1、洽洽食品喀吱脆促销策划摘要由于消费者消费观念的转变，油炸薯片在短短的几年内迅速风靡各大中小城市，全国相继建立了近百家薯片生产企业，其中一些外资或合资企业有一定的规模，并拥有自己的国际品牌或在国内创建了自己的品牌，我国薯片企业在激烈的市场竞争中如何发展、做强做优是一个非常迫切的问题。自从 2010 年喀吱脆在郑州上市以来，品牌提升不是很明显，薯片大家熟知的有上好佳、可比克、乐事、乐吧薯片，但是喀吱脆在消费群体中并没有一定的品牌认知度，这是现状。因此，这次促销策划目的是提升喀吱脆这个品牌的认知度和提高郑州市场的销售额。营销策划促销推广策略方面的课程设计是对我们在大学所学知识的又一次综合考察，其培养
2、我们独立思考、分析和解决问题的能力。 关键词喀吱脆；市场调研；洽洽食品 DOI1013939/jcnkizgsc201614013 1 前言 洽洽食品股份有限公司成立于 2001 年 8 月 9 日，位于合肥市国家级经济技术开发区，主要生产坚果炒货类、焙烤类和薯片类等休闲食品。洽洽食品于 2011 年 3 月 2 日在深圳交易所挂牌上市。2011 年 6 月 1 日，洽洽食品启动品牌新形象“更时尚、更快乐” 。洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，产品线日趋丰富，成功推广“洽洽香瓜子” “洽洽喀吱脆” “洽洽小而香” “洽洽怪 U 味”等产品，深受消费者的喜爱
3、，品牌知名度和美誉度不断提升，是中国坚果炒货行业的领军品牌，产品远销国内外 30 多个国家和地区。 “洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。 喀吱脆在薯片市场空间分析：根据 2015 年的数据，我们把薯片划分成各个细分市场，分析各种品类的市场容量、代表品牌、销售情况、产品生命周期，具体如表 1 所示。 由表 1 可以看出，喀吱脆在整个薯片销售市场中的销售量仅有 2 亿多，是最少的一个；在非油炸、饼干型复合薯片市场还处在成长期，有很大的发展空间。 根据郑州消费者市场调查的分析，喜欢吃薯片和一般喜欢的占8939%，不喜欢吃薯片的只有 1061%
4、。所以，郑州市民大部分都是喜欢吃薯片的，只有小部分人不吃薯片。因此，喀吱脆薯片的发展潜力和能力是非常诱人的，有待我们加紧步伐。 喀吱脆的消费人群：企事业工作人员喜欢吃薯片占 385%，自由工作者占 579%，学生占 357%。可以知道自由工作者和企事业工作人员喜欢吃薯片，以及大部分学生也占很大比重。其中，女生喜欢薯片的占 462%，不喜欢只占了 77%。女生比男生较喜欢吃薯片。综上，喀吱脆薯片这次促销的对象定位于 1833 岁的女性群体以及学生群体。 “喀吱脆”的 SWOT 分析： （1）优势： 因为洽洽香瓜子的广受好评，洽洽已经有了一定的品牌知名度。 产品有 8 种口味，可以满足不同需求的消
5、费者。 采用条装携带方便。 价格低于 3 元，大多数消费者都可以接受。 （2）劣势： 品牌知名度与其他同类型产品品牌知名度相比有一定局限性。 产品知名度也较低，许多消费者并不知道还有此产品。 推广程度不大，消费者没有较多渠道可以了解到产品信息。 缺少高档系列例如桶装薯片。 （3）机会： 饼干状的薯片目前市场占有率不高，发展空间还很大。 同类型的竞争产品的口味并没有洽洽的丰富。 （4）威胁： 同类产品不断上市，加速了市场饱和。 竞争产品的营销策略不断地完善，一定程度上构成威胁。 竞争产品的市场占有率远高于洽洽，一些中小型超市并没有我们的产品。 在郑州这一区域市场上，洽洽食品公司专门为郑州消费者打
6、造产品，定位于一个区域特色品牌，主要目标市场就是郑州区域以内。立足于以上分析以及前期市场调研的结果分析，我们提出了以下针对喀吱脆薯片的促销策略。 2 促销目标 21 销量 郑州市场喀吱脆薯片是在 2010 年开始上市。2012 年营业额是 2650万元，2015 年上半年的销量是 1080 万元，下半年的销量是 1570 万元。2016 年到 5 月统计的最新数据是 8665 万元，通过此次促销预计下半年的销量是 1800 万元。 22 品牌 根据市场调查的结果可以知道，在郑州市场，恰恰食品公司的知名度很高，但是恰恰食品公司推出的喀吱脆薯片的品牌知名度一般，很少人知道，特别是薯片最大的消费人群
7、学生。所以要加强本品牌的知名度的提升，注重年轻女性和学生这两个群体的拓展。 通过加强宣传让广大消费者知道喀吱脆的品牌以及健康饮食知识的普及，促进对喀吱脆品牌形象的提升。 非油炸方便面已经被越来越多的厂商和消费者所接纳，正在成为一种主流，而由洽洽倡导的非油炸薯片的全面上市，将加速非油炸食品舆论环境的形成，而有业内人士指出，健康科学的膳食理念和轻松愉悦的进餐心态缺一不可，将成为现代人拥有健康体魄的重要保障。 3 促销传播信息的设计 31 促销内容 首先，因为喀吱脆是对薯片的一个新的突破、以咔吱脆为名、顾客对产品是否会和宣传一样有“香脆”口感成为一个兴趣点。其次，洽洽喀吱脆推出“非油炸薯片”将彻底扫
8、除“馋嘴族”的后顾之忧，引起年轻女孩购买的一个兴趣点。最后，电视广告宣传以及卖场的免费试吃效果比较好。 （1）就本身来讲，洽洽就是一个知名度很高的休闲零食公司，通过电视的宣传更能提高喀吱脆的知名度。 （2）通过“试吃”拉近和顾客之间的情感、让顾客切实的体会和了解它的口感，引起顾客购买的另一个兴趣点。 32 信息结构 主要分为电视广告、POP 海报以及卖场活动。 33 促销信息形式 根据顾客对产品味道的怀疑，洽洽采取以下活动： （1）在卖场开展“免费试吃”+“买赠”活动。 （2）举行在 POP 海报上试吃签名活动。 （3）电视广告：在受青年人关注的电视频道播放宣传广告。 （4）POP 海报：在各
9、大卖场及连锁超市张贴宣传海报。 广告语：“喀吱” “喀吱”小小薯片不仅颊齿生香，回味无穷，是传递友情的良伴佳媒。看电视，观大片，逛风景，邀三五闺蜜与同好， “喀吱” “喀吱” ，千滋百味，美妙无穷，直叫人大呼：不枉此生！ 根据顾客对海报和电视宣传的赞美和憧憬，洽洽可以进行以下活动：（1）举办“最爱口味”评选活动，评选八名口味代表人物。 （2）全民投票每一季度增加一个最受大家憧憬的口味。 4 促销方案 该促销策略主要是销售促进，辅加针对消费者的公关、人员推广，再加上电视广告、POP 海报以及卖场活动，报刊媒体，电视媒体，广播媒体和户外媒体等多角度全面宣传，使大部分目标消费者能充分暴露于喀吱脆薯片
10、的产品信息下。 41 销售促进策略 411 干脆点，1 亿天猫积分大派送活动 背景：喀吱脆品牌三年推广，已培养了部分忠诚用户（刺激） ，需要继续挖掘潜在忠诚用户。 目前网络购物愈演愈热，尤其淘宝天猫在年轻女性中更具有较高的吸引力和接受度。 （1）目的： 品牌异业合作，借势提升品牌影响。 刺激和提升目标群重复购买，拉动销量。 （2）配合事项： 促销包装改版设计，增加促销信息。 活动期间推广视觉更换为促销版。 活动期间投放两波网络 flash 促销版广告。 与淘宝合作的谈判，以资源互换为基础，相互借势。 促销箱数为 9001000 箱，总费用约为 6000 元。 广告和借用天猫网站费用 4000
11、元。 412ONPACK 促销装推广 （1）背景：依据消费者食用搭配习惯，品牌组合促销装，活跃市场。（2）目的：增加市场音量，提升品牌活力。 （3）赠品：冬季条状奶茶和夏季条状冰咖啡。 在各大超市举办的搭赠活动；在学期末和开学前分别以暑假夏季休闲装、新学期最后的悠闲时光等。 413 针对学生群体的促销策略校园 mini 秀 （1）学校活动计划。 活动主题：年轻就要干脆，活动时间：9：1011：30。 活动范围：郑州市 5 个主要校园点，覆盖点数：20 个校园点。 执行场次：80 场，推广品项：喀吱脆薯片。 活动形式：试吃+买赠+互动游戏。 费用合计：单场费用 560 元（赠品费用按 80 元/
12、场） ，共计 448 万元。 推广要求：同一个校园点不允许连续做 2 个月。 （2）具体学校推广案。校园 mini 秀找你妹喀吱脆版。 活动执行细则： 活动现场设置售卖区、游戏区。安排 3 名促销员，1 名负责派发品尝包（原味、番茄、烧烤） ，1 名安排买赠环节，1 名负责游戏互动。其中买赠品项为喀吱脆全品项。 现场游戏互动环节：游戏规则一块画板，上面印刷各种动物、植物、人物等（包含喀吱脆包装、logo 等） ，促销员要求在 30 秒内找到指定的东西（如 5 个植物+喀吱脆 logo、5 个动物+喀吱脆 logo 等） ，找到者即可获得抽奖机会（依据参与场面，灵活设置奖品） 。 每月选择周一至
13、周五进行校园活动，每月单点执行 3 场。 推广主管在 9 月 10 日前将各级促销赠品需求量提报至推广总部汇总。 推广在 9 月 1 日前将规划明细提报至推广总部，报备产品部。执行后需每周一将周报反馈至推广总部。 42 广告促销策略 （1）市场策略分析。 营销目标：力求成为中高档的薯片产品，迅速提高销售量。 产品定位：1933 岁的年轻女性。 广告目标：提高乐事薯片在人们心目中的知名度。 （2）广告媒介策略。 网络广告：具有广泛性、针对性、易衡性、灵活性、经济性等特点。洽洽可以长期采用电视广告与网络传播相结合的方式。 广告主题：爱的味道。 具体内容：拍摄关于“喀吱脆”薯片的系列微电影，网站上建
14、立生活讨论区，就剧情展开讨论。每个人的生活、爱情经历都不一样，或许甜或许苦，每个人的生活、爱情经历都是一个故事，网友可以说出自己的不平凡的生活、爱情经历，然后由洽洽组织拍摄多集微电影。 43 洽洽食品喀吱脆薯片的人员推销 洽洽食品郑州市场目前主要推销的产品和方向是喀吱脆。具体采取以下活动： 郑州市场每个月的执行门店 10 个，在不同的门店轮番执行。 （沃尔玛、大商超市、北京华联、世纪联华、华润万家） 在卖场开展“免费试吃”+“买赠”活动。 活动形式：店内试吃。 执行人员：1 名女促销员/店，1 名巡点督导/5 家店。 试吃人次：500 人/场，具体根据每家店的人流量确认。 试吃对象：所有对产品
15、感兴趣的消费者（芥末三文鱼偏辣，试吃时提醒消费者） 。 431 派发的流程 （1）导购员整理吃盒，打开派发样装。 （2）把打开的派发样装轻放在试吃盒中（原味/番茄/烧烤/泡菜四种畅销的口味） 。 （3）挎上试吃盒，寻找消费者。 （4）询问消费者喜欢的口味，用食品夹轻轻夹起 1 片薯片，递给消费者。 注意：避免重复试吃，但可以二次品尝。 注：二次品尝的界定：消费者选择试吃以后，不能确认喜欢哪种口味购买，再次试吃。 重复试吃界定：一位消费者同种口味品尝 3 次及以上。 每片薯片破碎达到整个薯片的 1/3，不再让消费者品尝。 432 促销员工作时间安排与职责 433 促销员技能 （1）促销员标准试吃
16、话语。 新鲜薯片喀吱喀吱脆！ 欢迎免费品尝，多种口味任您选择。 （2）掌握兴趣并唤起欲望。 现场进行试吃活动，让消费者实际感受到这种产品，使他们有胃口，有想买的冲动。 （3）达成交易。 达成交易可以搞些活动，多买有礼有送等。 5 促销预算 根据促销活动我们进行各个活动的预算总结： 6 促销效果的评定方案 61 促销控制 最后我们要对此次促销作详细控制，解决细节问题。在每一项的活动中以下列工作原理为基础，灵活应用。 （1）制定相应的评分表，如促销员的工作评分表。 （2）根据评分表再制定相应的工资制度和奖惩措施。 （3）督促根据评分表对促销员进行检查。 （4）督导向顾客户主询问反馈意见，是否达到了派发目的。 （5）督导每天必须向项目经理汇报，项目经理要根据评分表和反馈表及时调整方案。 喀吱脆作为恰恰食品进军薯片第一个品牌，虽说借着恰恰食品公司原来的渠道打开了市场，但是销量并不是很大。消费者的认知还是很微弱的，加强消费者对喀吱脆这个品牌的认知是必要的。郑州作为二线城市，作为定位于二线品牌的喀吱脆正好符合其市场。价位较高的有可比克、上好佳、乐事，低价的有乐吧、泡吧，在 2 元左右。而喀吱脆定价
