1、企业诊断顾客价值实现形式研究摘要顾客价值已经被视为企业竞争优势的新来源，是企业运营新的出发点，企业诊断顾客价值的研究成果日益成为企业获取竞争优势的法宝。文章在明确给出企业诊断顾客价值概念的前提下，分析了企业诊断顾客价值的形成及其具有层次性的特征，并且列举了影响诊断顾客价值的驱动因素，从企业诊断顾客价值的需求层次性和驱动因素两个方面给出了三种提升诊断顾客价值的策略，为企业诊断顾客价值的实现形式提供了新思路。 关键词顾客价值；企业诊断顾客价值；需求层次性 DOI10.13939/ki.zgsc.2015.23.042 1 引 言 企业诊断是一门立足于企业发展和生存，帮助企业解决实际问题的应用管理科
2、学，是一门致力于挖掘企业内部潜力、提高企业管理水平、开发企业管理资源，从而帮助企业健康运行的新兴学科。不论何种企业，想要发展经营，改善经营管理，提高经济效益，求得长期生存，都应当开展企业诊断工作。 梁戈夫教授从企业的自身价值角度对企业管理诊断本身的性质进行了分析，他认为企业管理诊断是通过有效的方法和手段显现和明确妨碍企业正常运行、妨碍企业提高自身价值的因素，并以构建和提供改进方案的形式，供受诊对象实施改进，从而提高企业自身的价值。企业诊断本质上是一项价值服务，本文便是在这一认识的基础上进行的研究。 2 概念辨析 2.1 企业诊断 企业诊断是由具有丰富经营管理知识和经验的个人或组织，运用管理的科
3、学原理方法及程序，对受诊企业的管理及经营状况进行局部或全面的检查、分析，指出症结，提出改进建议，协助及推动企业消除故障、改善经营、提高管理水平的综合性管理活动。 2.2 顾客价值 关于顾客价值概念的研究一直是很多学者备受关注和感兴趣的领域，近年来得到了更精准、全面的概括和阐释，其中影响最为广泛的是Woodruff（1997）提出的观点， “顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用结果达成或阻碍其目的和意图的感知偏好和评价” 。本文认为顾客价值是由顾客感知价值（CPV）和顾客感知成本（CPC）两个主要方面构成的，其中顾客感知价值正向作用于顾客价值，与顾客价值正相关，顾客感知成
4、本逆向作用于顾客价值，与顾客价值负相关。 2.3 企业诊断顾客价值 企业诊断顾客价值概念的界定这一问题对研究企业诊断顾客价值的实现形式发挥着至关重要的作用。本文关于顾客价值的研究是从顾客角度理解的。企业诊断的顾客是接受诊断的企业，企业诊断顾客价值研究是从受诊企业的角度对诊断价值进行评估和判断，以获得诊断产品或方案对于顾客（受诊企业）的价值，更好地把握受诊企业心理，从而提高诊断的针对性和有效性，充分发挥企业诊断的价值，提出更有效的企业诊断顾客价值实现形式的方案。 3 企业诊断顾客价值的形成及层次性 3.1 企业诊断顾客价值的形成 企业诊断顾客价值的形成可以结合诊断方案解决问题的层面与顾客需求两方
5、面来研究。其形成过程如图 1 所示。图中纵轴表示诊断方案解决问题的层面，从下到上依次分为委托者感性需求层面、企业客观背景层面、企业深层需求层面。横轴表示企业诊断顾客的需求，向左表示诊断方案的设计越来越符合委托者的目前需求，向右则表示诊断方案的设计越来越符合委托者的长远需求，与此同时施诊者的作用将会发挥得越充分。 纵向分析图 1 可知：委托者主诉显示的问题所包含的诊断解决问题的三个层面从下至上依次减少，主要解决的是委托者感性需求层面的问题，涉及的企业深层需求层面的问题较少，这一类问题解决的需求层面总体上呈现出一个梯形形状。企业检测显示的问题所包含的诊断解决问题的三个层面相对而言是比较均匀的，涉及
6、每一个需求层面，这类问题解决的需求层面总体上呈现出一个平行四边形的形状。企业全局性的问题与委托者主诉显示的问题相比，解决的三个层面的比重是相反的，主要是解决企业深层需求层面的内容，包括部分企业客观层面的内容，很少涉及委托者感性需求层面的内容，这一类问题解决的需求层面总体上呈现出一个倒置的梯形。 横向分析图 1 可知：第一层为委托者感性需求层面，诊断方案解决的问题中委托者主诉的问题占了较大部分，涉及一些企业检测显示的问题和少量企业全局性的问题，主要以解决委托者目前的需求为目的。第二层是企业客观背景需求层面，诊断方案解决的问题包括委托者主诉显示的问题、企业检测显示的问题、企业全局性的问题，并且涉及
7、的这三个问题的内容相对平均。第三层为企业深层需求层面，诊断方案主要是为了解决企业全局性的问题，委托者主诉显示的问题和企业检测显示的问题涉及较少，主要以解决委托者的长远需求为目的。 3.2 企业诊断顾客价值层次性 顾客（受诊企业）对企业诊断提供的价值认知具有一定的层次性，这种价值的层次性是已需求的层次性为基础的。通过学习研究日本学者狩野纪昭教授于 1982 年提出的消费者需求三层次论，企业诊断顾客价值需求亦可划分为诊断基本价值需求、诊断期望价值需求、诊断附加价值需求三个层级。其中，诊断基本价值需求是受诊企业需求强度最高的需求，是购买诊断产品的根本原因，是对诊断产品的最低要求；诊断期望价值需求是除
8、基本需求以外，期望被满足的需求；诊断附加价值需求指受诊企业期望以外的需求，可以认为是受诊企业还没有意识到的需求。由此分析，企业诊断顾客价值可分为三个层面：基本价值层、期望价值层、附加价值层。如图 2 所示。 4 企业诊断顾客价值驱动要素分析 企业诊断顾客价值驱动要素是指那些由受诊企业所感知的关于诊断企业及其诊断产品或服务的属性和特点，这些要素将影响到受诊企业对诊断方案或服务的评价。依据企业诊断顾客价值的结构，其价值驱动要素可分为感知价值驱动要素和感知成本驱动要素，三者之间的关系可表示为下式： 式中，Xi 代表第 i 个客户感知价值驱动要素，vi 表示第 i 个客户感知价值驱动要素的权重，yj
9、代表第 j 个客户感知成本驱动要素，i 表示第 j 个客户感知成本驱动要素的权重。企业诊断顾客价值驱动要素构成如图 3 所示。 4.1 顾客（受诊企业）感知价值驱动要素 企业诊断顾客感知价值驱动要素指影响顾客（受诊企业）对诊断产品方案及其服务价值的感知和评价的要素，是影响顾客价值的直接因素。可以归纳为四个主要因素。 4.1.1 诊断方案 诊断方案主要从诊断方案自身的属性、相关因素及结果三个方面影响企业诊断顾客价值。其中，自身属性主要包括诊断方案本身的完整性、功能性等。相关因素包括诊断方案的价格、方案产生和实施企业所付出的时间、精力等成本。诊断方案的结果是指方案实施后的效果。通常，诊断方案是影响
10、企业诊断顾客价值的最重要因素。 4.1.2 服务 主要是指围绕诊断产品购前、购中、使用和用后的有关服务。诊断服务水平不仅从客观上影响着诊断方案的质量，还对受诊企业的情感体验带来主观性较大的感知。 4.1.3 人员 在整个企业诊断过程中与企业直接关联的相关人员（诊断专家、助理、调研员等）的服务态度、沟通能力、行为水平、个人形象等，都影响着受诊企业对诊断相关人员的专业能力和服务水平的判断。 4.1.4 品牌（施诊者光环） 品牌（施诊者光环）是一个日益重要的感知价值驱动因素，诊断咨询公司或者诊断专家的知名度、所获荣誉是施诊者专业水平的象征，这些荣誉和光环对价值判断有潜在影响。 4.2 顾客（受诊企业
11、）感知成本驱动要素 感知成本驱动要素是顾客（受诊企业）感知的价值成本，是受诊企业在购买和使用诊断产品与服务中感知付出的成本之和，由货币成本、精力成本和风险成本构成。 4.2.1 货币成本 企业诊断顾客货币成本不仅包括购买诊断产品和服务所付出的货币，还包括执行诊断方案所付出的货币。 4.2.2 精力成本 包括受诊企业为认知、购买、实施咨询服务等过程所付出的时间、体力和脑力的成本总和，风险带来的压力也属于企业诊断顾客精力成本。4.2.3 风险成本 由于购买和执行诊断产品是有相当大的风险的，在接受诊断服务过程中所承担的结果具有风险性，成功或失败无法确定。 5 提升企业诊断顾客价值实现形式的策略 企业
12、诊断顾客价值的实现形式受顾客价值的层次性和顾客价值驱动要素的影响，分别构成了内因和外因。内因即三个层次的价值需求被满足的情况，外因即顾客感知价值驱动要素和顾客感知成本驱动要素被满足的情况。 提升企业诊断顾客价值的实现形式，也就是要最大可能的满足顾客的基本价值需求、期望价值需求、附加价值需求。基本价值需求的满足是影响企业诊断顾客价值的最根本因素，一旦得到满足，受诊企业会把它当做是理所应当的。一般隋况下，基本价值需求得到满足时，期望价值需求也会得到满足，会给受诊企业带来满意的感觉。如果前两个层级的需求都得到了满足，而且附加价值需求也得到满足，那将会给受诊企业带来意外的收获，会为企业诊断顾客价值大大
13、加分。同样，在式子cv=CPV-CPC= 中，增加顾客感知价值并减小顾客感知成本，也会使顾客价值得到提升。下面将从企业诊断顾客价值需求和驱动要素两个大的个方面给出提升企业诊断顾客价值实现形式的策略。 5.1 专注发掘企业诊断顾客价值需求 企业诊断顾客价值实现的基础是诊断顾客价值需求得到满足，诊断顾客价值需求是创造价值的最基本导向，只有在满足了需求下创造的价值才能使受诊企业满意。 企业诊断顾客价值需求分为基本价值需求、期望价值需求、附加价值需求三个层次。受诊企业关注最多、最重要的是基本价值需求，它是企业诊断顾客价值的最核心利益所在。施诊者首先要识别基本价值需求，建立包括了核心利益在内的诊断产品或
14、服务，然后要满足受诊企业的期望价值需求，这会给受诊企业带来满意的感觉。值得注意的是，施诊者不能仅仅满足受诊企业表面上的需求而忽视真正的需求。在实际情况中，虽然部分受诊企业自身能够意识到自己需要什么，能形成明确的基本价值需求和期望价值需求，但也有部分受诊企业自身很难清晰地明确自身的价值需求，很多没有意识到的利益需求对其来说是可有可无的，这种隐性的需求可理解为附加价值需求，一旦被挖掘出来，就很有可能在很大程度上影响企业诊断顾客价值。这就要求施诊者一定要以满足顾客价值需求为核心目的，专注于发掘受诊企业各个不同层次上的价值需求。 5.2 提升诊断方案自身价值 顾客感知价值驱动要素正向作用于企业诊断的顾
15、客价值，提高顾客感知价值将会提高企业诊断顾客价值。在四个影响顾客感知价值的驱动要素中，诊断方案是最重要的因素，诊断方案自身的价值很大程度上决定了受诊企业的顾客感知价值，提高诊断方案的价值成为提高企业诊断顾客价值的关键。而提高诊断方案本身的价值关键在于提高诊断方案自身的属性，主要包括提高诊断方案本身的完整性、功能性等，提升诊断方案的设计价值。 5.3 降低诊断顾客感知成本 与顾客感知价值驱动要素的作用相反的是，顾客感知成本驱动要素逆向作用于企业诊断的顾客价值，降低顾客感知成本将有利于提升企业诊断顾客价值。在提升顾客感知价值的同时也要考虑到降低顾客感知成本，关键要降低顾客感知成本驱动要素中的货币成本、精力成本和风险成本。降低货币成本的关键是要在保证诊断和治理有效性的前提下，尽量降低方案的实施成本。降低精力成本的关键是要降低受诊企业为认知、购买、实施咨询服务等过程中所付出的时间、体力和脑力成本的总和。这些顾客感知成本驱动要素的降低可以通过改进诊断服务、诊断流程等来实现。
