1、企业商标战略应用中的风险应对策略摘 要 商标战略的实施是企业打造品牌价值，提升竞争力的内在需要，企业日益重视。近年来，知名商标纠纷频发，说明企业在商标保护措施、策略及应对侵权方面尚不完善。文章从商标权的取得（创设） 、商标的使用及维护等方面，对企业商标战略实施中的风险及应对策略提出了相关建议。 关键词 商标战略 品牌价值 商标纠纷 作者简介：刘洁，北京物资学院教师。 中图分类号：D923.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2015）07-227-02 如何实施商标战略，打造自主品牌已成为我国改革经济发展的内在要求。企业商标战略的正确应用，不仅能创造出无限的商标价值，极大地提升企
2、业的竞争力，还能避免企业陷入无谓的商标纠纷，引领企业健康发展。近年来商标纠纷呈现出增长的趋势，甚至知名商标纠纷频发。如娃哈哈集团与达能集团的商标争夺诉讼，持续多年的“永和”与“永和大王”商标混淆纠纷，深圳唯冠与美国苹果的“Ipad”商标确权案，“王老吉”与“加多宝”商标使用纠纷等等。商标纠纷剧增的原因，一方面是受利益驱动，企业对商标的维权意识增强，另一方面也折射出企业在商标保护措施、策略及应对商标侵权方面尚不完善。企业需要根据市场营销形势的需要及自身实际情况，从商标权的取得（创设） 、商标的使用及维护等方面，构建出商标战略实施中的风险应对机制。 一、商标注册中的风险防范 （一）商标设计缺乏显著
3、性 商标显著性的高低直接决定了相关消费者对该商标印象的深浅，商标设计中如果沿用既有词汇或事物，那么商标申请时被驳回的风险就加大，而如果采用臆造的词汇或任意性词汇组成的商标，那么商标的显著性就会增强。实践中，由于地名或知名景点的名称具有区分产品或服务地理来源的功能，容易为消费者接受或认知，企业往往将地名或景点名称申请商标注册。但此类商标申请易被商标局驳回。即使商标成功注册，采用地名或其他公共领域的词汇作为商标，商标权的保护程度也会降低。另外企业在创设商标时，如果选择搭便车或者傍名牌，选用与知名商标相近似的设计，也许在商品推广之初较易产生商标效应，但随着商标品牌效应的扩大，那么企业遭遇的损失将是难
4、以预计的。 （二）未建立商标注册的防御体系，商标被淡化或被傍名牌 企业商标战略的制定，应从商标注册入手，构建完善的商标保护体系至关重要。即使出现商标纠纷，企业仍可以利用各种途径有力地维护企业的商标权益。 企业商标注册防御体系的建立，应做好如下几个方面： 1.扩大注册商标核定使用的商品类别。由于注册商标的法律效力仅及于核定的商品上，因而企业在进行商标注册申请时应注重扩大商标使用商品类别，不应局限于现行使用商标的商品，既在相同种类商品上申请，也在类似商品上提出申请。这种事先预防式的商标注册策略，可以有效地防止他人搭便车，同时也是成本支出最低的应对方式。 2.注册联合商标和防御商标。为有效预防他人使
5、用与自身商标近似的商标，企业可以围绕自身商标近似程度设计出多个近似商标，在同一种或类似商品上予以分别注册，为企业商标构筑坚实的防御体系，从而防止淡化该商标的知名度。如 Facebook 在中国大陆注册了包括“Facebook”、 “脸书” 、 “脸谱”在内的 61 个商标，为 Facebook 进入中国市场发生商标抢注的可能性降到了最低。但由于我国商标法目前没有关于“联合商标” 、 “防御商标”的规定，对于产品比较单一的企业，如果商标仅注册而连续三年未使用，该商标则可能被撤销。 （三）商标与在先权利相冲突 我国商标局在受理商标注册申请时，可自行认定是否与在先权利有冲突，进而决定是否给予注册。如
6、果商标注册前相关查询工作的失误致使商标与在先权利相冲突，那么商标注册过程中即存在被商标局驳回的风险。 1.在先商标权。如果企业选定的商标已经被他人在同类商品上注册了，根据先申请原则，该商标不可能再次获得注册。企业在选用文字商标时，可以通过商标局网站上的商标检索系统确定拟注册的商标是否已在先注册。但是该系统对在先注册的相同商标具有较高的识别性，对于近似商标的查询则存在较大的不足。另外系统对于六个月内提出注册申请的商标无法查询。如果企业选用图形商标和组合商标时，商标检测系统无法准确查询，需要到商标局进行检索。企业还不应疏忽对已经认定的未注册驰名商标进行筛查，以避免与未注册的驰名商标相冲突。 2.企
7、业名称权。我国实行企业名称分级登记管理制度与商标集中注册制。对商标注册专用权的授权统一由国家商标局办理，而企业名称的登记与注册可在所辖区的各地工商行政管理部门进行，企业在县级以上工商局登记后即可取得一定地域范围内的企业名称权。由于商标与企业名称管理体系的分离，导致商标权与企业名称权相冲突的情形时有发生，经营者将他人有一定知名度的企业名称中的显著部分作为商标注册和使用，亦是构成了对企业名称权的侵犯。 3.商标与著作权。由于商标的构成元素可以是文字，图形，也可以是文字与图形的组合，如果商标的设计体现出设计者的独创性构思，那么商标本身即是作品。企业选定使用的商标不能侵犯他人的著作权，须事先与商标设计
8、者明确约定商标的著作权及商标的所有权均属于企业所有。同时在商标设计时应避免使用享有著作权的作品，更不能借作品的影响力扩大企业的品牌效应。 （四）把握商标注册先机，避免被抢注 商标抢注的形式多样，根据抢注的具体表现形式，商标抢注可分为：（1）将与他人未注册商标相同或近似的商标，申请注册于相同或类似商品或服务之上；（2）将与他人未注册或已注册商标相同或近似商标，申请注册于非相同或非类似商品或服务之上。 （3）将与他人未注册的驰名商标相同或近似的商标，申请注册于相同或类似商品或服务之上；（4）将与他人已注册的驰名商标相同或近似的商标，申请注册于非相同或非类似商品或服务之上。 企业在制定及实施商标策略
9、时应具有前瞻性，商标战略也必须国际化，如果在商标已经具备一定影响力以后再进行国际注册，那么商标被抢注就很难避免。商标国际战略的制定需要根据不同国家的商标确权方式采取不同的措施。对于实行注册在先的国家来说，申请商标注册的时间越早越好，无需等到产品出口到该国即可以办理申请。而对于实行使用在先的国家来说，则应首先将使用该商标的商品尽早出口到这些国家，并保留相关证据，如销售合同、产品的宣传材料、发票等，为企业在该国获得商标权准备充足的条件。而商标的国际注册应充分利用国际公约提供的便利条件，以省时、省力、低成本进行。 二、商标使用中的风险防范 （一）不规范使用注册商标的风险及对策 不规范使用注册商标的现
10、象主要表现为对注册商标进行拆分、组合、变形使用和超核定范围使用。商标注册人不规范使用商标，有可能被商标局依法撤销，而由于注册的商标未被实际使用，即使商标权被侵犯，在主张权利保护时亦无法获得充分的保护。对于超出核定使用的商品范围使用商标，则有可能侵犯他人的注册商标专有权，这样难免陷入商标纠纷。因而企业规范使用注册商标不仅是企业享有注册商标权的同时应尽的义务，而且有利于维护商标的品牌效应，维持消费者认牌购物的稳定性，避免企业商标纠纷的产生。 （二）商标使用过程中被淡化或者被侵权 品牌最大的功用就在于拥有高度的产品辨识度，如果商标被滥用的话，那品牌效益就会被淡化，扰乱消费者对品牌的信任。 1.企业在
11、商标使用过程中的监控措施。企业在商标使用过程中应及时发现他人注册相同或者近似商标的行为，防止他人注册同样或者相近似的商标，监控的主要方法是定期进行商标查询和检索。如果发现上述情况，应依法及时向商标局提出异议或申请撤销，阻止他人获得争议商标的注册。和商标注册一样，商标监控可以自行实施，也可以委托专业机构实施。 2.努力打造驰名商标，防止商标被淡化。虽然 2014 年 5 月实施的商标法限制了企业对驰名商标的广告宣传和商业使用，但驰名商标具有较高的公众知晓程度，商标法对驰名商标的保护仍具有特殊性。我国对驰名商标的保护并不要求该商标需注册。如果商标经司法程序认定为驰名商标，则可以有效对抗他人在相同或
12、类似商品上的侵犯商标权行为，防止商标被淡化。 （三）商标许可使用过程中的风险 商标许可其他企业使用，一方面可以扩大商标影响力，增大商品或者服务的市场占有率，达到商标升值的效果。另一方面，注册商标被许可使用尤其是许可多家企业使用以后，商标的识别功能、品质保证功能和广告竞争功能都将有一定程度的弱化，最终损害商标权人的权益。为降低商标功能弱化的风险，企业在签订许可使用协议时，应着重强调被许可人对产品质量的保证，明确约定被许可人违反该义务的违约责任，同时赋予被许可人对仿冒商标行为的监督义务。 “王老吉”与“加多宝”商标使用纠纷一案更是提醒企业应在商标许可使用合同中明确商标增值的确定及分配方式。为了避免
13、此类纠纷的发生以及激发被许可人创造商标价值的积极性，商标许可使用合同中应明确商标使用许可中被许可人对商标增值部分予以分配的权利，以及许可人在被许可人造成商标价值损失时要求赔偿的权利。 （四）企业合资经营中的商标弱化风险 企业在合资经营过程中，应谨慎处理以商标的使用权或者商标专有权出资，加强对合资企业的股权控制，防止股权控制陷阱；在合资协议中明确约定商标的使用与推广方式，维护商标的使用权益，防止商标被弱化。从上世纪 90 年代引进外资的过程中，我国大量的知名商标在市场上销声匿迹。 三、结语 商标无形资产的运作模式需要依托具体的法律方案进行实施，缺乏法律论证或制度设计都可能带来法律风险。因而企业在对商标的控制、使用和维护过程中，应当按照预先设定的商标战略策略，构建商标战略应用中的风险应对机制，从而很大程度地降低法律风险，提升品牌价值。同时企业应及时关注本行业内的商标动态变化，完善商标信息管理机制，如对同行业内商标的注册、使用、转让等情况作出追踪记载，一旦企业发生商标纠纷，商标信息管理中的相关资料将会为企业提供最便捷有效的应对策略。因而加强商标信息管理的专业团队建设对企业商标战略的实施至关重要。
