1、浅谈 HM 太阳能热水器品牌推广策略【摘要】随着市场经济的快速发展，能源紧缺和环境污染等问题日益严重，太阳能生产企业迎来了前所未有的发展机遇，同时，太阳能的市场竞争已从原来的产品竞争模式过渡到品牌竞争模式。通过研究 HM 太阳能热水器品牌推广的现状入手，探究其市场需求、影响消费因素以及竞争情况，最后提出 HM 太阳能热水器提出品牌推广策略。 【关键词】HM 太阳能 品牌推广 对策 一、品牌理论 （一）品牌定义及特征 1.品牌定义 品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 2.品牌特征 品牌是专有的品牌。品牌是专有的品牌品牌是用以
2、识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。 （二）品牌营销的概念及五要素 1.品牌营销概念 品牌营销（Brand marketing） ，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brand personality） 、品牌传播（brand communication） 、品牌销售（brand sales） 、品牌管理（brand management） 。 2.
3、品牌营销的五要素 质量第一。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。 诚信至上。品牌失去诚信，终将行之不远。除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本。 定位准确。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。 个性鲜明。品牌个性鲜明，可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱。 巧妙传播。舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时
4、机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。 （三）品牌推广理论 1.品牌推广涵义 品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广的两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度。二是最终要将品牌所代表的产品销售出去。 2.品牌推广三要素 品牌推广是一个动态的过程，一个产品通过渠道的传播到达受众的手里，经历了品牌推广的三大要素：产品、渠道、受众。 产品，又称商品，是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。 渠道，通常指的是产品的信息或者产品的实体到达受众的中间过程
5、，包括了生产渠道、宣传渠道、销售渠道等。渠道是否畅通对于一个产品的品牌推广来说十分重要。 受众，指的就是目标消费者。消费者是品牌的最终拥有者，在品牌推广过程中需要分析目标消费者的偏好、需求、特点，有了正确的目标和正确的方法才能在品牌推广过程中取得最好的效果。 二、HM 太阳能热水器的需求、消费及竞争现状分析 （一）需求特点 通过通过市场调查研究，太阳能热水器在蒙城县市场需求特点如下：1.季节性 因为季节时间限制，购买消费品的时间上有比较明显的规律，太阳能热水器行业的消费季节性也比较强，主要是受气侯、天气的因素影响较多，每年的 9、10、11 月份为消费的旺季。 2.节日性 在时间上，消费者消费
6、习惯除了季节性强之外，还表现出来越来越强的节日性，尤其在中国传统的春节和中秋节，以及消费的黄金周“五一”劳动节和“十一”国庆节，都是太阳能产品的消费高峰期。 3.趋同性 消费者具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，在购买消费品时有明显的“羊群效应” 。如果有人率先购买某一款产品，为了降低风险，周圈的人也会在同一个地方以同样的价格购买同样的产品，甚至自己原本没打算买，别人买了，自己也会去买，这就导致了区域消费的趋同性现象。 （二）影响太阳能热水器的消费因素 1.产品特性 冬季好用为首选标准。太阳能热水器能否在冬天提供足量的热水，冬天水箱保温如何，这些都是消费者选购时必问的问题。节能与环保近来也是消费
7、者关注的产品热点。 2.价格 太阳能热水器的售价在 2000-100000 元价格不等。由于“家电下乡的推广” ，很多蒙城县消费者也开始争先抢购，在缺乏品牌概念的基础上，他们比较关心的是价格的高低，这也是市场上很多杂牌太阳能热水器能够占领市场一定份额的主要原因。 3.品牌影响力 在综合产品特性和价格的比较以后，消费者选择较为知名的品牌，以确保产品质量和功能。 （三）竞争对手品牌推广分析 1.四季沐歌 以大品牌强势，大打“优质太阳能”牌。 “高科技、高品质、人性化”诉求比重较大，形象传播注重品牌力延伸。诉求热点是“让热水活起来”的“活水芯”技术。 2.亿家能 通过广告、公关、促销等传播活动，整合
8、亿家能的各种信息和资源，向消费者传递“新一代魅力”的品牌形象，力求塑造新一代的专业科技太阳能产品。 3.桑普 针对消费者不断高涨的品质需求，针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动，力求将自己品牌塑造为“专业、价值” ，向外界传达“专业制造，让你使用的产品有更高的价值” ， “在你生活的每个地方，都有我创造的生活价值” 。 4.海尔 利用自身大品牌特点，借势塑造优质、创新太阳能的形象。通过产品的创新有效地促销海尔太阳能品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固海尔在电热水器市场的霸主地位。 5.太阳雨 太阳雨是中国太阳能光热产业领军企业，专业从事太阳能等新能源应用产品技术研究、生产
9、制造和市场推广的高新技术企业，其目标消费群为广大城镇、农村家庭，中等及以下收入的城市消费家庭。太阳雨将自己的品牌定位为“物美价廉的家庭产品” ，体现出“冷暖我心知，体贴全家人”的品牌核心价值。 三、HM 太阳能热水器品牌推广策略 （一）明确 HM 太阳能热水器特品牌定位 HM 太阳能热水器特拥有全国独一无二的完整型产业链，并结合德国先进的太阳能科技，成为太阳能行业中综合实力最强的一家企业。最近几年发展十分迅速，以山东省为中心的附近区域发展成为了较为强势的品牌，己经成为行业中具有竞争力的主要品牌之一。经过多年的发展，HM 太阳能热水器特太阳能热水器的品牌定位是中高端市场太阳能建筑一体化专家，着重
10、诉求热点是国际化、服务、亲和力的太阳能与建筑一体化。在品牌传播中强化其国际化、亲和力品牌个性，从而体现出其中德合资、国际化品牌核心价值。 （二）HM 太阳能热水器特品牌推广策略 1.品牌推广路径规划 （1）公关传播与市场推广执行。HM 太阳能热水器特必须在蒙城县选择适合其产品的媒体公关传播渠道，并制定具有可行性得的市场推广执行计划。需要确定具体的推广主题，并以年度或季度为单位进行媒体投放和市场推广。 （2）广告制作与投放。HM 太阳能热水器特在确定了品牌目标和品牌定位以后，应根据品牌定位制作应是广告和平面广告。按照以产品拉动品牌的思路进行广告创意制作。并根据品牌预算和投放目的选择恰当得的广告投
11、放媒体。 （3）广告创意与设计。HM 太阳能热水器特需要根据品牌定位和所需要宣传的重点产品进行广告创意设计与制作。 2.品牌推广策略设计 在市场中，HM 太阳能热水器特在媒体及公关传播层面使用的传播推广工具主要包括电视、报纸、杂志、户外广告、事件活动。 （1）HM 太阳能热水器特电视广告创意及传播策略 体现出品牌定位的差异化创意 差异创意一：体现出品牌定位。 HM 太阳能热水器特定位于“太阳能与建筑一体化” ，先入为主，建立HM 太阳能热水器特与之的关联，力求使 HM 太阳能热水器特成为“太阳能与建筑一体化”的代名词。 差异创意二：形式 在表现是形式上，要将 HM 太阳能热水器特太阳能热水器设
12、计成没一片片熠熠闪光的阳光板，光粒子在周边浮动；不再是大家伙突兀地立在楼顶，而是嵌入别墅的倾斜屋顶上、挂在阳台上、镶嵌于大厦的外立面上，现代时尚、高贵华丽，展现出 HM 太阳能热水器特的产品“更像是一件建筑的装饰品” 。 差异创意三：展示出价值差异感受 要将 HM 太阳能热水器特广告片体现出国际化、科技感、时尚感及和谐。让消费者直接感受到 HM 太阳能热水器特的国际化特点，HM 太阳能热水器特在广告形式上要让消费者直接感受到产品的科技含量，从而将 HM太阳能热水器特与其它品牌的企业区分开来，形成依赖；要体现出 HM 太阳能热水器特的产品简洁、大气，通过 TVC 中产品与建筑的时空表现恰好体现了
13、美观与时尚。 电视广告传播 可将 HM 太阳能热水器特电视广告集中在中央 1 套、中央军事农业频道、知名卫视电视台，投放广告的版本主要集中在 15 秒，占投放比例的46%；其次是 5 秒，占投放比例的 43%。在央视 1 套和中央军事农业频道投放时间段主要集中在晚间 20：00-22：00，在卫视电视台投放时间段主要集中在白天 11：00-13：00 和晚间的 18：00-20：00。 在电视推广方式上，可以选择集中市场推广型和大面积推广型两种。集中市场推广有利于建立品牌忠诚度；在细分市场中锁定目标族群；在目标市场追求利润最大化；形象广告多强调 HM 太阳能热水器特的功能诉求等产品广告。大面积
14、推广有利于建立品牌知名度；不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化；在传播手段上，HM 太阳能热水器特可以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的促销活动。 2.HM 太阳能热水器平面广告策略 平面广告 可采取平面广告、印刷品广告、户外广告、终端广告等平面广告。 平面广告创意设计 依据 HM 太阳能热水器特品牌定位，在平面广告设计中要充分体现出中高端市场太阳能建筑一体化专家，着重诉求热点是国际化、服务、亲和力的太阳能与建筑一体化。 平面广告的投放策略 依据消费人群对平面广告的接触，地方性的报纸报刊和户外广告以及专业杂志对消费人群有着比较重要的影响。因此，HM 太阳能热水器特在平面广告的投放策略中，
15、必须扬长避短。 3.终端卖场推广策略 依据消费特点以及太阳能热水器市场需求，来选择合适的卖场作为HM 太阳能热水器特品牌推广的平台开展推广宣传，同时对终端开展有效管理，保证品牌推广效果。 选择合适终端卖场 HM 太阳能热水器特需要对终端卖场进行细化分级管理，不同等级的商场给予的不同的促销支持，以实现促销资源的有效配置，最大化促进终端产品销售。由于卖场地理位置、卖场面积和区域消费习惯的不同，各卖场销售额之间的差异会比较大，具体到太阳能热水器销售上可能差异会更大一些。因此对 HM 太阳能热水器特必须对终端卖场的重视程度应有所差异，对销售贡献大的或销售潜力大的卖场应投入更多的促销资源，以更大程度上推
16、进产品的销售。 终端建设与管理 HM 太阳能热水器特在终端现场建设与管理时，要以卖场展台为工作重心，对“人、财、物”的进行精细化管理，并将责任落实到个人。真正实现终端现场集品牌形象展示、产品营销与销售、情报搜集功能于一体，成为体现 HM 太阳能热水器特产品差异化的重要竞争优势，对促销员进行重点管理以建立稳定而优秀的促销员团队促销员长驻卖场，是 HM 太阳能热水器特与消费者沟通的直接代言人。 4.事件活动策略 HM 太阳能热水器特可通过事件营销， “借势和造势” ，策划一些事件来吸引眼球，以求提高 HM 太阳能热水器特和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的营销方式。HM 太阳能热水器特可通过开展新产品发布会，向弱势群体、孤儿院等赠送新产品；通过举办关于节能、时尚、和谐为主题的作文大赛，通过让学生等人群参与征文活动，来认知 HM 太阳能热水器特品牌定位和品牌形象，进而宣传了品牌定位；也可通过参与当地希望小学建设，植树，捐助等活动，向当地消费人群传达 HM 太阳能热水器特负责任、爱心、阳光的良好形象。 参考文献： 1王杨二. 太阳能热水器下乡加速行业洗牌-集约化品牌化标准化成为发展方向J.中国质量报，2009，7. 2陈若娴. 太阳能未来市场渠道发展趋势J.湖北日报，2005，9. 3王虹等.太阳能热水器专卖店运作纵横谈J.现代家电.2005.
