1、1保险行业形象塑造的传媒视角与策略当今的中国社会已经进入了传媒时代，正确地认识、运用现代媒体传播手段，已经成为一个企业、行业和政府部门塑造自身品牌形象、实现可持续发展的重要途径。2013 年新年伊始，中央电视台首次播放了保险行业形象宣传片，引起了行业内外和社会的关注。此举是保险业依托现代传媒提升国民保险意识、宣传普及保险知识、塑造行业公众形象的重要举措。由此，也应引发我们对保险行业形象塑造与现代媒体传播的深层次思考。 一、传媒视角下保险业形象不佳的成因分析 我国保险业作为国计民生的重要行业、风险管理的市场手段，自改革开放以来取得了令人瞩目的巨大成就，但其社会形象并不乐观。保监会项俊波主席于 2
2、012 年保险监管工作会议提出了“三个不认同”问题，直指保险行业社会形象的治理与重塑。从大众传播学的角度，社会公众对一个行业形象的认识，就是对一个行业直接和间接的感受。从直接感受看，由于保险销售和服务需要客户与营销员面对面的实现，这种直接感受主要来自于营销员；从间接感受看，社会大众往往不会与保险企业直接产生关系，只是从媒体和口碑传播上间接获取一些企业资讯和描述。因此，社会大众对保险形象认知的好坏，并不在于保险企业的资本实力、偿付能力状况以及行业发展成果，而主要源于营销员和大众传媒。简言之，营销员就像保险业的“神经末梢” ，人们通过“神经末梢”在保险的2销售、理赔、客服等各个“触点”感知形象，并
3、通过媒体传播的影响、完善和放大功能，形成了保险在人们心目中的形象认知。 在传媒时代下，人们的认知不再是对客观环境及其变化的反应，而取决于传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工而成的某种“拟态环境” 。对保险业而言，媒体选择的象征性事件更多的是“存款变保险” ， “拖赔、惜赔、无理拒赔” ， “保险就是传销”等能够吸引眼球的“议程设置” ，长此以往形成了社会公众对保险的“刻板印象” ，使个别客户的认知、个别企业的现象、媒体的解读拓展成为行业整体形象不佳的问题。在目前处于转型时期的中国社会，任何行业都可能存在诸多不公和阴暗，通过媒体这个倾诉的舞台，极易陷入负面的舆论洪流。因此，形象不佳的问题
4、既有现实保险企业经营服务上的根源问题，更不能忽视媒体时代下大众传播的规律、特性与现状。 二、塑造行业形象需要充分依托媒体传播 媒体传播如同助推力、催化剂，运用和依托媒体手段树立形象和信誉符合时代特征。除了加速兴起的企业品牌建设，从中国奥运会的宣传片，到中国制造的海外广告，再到国家形象广告。一项世界盛事、一个国家品牌、一个民族形象都在试图通过生动、立体和多维的媒介传播手段推进和展现。从 80 年代的便衣警察 、 高山下的花环等持续的军旅题材影视作品，到 2012 年缓解医患关系的心术电视剧，大众传播的影视作品也在悄然地影响一些行业领域的社会形象。相反，当一个行业的内幕和问题重重，媒体也将成为危险
5、的“推墙之手” ，一些突发性的媒体事件牵动着一个企业乃至行业的前途与命运。 3互联网与媒体时代，给保险业带来的冲击、改革促动也是巨大的。从 2006 年起的“友邦重疾险风波” 、 “汶川地震保险责任除外” 、央视每周质量报告追踪车险理赔、 财经郎眼 “保险传销论”等等，先后促动了保险重疾定义规范、巨灾风险制度研究、商业车险深度改革、残疾给付行业标准修订以及营销员体制改革，同时也使保险业形象陷入了被动局面。中国保险业已经发展到新的历史时期和战略机遇期，要由新兴保险大国建成为世界保险强国，由保险初级阶段迈向更高的发展层次，迫切需要借助现代媒体传播的“熟知性” 、 “易得性”与“放大性”特点，加速形
6、成和改善人们对保险完整、正面的认知，尽快建立与之匹配的品牌价值与行业形象。 三、形象塑造需要在行业层面整合实施媒体传播 随着主要保险企业的迅速崛起，其品牌建设力度和投入不断加大，据不完全统计，每年主要保险企业仅在央视有十几亿广告投入。但其品牌建设目标主要是实现自我品牌的差异性、识别性和排他性，与行业形象塑造有着明显区别。行业形象的塑造与传播在“受众人群”上更加广泛、不拘泥于品牌识别与挖掘商机；在“内涵要义”上更加凸显传载保险功能作用、形象认知、投保意识和公益文化；在“形式尺度”上要符合金融企业诚信、稳重、广覆盖的传播工具和方案。为此，行业形象塑造需要在监管部门指导和推动下，发挥保险企业的“责任
7、主体”作用，各级行业组织的“组织载体”作用，坚持“尊重规律、系统规划、标本兼治、长期持续”的原则切实加以推进。 一是建立和实施“整合传播策略” 。目标多元化的形象塑造需要借鉴4品牌传播的理论和规律，采取“整合传播策略” ，即细化和确定行业形象传播目标，开展完整规划与系统工程设计，运用广告、公益慈善、媒体互动、危机公关等工具，实现传播因素的累加、细分与整合。同时，建立行业形象宣传工作的制度、资金和组织保障，各级行业组织应建立行业宣传专业委员会，定期筹集和使用宣传专项资金，建立健全长效工作机制、整合行业传播资源。 二是高度重视行业形象危机公关。行业应当组织成立媒体危机公关应急小组，吸纳媒体、保险、
8、法律、精算、医学等专家，制定和实施应急工作预案，特别是要建立监管、协会、公司以及专业媒体的协作机制，提_升媒体事件应对的及时性、主动性和权威性。 三是着力解决制约形象改善的根源。从影响行业形象的“神经末梢”和直接触点入手，加快推进营销员体制改革，提高准入门槛、优化存量结构，加大教育与培训力度，建立分级分类管理制度，改革“急功近利”的销售模式和激励机制。持续加强误导消费和理赔难的综合治理工作，从保险消费者在承保、理赔、客服各个业务触点上改变原有认识、优化客户体验，调整和改观人们对保险业形象的认知。 四是持续推进行业文化建设与传播。行业文化是行业形象的本源，行业形象是行业文化的载体和显像。 管子?
9、牧民中说“礼义廉耻，国之四维；四维不张，国乃灭亡” ，文化是国家、民族的精神和基础，是一个行业发展的根本。行业形象塑造更须扎实推进文化建设，丰富和完善保险业核心价值理念，坚持行业文化业内建设与社会传播并重，为行业形象塑造提供文化内涵、文化支撑和文化传承。 5企业品牌与行业形象是“鱼和水”的关系。如果水质不好，鱼也长不大。水被污染，鱼更是无法生存。两者的媒体传播如同“纲和目” ，行业形象塑造是“纲” ，应当是行业宣传的基础和主轴， “纲举方能目张” 。为此，全行业充分认识形象改善的迫切性、艰巨性和复杂性，克服历史包袱、适应传媒时代特点，进一步改善服务质量、提升服务体验，加大保险知识宣传普及，拉近与消费者的距离，积极履行社会责任，传载“互助互济、关爱生命、守护幸福、造福社会”的公益文化，持续推进行业形象的塑造与传播。
