1、1刍议房地产项目内整合营销传播的应用摘 要：在房地产项目的营销中，采用整合营销传播理念，可以有效提升营销水平，促进房地产项目的合理销售，提升房地产开发商的经济效益，同时也可以为消费者提供更加优质的服务。本文结合整合营销传播的概念和特点，对其在房地产项目内的应用进行了分析，以提升营销传播的效率，实现房地产项目的成功。 关键词：房地产项目；整合营销传播；应用 一、前言 在房地产营销过程中，部分项目虽然投入了大量的资金，但是却收效甚微，而另一些项目营销投入很少，却取得了良好的效果。从传播学角度进行分析，主要是由于传播者在信息传播过程中，选择的传播中介不畅，导致信息受阻或者损耗，从而无法实现营销传播的
2、目的。因此，在房地产行业中，要合理应用整合营销传播，实现营销传播的最优效果。二、整合营销传播概述 整合营销传播（Integrated Marketing Communication） ，简称IMC，是指与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。从广义方面来讲，整合营销传播是指企业或者品牌，通过发展与协调战略传播活动，使自身借助各种媒介或者其他接触方式，与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众之间，建立起建设性的关系，并建立和加强与2他们之间互利关系的过程。而从狭义方面看，整合营销传播是指确认和评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划，通过对传播方法的组合，提供明确的、连续一致的
3、、最大化的传播影响力。整合营销传播主张将一切企业的营销和传播活动进行整合和重组，使得消费者可以通过不同的信息渠道，如广告、公关、新闻、CI、包装等，获得对某种产品或者品牌的一致信息，强化品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源进行统一配置和使用，提升资源的利用率。 三、房地产项目内整合营销传播的应用 （一）作用 在房地产项目中，整合营销传播的作用是十分巨大的，主要表现在以下几个方面： （1）具有良好的整合感。利用整合营销传播可以使得广告、促销、等传播程序具有良好的整合感，可以结合统一的传播目标，对各种不同的传播渠道进行应用和协调，从而使得不同的传播工具可以在相应的阶段，发挥出最佳的作用，促使整个传
4、播过程完整、紧密和协调一致。 （2）提升营销效果。通过对各种营销传播手段的合理运用，可以使得不同的传播形式更加协调，更好地发挥出传播渠道的效率，从而利用有限的费用取得最大的经济效益。通过对不同传播渠道的对比分析，合理筛选和组合，达到取长补短、以优补拙，全面提高营销传播的效果。 （二）应用 在对整合营销传播进行实际应用的过程中，需要做到以下几点，确保应用的合理性和有效性。 3（1）充分了解消费者需求。在传统的房地产项目开发的过程中，通常都是先进行土地的竞拍，然后进行房地产的设计规划，按照设计方案进行施工建设，之后将其上市销售。而整合营销传播理论则认为，在进行房地产项目开发时，首先需要做好市场调查
5、和研究工作，充分了解消费者的实际需求，然后对房地产项目的可行性进行验证，确定相应的房地产建设方案，之后才对土地进行购买和规划设计，可以有效保证项目的可靠性。因此，房地产开发商需要及时转变观念，树立全新的营销理念，对消费者的购房动机、购买能力等进行分析和研究，了解消费者的需求层次等，打造消费者需求的房地产项目，确保开发项目的有效完成。（2）加强与消费者的沟通。整合营销传播认为，必须抛弃传统的促销方式，注重与消费者的沟通。面对数量众多的大众媒体宣传，消费者很难深入信息的本质，对其准确性进行判断。在这种情况下，传统的大众媒体由盛转衰，而分众传媒则发挥着日益重要的作用。房地产开发商要实现与消费者的双向
6、沟通，运用各种各样的营销手段，促进传播目标的实现，才能激发消费者的兴趣，打动消费者，实现房地产营销的成功。（3）协调各种传播渠道。部分房地产开发商在营销传播的过程中，往往过于偏重路牌广告和报纸，而忽略了其他传播媒体，这种情况不但会由于边际效益的递减而影响营销传播的经济性，而且会受到媒体的内在局限性，无法对消费者的购买行为产生有效的影响。因此，开发商必须充分了解各种传播渠道优势和不足，结合房地产项目的主题定位，制4定合理的整合营销传播计划，协调各种传播渠道，做到扬长避短，实现传播效果的最大化。例如，除报纸和路牌广告外，房地产项目还可以使用电视、广播、杂志、网络等，并对其进行有效整合，使之能够发挥
7、出最大的效益。 （4）控制营销传播的节奏。一般情况下，房地产项目的周期在两年左右，而其中八成以上的销售会在开盘前后的八个月内完成。因此，在房地产营销中，并不是对各种营销手段进行结合，而是根据消费者在购买过程中各阶段的特性，对资源进行科学配置，把握营销的节奏，有计划有节奏地开展营销传播活动。 （5）提供消费者的购买方便。作为一种特殊的产品，房地产的投资金额大，涉及面广，消费者需要经过精心挑选和对比，才能够确定是否购买产品。针对这种情况，整合影响传播理论认为，应该思考如何为消费者提供方便，促使消费者购买商品。因此，开发商应该考虑人们的情感需求，加强对于咨询人员和销售人员的培训，提升营销服务水平、知识素养等，帮助消费者及时了解产品情况，从而提升消费者购买决策的准确度。 四、结语 在房地产项目的营销过程中，整合营销传播的作用是十分巨大的，可以有效促进房地产营销的顺利进行。因此，开发商应该及时转变观念，积极应用整合营销理念，开发出消费者满意的房地产产品，实现房地产项目的成功。 参考文献： 51 刘丽娜.房地产项目整合营销传播理论与应用研究D.广西大学，2007. 2 贺晓航.营销传播在房地产项目中的应用研究D.四川省社会科学院， 2008. 3 戴春山.整合营销传播在房地产营销中的应用J.市场周刊（理论研 究） ，2008（1）.
