1、1冬天里的一把火当新加盟的经销商正为想不到一个新潮的开业方案而焦头烂额时，我们提交的一份“潮流来袭 红 火开业”终端开业方案让他们乐个不停。经过 2012 年夏如火如荼的比稿，君 石大麦（中国）广告公司（DDN）成功赢 得红火鸟（REDESS）品牌全案代理权。 DDN 助力红火鸟打造全新的品牌形象， 并怀着足够的信心，让其成为未来的成功 案例典型。 红火鸟是奥康集团旗下的潮鞋品牌， 始于 2004 年，是奥康三个亿元俱乐部之 一。她将要做的是大众潮流的引领者，让 鞋子成为大众“走秀”的工具。这恰好与 我们深入调研后的想法不谋而合。 2012 年经济持续低迷，整个鞋服业如 度寒冬。红火鸟希望通过
2、品牌重塑，借用 新形象提升品牌与销量，点燃冬天里的一 把火。摆在我们面前的两个问题：一是品 牌塑造打造新形象；二是 2012 冬季 推广提升销量，预热新形象。而 DDN 的当务之急，便是 2012 冬季的全新推广。 目标清晰，任务迫切。 整合传播，踏响英伦 音乐，是 2012 年整个的推广主题。 因为我们有我爱记歌词的节目营销， 也有为数不少的客户积累。那么什么样的 音乐才适合 2012 的冬季？时下什么音乐 更流行？目标消费群喜欢什么？竞争对手 在做什么？我们从品牌、行业、社会、 消费群四个2维度进行深入研究。台面上的 资料越堆越高，问题与方向也越来越多。 创意的过程，就像在大海中航行，存
3、在着无数条航线，但我们要找到属于红火 鸟的那一条。 几个日日夜夜的讨论与思索，6 支白 板笔被榨干，最终我们给出了两个定论： 1. 2012 年，春、夏、秋的推广主题 虽然和音乐有关，但不是当前的潮流音乐， 很难吸引关注。 2. 2012 是英国的奥运年。就在开幕 式那天，当保罗?麦卡特尼吼出Hey， Jude的时候，全世界人明白了什么叫“影 响一代人” 。2012 最潮的音乐非英伦摇 滚莫属！ 没错！就是英伦。2012 冬季，红火 鸟要做英伦摇滚。 听懂英伦才能做好英伦，这是对客户 的负责任，更是专业广告人的自我要求。 每天，我们听的是英伦摇滚，看的是英国 杂志，谈的是英国时尚。无论何时何地
4、， 有关英伦的一切讯息我们都不放过。 放着英伦摇滚，又一次头脑风暴会 议开始了。当保罗?麦卡特尼在 DDN 会 议室吼出Hey，Jude的时候，我们的 脑子里也随着节奏轻轻摇摆踏响你的 英伦节拍跟红火鸟踏响英伦摇滚的节 拍。主题概念敲定，大伙兴奋不已。紧接 下来的，就是落地执行。 产品创意，贩卖潮流 苹果，突破传统的思维与观念，重新 定义手机的用法，令 iphone 成为一种时尚。 但后面的模仿者，就永远只是跟随者，更 成为山寨的代名词。 宜家，将家具包装成小资派时尚家居 文化，让模仿者趋之若鹜。 这些无一不说明：只有将产品变成一 种文化，才能溢价。 潮鞋品牌，贩卖的不是鞋，而是一种 潮流的文
5、化。所以红火鸟也需要一些“说 法”和“意念” ，来支撑属于自己的品牌 文化。那3这种“说法”在哪里呢？ “世界上不是缺少美，而是缺少发现 美的眼睛” 。罗丹大师一句话道出了洞察 力的重要性。任何不相干的两个事物都存 在某种联系，唯有擅于洞察的人才能发现 其中的奥妙。 我们听着摇滚，翻着杂志， “玩弄” 着产品，一种巧妙的联系浮现在眼前：英 伦摇滚存在四种主流风格，而红火鸟的鞋 款恰好可根据四种风格分为四大系列。于 是，潮味十足的四个系列命名随乐而生： 个人主义吉他流 、自由不羁畅想曲 、优 雅绽放英伦风 、万千世界狂想乐。每个 系列都有专属的风格调性，每款鞋都有了 自己的说法。 平面创意，传播
6、品牌潮流 每一幅画都有一个故事，每一个出色 的设计作品都有一个来头。反观我们这次 的作品，更是对英伦的一个解读。 英国，是一个既注重传统，又充满创 新精神的国度，总是在矛盾中不断前行。 这种文化同样渗透到了它的艺术领域，尤 其是其一路引领潮流的摇滚音乐。 利用英伦摇滚专属的音乐元素，为品 牌创作出独一无二的视觉识别，是我们进 行形象画册与海报设计的任务。 32 页的画册，分为四个系列，每个 系列都有自己的风格调性。画面与文字达 到完美结合，英伦摇滚被表现的淋漓尽致。 当消费者爱上这精美的画册时，我们的目 就已达到。 终端创意，赢在销售 终端是品牌识别重要构成部分，是概 念执行的落脚点。完整的传
7、达品牌概念， 吸引消费群关注，促成购买行为的发生， 是我们进行终端物料设计的准则。 门 头 和 橱 窗，是吸引消费者的第 一 视 觉 要 素。创意人员用金属线将音 符 悬 挂 在 半 空 中，令其飘浮在模特周 4围，再用英国标志性的大本钟做背景。 一 股 英 伦 风 强 烈 来 袭，成功达到吸引 消费者目的。 消 费 者 走 进 终端后，我们要做的 是 促 成 购 买 行 动。而这关键在于让消 费 者 看 到 鞋 的 价 值 和 品 牌 价 值，货架 贴、吊旗、台卡等物料就在此时发挥 作用。这些创意物料，经过精心的布置，一 个英伦风浓烈的红火鸟终端空降各大步行 街，令众多行人驻足拍照。 活动创
8、意，打造潮流促销 放眼望去，满大街的打折、降价促销， 这无异于品牌自杀。我们是潮鞋品牌，不 仅需要新潮的概念作支撑，还需要新潮的 活动增强互动性，在促销的同时传播品牌 文化。国庆节、光棍节、圣诞节、元旦、春 节是商家必争节日。红火鸟方面也给出了 他们的寄望：用促销清空库存，提高销售 额。我们信心十足：没问题！ 国庆节玩了个“打飞积木赢大奖”活 动 ，光棍节我们为单身潮人打造了浪漫的 潮流派对新潮的活动帮助品牌跳出了 粗暴的价格促销火海，既赢得了口碑又赢 得了市场。 招商创意，开拓渠道 趁着冬季推广的火爆，红火鸟在各地 举办了多场招商会与订货会。DDN 项目 组为其制定的 “炫色之季 炫丽之秀
9、”概 念活动，得到了众多好评，有力的帮助品 牌拓展了渠道。 之后，当新加盟的经销商正为想不到 一个新潮的开业方案而焦头烂额时，我们 提交的一份“潮流来袭 红火开业”终端 开业方案让他们乐个不停。 后记 2012 冬季推广完美结束，我们向客 户提交了一份满意的答卷。 虽然行业遇冷，但红火鸟却5玩得很 火，提高了知名度，更为明年新形象的传 播预热了市场。现在，我们正开足马力打 造红火鸟全新的品牌形象。 在 DDN 独创的“品牌原点创新”与“接 触点理论”指导下，经过无数次的头脑风 暴，红火鸟的新形象已经基本敲定，各项 品牌塑造工作都在进行当中。团队始终斗 志高昂，毕竟 2013 将是见证奇迹的一年。 2012 火起来了，2013 红火鸟朝前 一步！
