1、企业实施绿色营销的困境和对策【摘要】我国经济社会的快速发展长期是以牺牲环境为代价的，因而出现了很多的社会问题，环境问题，为了缓解经济、社会、环境三者的矛盾和更长期的发展，我国提出了可持续发展战略。企业作为经济社会最基本的单位、市场的主体，绿色营销就是企业践行可持续发展的理念的重要内容之一。但是当前我国企业在绿色营销方面却存在许多问题，尤其是绿色营销理念的缺失，更是阻碍了企业可持续发展。因此本文以企业的绿色营销为研究对象，对于其存在的困境系统分析，并提出相应的对策建议。 【关键词】绿色 营销 一、企业绿色营销的构成要素 绿色营销由四个基本要素：即绿色产品、绿色价格、绿色渠道、绿色促销构成。 （一
2、）绿色产品 绿色产品是指其在设计、生产、使用及作废过程中，不但要满足消费者需求还不能污染环境，并注重节约资源、有利于其再生和回收利用的产品。这就要求产品在设计时要坚持绿色标准，生产过程中实行“清洁生产” ，使用过程中满足节能与环保要求，产品及其包装物在废弃时要能回收利用或是方便处理不污染环境，既满足消费者的需要又能保护环境和消费者的健康。 （二）价格要素 绿色营销中产品的定价不仅要考虑企业自身的成本，还必须考虑环境成本，从这方面讲，绿色商品的价格会高于普通商品的价格，但由于绿色产品在生产和包装及销售渠道的选择等方面注意节约原材料和降低费用，以及市场销售量大等因素，可以使绿色商品的价格下降。企业
3、除要各种考虑成本以外，还可根据购买者的消费心理、购买行为、购买能力，适当地提高绿色商品的价格，不过由于我国消费者的消费能力有限，绿色产品价格上扬的幅度不宜过大。 （三）绿色渠道 畅通的绿色营销渠道是保障绿色营销顺利实施的关键，既与企业实施绿色营销的成本有直接关系，又关系到绿色产品在消费者心目中的定位。因此，企业选择绿色渠道时，应该遵循两条原则：一是环境保护。绿色产品在包装、运输、储存、装卸过程中要注意保护环境，防止污染，还要选择具有良好绿色信誉的中间商和零售商，确保绿色产品在分销过程中不受到污染且不污染环境。二是降低费用，提高效益。尽可能减少中间流通环节，选择运作费用最低，收益最大的分销渠道。
4、 （四）绿色促销 促销的实质是企业与消费者之间进行沟通，尽可能提高沟通效果。企业在促销活动中应该努力传达环保、适度、健康的绿色观念，引导绿色消费。企业可以把自身的绿色营销宗旨直接传达给消费者，也可以利用各种媒介宣传自己在绿色领域的所作所为。此外，企业应积极参与各种与环保有关的公益活动，树立企业在公众心目中的绿色形象。同时在传递信息的过程中要选择绿色媒体，绿色广告，尽力避免污染，节约资源，降低促销费用，提高沟通效率。企业绿色营销要实现预期的目标，还应协调各要素之间的关系，使每一个要素都能支持和相互配合，实现1+l2 的效果。 二、企业实施绿色营销的意义 （一）扩大市场占有率 绿色营销有利于扩大我
5、国企业市场占有率，追求合理的经济效益。绿色营销虽然在短期内会增加企业的成本，但从长期看，绿色营销不仅能促进资源的合理配置，还能提高资源使用效率。同时，随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为时尚和趋势，通过绿色营销，提供消费者所需要的绿色产品，满足消费者的绿色需求，可以扩大市场占有率，促进我国企业占领更广阔的市场，从而获得丰厚的收益和回报。 （二）建设绿色文化 绿色营销能促进我国企业的绿色文化建设。企业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研发和生产，进一步加深员工的绿色意识。在企业内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于营造一种保护生态环境的企业
6、文化，形成企业的“绿色文化” 。 （三）形成科学消费 绿色营销有利于形成科学的消费文化。绿色营销所倡导的绿色观念将能有效地引导社会消费，使消费需求由低层次向高层次递进，由单一化向多元化发展，使社会消费趋向节约型、文明型和科学型。这是一种可持续消费，也是一种绿色消费。总之，对我国企业而言，绿色营销不仅能通过形成绿色经营理念，树立绿色形象，导入绿色生产模式，占领绿色市场，取得良好的经济效益，而且能通过合理配置企业资源，协调与环境的关系，促进我国企业的可持续发展。这是绿色营销的内在动力。三、企业实施绿色营销的困境 （一）未树立绿色营销理念 在中国一线城市的企业都比较好的践行了绿色营销理念，这些城市中
7、的居民受教育程度和收入水平相对较高，因此愿意付出较高的价格来获取相对清洁、绿色的产品，这样就给企业创造了良好的绿色市场氛围，有助于它们实施绿色营销。而在其他一些地区，尤其是边远地区，人均生活水平偏低，对绿色产品需求的机会成本并不是很大，这样企业经营目标更多的还是追求利益最大化，视自然资源为公地，对其毫无节制的开发、利用，而对企业自身肩负的环境、社会道义责任则视而不见；其次，即使在实施绿色营销的企业里，绿色营销的内涵也没有充分实现。一方面，不少企业将绿色营销简单的等同于绿色产品的生产，忽视了绿色营销策略的组合和调配。另一方面，许多标榜绿色营销的企业本质上使用的还是各种传统的营销策略，例如追求豪华
8、的包装，既提高了产品成本，又造成了资源的浪费；或者没能根据预期利润收益，有效地结合市场的需求量和产品的成本费用，制定出合理且具有竞争力的绿色产品价格。 （二）资金和技术匮乏 资金和技术是绿色营销发展的两大物质基础，而“资金匮乏、技术落后”是中国绿色营销发展的致命弱点。一是资金匮乏。政府、企业投入对产品绿色化的实施有重要影响。在现代经济史上，日、美及欧洲等国都是通过大规模资本投入推进绿色营销的，而我国资金投入严重不足。另外，我国企业近几年经营状况不佳，大量大型企业亏损，资金的无奈，使企业不太可能实现所谓的清洁生产，也无力开发绿色产品，这使绿色营销很难付诸行动。我国有关环境状况和发展的调查显示：企
9、业在环保方面面临的最大问题，大部分的企业回答是资金不足，致使环保投资力不从心。二是技术落后。绿色技术尚未纳入国家科技战略之内。大多数企业受资金、技术所限影响了绿色技术的研制与开发。技术水平的落后，又使得企业在进行绿化的过程中不够彻底。结果是企业在解决一个环保问题时，又往往会制造另一个环保问题，缺乏开发高效绿色产品的能力。所以，技术落后也是我国企业实施绿色营销的重要障碍。 （三）缺乏绿色营销策略 不少企业只重视生产绿色产品，而忽视绿色营销策略的组合和调配。在产品方面，许多企业只在绿色产品的选材、加工方面下功夫，而缺乏对产品使用、报了产品成本，又造成了资源的浪费；在定价方面，企业也没能根据企业预期
10、利润收益，有效地结合市场的需求量和产品的成本费用，制定出合理且具有竞争力的绿色产品价格；在选择分销渠道方面，企业也很少充分考虑产品的环保特性，做到尽量简化分销环节，以防止绿色产品分销过程中的二次污染；在开展绿色促销时，许多企业也仍局限于传统方式，没有真正做到传播绿色信息，引导绿色消费的责任。部分企业进行绿色炒作，扰乱市场秩序。市场上随处标有“绿色产品” “、环保”等字样的产品，出现了绿色产品泛滥的局面。从而导致绿色产品市场混乱，消费者难辨真假，同时也使已经通过绿色产品认证企业的绿色产品在市场销售中难见优势。 四、企业面对绿色营销困境的对策 （一）实施绿色营销战略 企业是实施绿色营销的中坚力量，
11、企业能否将环保计划与营销策略有机结合、走与环境协调发展之路，直接关系到绿色营销能否取得实效。第一，确立绿色营销战略观。制定绿色营销战略是开展绿色营销的前提和基础。企业应有高度的战略眼光，看待绿色营销，实施绿色营销。企业要充分认识到增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。尤其是企业领导必须在可持续发展目标下，调整自身的行为，从单纯追求短期最优化目标转到追求长期持续最优化目标上来6。要把环境保护作为企业经营和发展的立足点，在不危害环境和人类健康的条件下，确立企业的经营方针和经营战略，并通过宣传教育、制定规章制度等具体措施，使全体员工都认识到企业经营
12、和环境保护的和谐统一是企业发展的理想追求，企业的一切经营活动都要与环境保护结合起来，环境保护是企业必须承担的社会责任。 （二）重塑企业绿色形象 经过绿色革命的不断洗礼，以生态与经济协同发展的绿色营销观念日渐深入人心，绿色消费已成为 21 世纪新的消费潮流。为了适应日益变化的消费观念，企业的社会形象也应逐步向绿色靠拢，重塑企业绿色形象。以生态可持续发展为目标，注重环境保护，注重社会责任的绿色企业形象的树立，是企业及其经营者注重社会效益、注重企业的社会责任、注重企业和社会的长远发展的高尚的思想境界的体现。追求绿色形象的企业，其理念和行为符合现代社会发展的根本利益，是现代企业的楷模。实施绿色营销、树
13、立绿色企业形象的企业在取得巨大经济效益的同时，也在社会公众心目中树立起良好的企业形象，受到广大社会公众的青睐。 （三）转变生产经营理念 首先，要加强管理与生产过程控制。落实岗位和目标责任制，将人为的资源浪费和污染排放减至最小，加强设备管理，提高设备完好率和运行率，开展物料、能力流程审核，科学安排生产进度，改进操作程序，组织安全文明生产，把绿色文明渗透到企业文化中；其次，优化原材料！辅料的供给。优先选择无毒、低毒、少污染的原辅材料替代原有毒性较大的原辅材料，合理掌握投料比例，改进输送方法，充分利用资源，综合利用或回收使用原料！辅料；第三，改进生产工艺。为提高产量、质量，降低物料！能源消耗而改变产
14、品设计或产品包装，提高产品使用寿命，将环保因素预防性地注入到产品设计之中，考虑产品整个寿命周期对环境的影响。优化生产程序，减少生产过程中资源浪费和污染物的产生，尽最大力量实现少废或无废生产；第四，节约能源和原材料，提高资源利用率。通过资源！原材料的节约和合理利用，使原材料中的所有组分通过生产过程尽可能地转化为产品，消除废物的产生，实现清洁生产。 （四）实施绿色质量管理 “绿色质量管理” ，又称生态质量管理，就是将环境保护观念融入企业经营管理之中。它立足于“人一自然”体系，蕴含着独特的指导思想与管理方法：一是把环境保护纳入企业的决策要素中，重视研究本企业的环境对策，重视产品的生态价值和生态质量，
15、支持“三不”原则，即不污染环境、不破坏生态，不浪费或少浪费资源；二是重视生态技术、生态工艺在产品质量形成过程中的作用，研究开发新技术、新工艺、减少有害废弃物的排放；三是建立起生态质量指标评价体系和质量保证体系。随着 1509000 和 15014000 系列标准问世， “绿色产品”概念深入人心；四是以生态学原理和可持续发展理论为指导原则，推行绿色质量管理的企业，要保持企业共生环境有利于持续性的增长，节约资源，保护资源，促使资源再生；五是质量管理始于自然，并终于自然，始终遵循着自然一生产一消费一自然的循环。 （五）创新绿色营销战略 绿色时代要求企业实施绿色营销，在绿色营销理念的指导下指导企业实践
16、，但原有的营销组合策略已不能适应企业绿色营销的需要，企业必须在基本营销策略的基础上进行适当创新以适应企业绿色战略的要求。绿色营销组合策略要求企业在产品设计、生产、包装、定价，分销、促销以及售后服务等各个环节始终贯彻绿色原则，满足消费者和社会、环境生态对企业营销的要求。现阶段主流的是“1P+8R”和“4P+4C”绿色营销策略。1P 指产品（Product） ，8R 指、再利用、再循环、推荐、关联、反应、关系和回报；4P 指产品、价格、地点、促销 4C 指顾客的需求和期望、费用、便利性以及沟通。可以看出，不论是“1P+8R”策略还是“4P+4C”策略都是在原有 4P 策略的基础上进行演化和发展而成的。企业根据自身的发展进行选择和创新。 参考文献： 1王志宏； 尹文娟.我国企业绿色营销的困境及对策分析【J】.科技管理研究，2011，05. 2邢鹤； 唐定芬.我国绿色营销的现状、困境及发展对策【J】.改革与战略，2015，10. 3孙洪庆.我国绿色营销的困境与对策【J】.现代财经-天津财经学院学报，2002，01. 4吴俊杰.我国企业绿色营销问题与对策探析【J】.生态经济，2010，12.
