1、企业促销存在的问题及建议探析【摘要】促销是吸引顾客，提高企业利润的一种手段。每到节假日，很多商场为了留住消费者，扩大销售额都纷纷推出促销这一杀手锏。促销使企业盈利的同时，带来一些不可忽视的弊端，如促销手段和产品的单一，都会使消费者的失去兴趣，没有动力购买。为了达到促销的最大化目标，企业必须纠正当前错误的促销理念，制定有效的促销方案，运用多样化的促销方式，才能达到获得更多利润的目的。 【关键词】促销 促销毫无疑问是当今零售商店常用的销售经营行手段之一。成功的促销不但能促进零售商店的销售数量增长以及销售利润增加，还能在推广自身品牌和打击竞争对手等方面起到积极作用。因此，促销常常被零售商店所青睐。
2、一、促销的定义 （一）广义的促销 “广义促销”的根源可以追溯到 McCarthy 所提出的 4PS 营销组合中的促销要素。基于 4PS 的各个组成要素，众多学者都对其进行定义。Kotler 曾指出，促销包括销售促进、广告、人员推销和公共关系这四个组成要素吴健安定义促销为在人员和非人员方式的运用基础上，企业把从顾客身上获取的信息作为参考，进行一系列可以促使顾客对产品产生兴趣进而发生购买行为的活动尽管这些学者对促销的定义有不同的理解，但是，他们的共同之处都认为对信息进行沟通是促销活动的根本所在，也就是销售者通过发布各种能够引起顾客注意的信息来左右顾客购买心理和行为，同时销售者也对这些信息进行收集并
3、改进。 （二）狭义的促销 而随着营销实践的不断深入发展，营销人员把销售促进视为促销，简单把两者划为等号，因而出现了“狭义促销” 。而本研究采用“狭义促销”之说，也就是销售促进。 “狭义促销”即销售促进，指企业为了能在短期内达到销售和利润的增加而?取诸如打折或买一送一等活动的手段方式。打折：指在一段特定的时间内，企业在产品价格上为顾客提供优惠。优惠券：指企业通过一定形式（如邮寄、免费派发、顾客消费到一定金额后赠送等）给顾客免费发放的优惠凭证，使顾客在规定时间内使用优惠券购物的时候获得价格减让。买赠：指企业为了吸引顾客消费，当顾客消费到一定数量或金额的时候，企业免费给顾客提供额外的产品或者让顾客只
4、付少许费用就可得到赠品的促销方式。 二、促销的种类 促销包括如下四种具体的的种类： （一）人员促销 人员推销指企业派出专门推销机构，直接与顾客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目标的活动过程。它由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来构成统一的人员推销这一活动过程。人员推销的优点是：灵活机动，可以培养情感，提供服务，增强双向沟通。但人员推销的成本费用比较高，而且理想的推销人员不易得到。 （二）营业推广 营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取能够迅速产生刺激作用的促销措施。营业推广一般很少单独作用，常作
5、为广告和人员推销的补充手段。营业推广可分为：对顾客的营业推广，对中间商的营业推广，对推销人员的营业推广。直接对顾客的营业推广形式有：赠送样品或试用样品，有奖销售，产品陈列和演示促销， “分期付款”业务，折扣和减价，附带廉价品等。直接对中间商的营业推广形式有：订货会，批量进货优惠，推广津贴，协助经营，销售竞赛等。直接对推销人员的营业推广方法有：推销竞赛、工资奖金与销售额挂钩和精神奖励等方法。为了提高营业推广的促销效果，必须制订正确的营业推广策略，具体包括：确定营业推广的对象和目标，选择营业推广的形式，确定营业推广期限，确定营业推广的预算（企业一般可以根据预计利润额或营业额的一定百分比来确定营业推
6、广的费用，或者根据具体方案直接估算，或者根据优化模型进行分析和决策） 。此外，需要对营业推广策略进行执行和控制，并对营业推广效果进行评价。 （三）公共关系 公共关系是指企业为使自己与公众相互了解、相互合作而进行传播活动的行为。公众一般是指除市场交换关系以外的与企业经营活动有关的组织、机构和群体。企业为了在公众中树立良好的形象，以便其企业经营活动得以正常进行，就必须宣传其正面影响，解释或对其负面影响进行必要的补偿，这些都是典型的公共关系活动。好的公共关系，可以争取到社会的认同和支持，对企业经营活动有很大的促进作用，因此不仅被认为是一种促销手段，而且被认为是企业经营的组成部分。 （四）广告 广告是
7、商品经济的产物，是企业促销的重要策略之一从本质上说，广告属于信息传播活动。广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。传播广告信息的物质技术手段（广告媒体）主要有：报纸广告、书刊杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、交通媒体广告、销售点媒体广告、邮政媒体广告、包装媒体广告等。 三、促销中存在的问题 （一）促销目标不明确 促销策划人员在制定促销计划之前必须清楚公司的这次促销的目标。如果目标不清楚或者是错误的理解公司的目标的话，将会使促销失去原有的意义。但是，现在大部分促销策划人员没有在公司的高层工
8、作的机会，很难透彻的理解高层的促销的目标，往往误解或是臆断促销的目标。如公司有新品上市，公司将举行一次促销活动，目的在于向消费者推广新产品，应该将参与者的条件尽可能的降低，以实现产品品牌推广的促销目的，但是促销策划人员却以占领市场为促销的目的，打出低价牌，提高参与者条件以促成销售，这样的话公司的促销目标将会难以实现，最终也可能影响新产品的市场占有率。 （二）促销人员缺乏专业培训 人员推销促销中同样存在诸多问题，首先是推销人员的沟通能力和沟通技巧不够，没有经过专业的培训就去从事推销工作，对沟通技巧没有系统地掌握，不能深入理解双嵌的推销理念，不注重沟通过程的反馈，面对顾客异议束手无策。其次是推销人员面对顾客之前没有做充分的准备，这些准备包括对目标顾客背景的了解，对交易对象在语言、风俗、文化等方面的差异不熟悉，因此在实际推销中缺乏针对性，甚至无法开展沟通。最后是企业不注重对推销员关于产品知识的培训，企业培训比较多的是营销、推销、沟通的培训，而忽视推销员对产品的了解和掌握。结果是推销员不清楚产品的特点，无法有效地展示自己产品的优点，对产品知识的缺乏又导致推销人员在面对顾客异议时的不自信。由于行业、产品、企业现状的差异，人员推销中的沟通问题具体表现不同，但主要可以归结为以上。
