、者群体中来实施一对一形式的营销，能够依照消费者的需求来反作用于产品、服务，在提高企业营销质量以及效率的同时，实现消费者满意度的优化提升，尽可能满足消费者的实际购买需求，是企业能在激烈的竞争洪流中立于不败之地。 二、WTO 下企业电子商务的营销管理创新策略 （一）采取网络交互式营销模式 采取网络交互营销模式，在考虑到企业利润的同时，也关注了消费者的实际需求，也就是企业利润最大化与消费者效用最大化的有机结合。当前，消费者的购买行为日趋理性化、个性化，这一实际变化就要求企业必须将消费者纳入到营销过程中，加强与客户的沟通和交流，生产并销售客户需要的商品与服务。在整个营销过程中，可能在网络环境下完成，而
6、消费者则在企业营销中占据了核心地位，充分调动消费者主动参与营销过程、选择营销产品的主动性和积极性，实现了企业营销的双向交流，提高消费者满意度。 （二）灵活实现产品生产与销售 结合 WTO 下企业电子商务的实际情况来看，无论是产品还是服务，都要具有创新性、适应性特征，在产品的定位、开发等各个环节，发挥互联网的优势。 1、产品的精准性定位 对于电子商务下的营销活动来说，其目标消费者主要来自互联网用户，那么产品与服务就要具备互联网特征；在正确定位产品特征的基础4上，考虑互联网用户的教育水平、收入水平相对较高，更偏向于高新技术产品、具有创意的产品，因此产品开发及提供服务都应具备技术性、超前性特征。 2
7、、产品的针对性开发 在互联网环境中，企业可以快速建立或者更改产品项目，以虚拟平台进行产品推广，实现高效率、低成本的营销方案。同时，针对企业的产品设计、采购、生产及销售等各个环节，可实现便捷的信息共享，加强交流，更好地满足消费者需求。 3、产品的优化性组合 由于电子商务的个性化发展，再加上服务模式的多种多样，给产品组合带来更多灵活变换的空间；企业通过更改产品组合，可更好地满足消费者个性化需求，以此调控产品生产线的长度，并实现向上扩展、向下扩展或者双向扩展，也可以支持产品线的现代化或产品线填补，发挥产品特色，逐渐淘汰盈利较少的产品。 （三）发挥网络整合营销优势 在开展电子营销活动过程中，由营销者发
8、出统一性的信息，而营销过程则实现与消费者的互动和沟通，最终营销的结果与目标都要与消费者统一。也就是说，电子营销除了实现营销信息的整合以外，还要将消费者整合到营销链条中，以消费者满意作为最终营销目标，体现电子营销的价值所在。因此，在电子营销活动过程中，企业与客户之间体现了较为紧密的关系，通过消费者数据库开展一对一的营销模式，可随时对每一个消费者的需求、反馈等进行处理，也就是网络整合营销。 5在整合营销过程中，应加强和消费者之间的沟通，更好地满足他们的需要，才能真正构建一个长久性、稳定性的营销关系，而这种“双向沟通”模式的实施，也要进一步了解市场消费者，协调各种各样的传播方式，了解不同消费者的信息，随时调整传播计划；另外，还要对如何与消费者接触、何时与消费者接触等做出正确判断，包括接触的方式、沟通的主题；最后，选择传播策略也非常重要，在接触管理的前提下，确定传达信息的内容，以传播目标制定整合营销的目标，锁定消费者群体，发挥企业营销的实效性。 由上可见，在 WTO 背景下发展企业电子商务，除了给企业带来更多机遇以外，也推动了全球性的网络经济发展；而企业只有客观意识到电子商务给营销管理带来的挑战，有针对性地采取应对措施，更好地把握发展机会，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。 参考文献： 1王坤.电子商务给我国企业带来的机遇与挑战以及应采取的策略J.生产力研究，2005（12）
